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剖析CRM2.0 ：是幻想還是現(xiàn)實？

2009/02/06

　　最近，著名市場研究機(jī)構(gòu)Forrester Research為了研究CRM 2.0戰(zhàn)略而與一些CRM早期用戶以及CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先廠商進(jìn)行了交流，以了解它們的商業(yè)策略和所涉及的技術(shù)。Forrester認(rèn)為，社會化計算（Social Computing）的崛起意味著客戶關(guān)系管理（CRM）專業(yè)人員必須找到一種新的創(chuàng)新方法來應(yīng)付新興的“社會化客戶（Social Custom）”現(xiàn)象。

　　Forrester首席分析師William Band表示，客戶正在越來越多地要求企業(yè)向他們提供更加“社會化”的手段。支持Web 2.0戰(zhàn)略所需要的技術(shù)已經(jīng)成熟，并且較早使用這些技術(shù)的用戶已經(jīng)取得明顯的競爭優(yōu)勢，與買方社區(qū)建立起了新的并且更加緊密的關(guān)系的建立新的和更嚴(yán)格的關(guān)系。

　　CRM 2.0的關(guān)鍵目標(biāo)包括：聽力---對客戶相互交流的持續(xù)監(jiān)測；交流能力---參與并促進(jìn)雙向客戶彼此之間的雙向會話；活力---能讓熱心客戶幫助銷售或互相引見；支持力---能讓客戶互相支持；親和力---幫助客戶彼此協(xié)作以提出新想法改善產(chǎn)品和服務(wù)。

　　因此，你是如何打算CRM 2.0的？Band提供了一下這些建議：

　　迅速啟動一個CRM 2.0實驗。盡快“制造”一個合適的環(huán)境，能將新的CRM 2.0方法應(yīng)用于處理同客戶的互動。這樣你就能積累一些實際的經(jīng)驗，有助于你擺脫舊的思維方式。然后，隨著新經(jīng)驗積累，你可以優(yōu)化你的戰(zhàn)略。10年前，全球最大互動娛樂軟件開發(fā)和發(fā)行公司Electronic Arts承認(rèn)，如果推出大規(guī)模網(wǎng)上多人游戲它無法應(yīng)付可能會增加10倍的客戶支持調(diào)查。當(dāng)時，并沒有能夠解決這個問題的商業(yè)解決方案，所以Electronic Arts開始嘗試和自己開發(fā)解決方案。通過反復(fù)嘗試新手段并拋棄過時的做法，Electronic Arts積極與其社會化游戲玩家進(jìn)行交流，努力積累事實經(jīng)驗。

　　檢查客戶和潛在客戶的社會化狀態(tài)。開展客戶調(diào)查，以評估其社會計算的行為和態(tài)度。你可以使用Forrester的Social Technographics作為一個框架來評估自己的客戶或潛在客戶是否愿意登陸博客、網(wǎng)上論談、Wikis進(jìn)行留言，或者觀看在線視頻。

　　定義你的社會化客戶目標(biāo)。你所做的最重要的決策并不是為了決定使用哪種技術(shù)，而是為了確定你的客戶群、你要達(dá)到的目標(biāo)以及你打算如何改變與客戶的關(guān)系。我主張采用一種系統(tǒng)的四步法來制定下一代客戶關(guān)系管理策略。這四個步驟分別是：人、目標(biāo)、戰(zhàn)略和技術(shù)。

　　評估你的CRM 2.0能力。進(jìn)行自我評估，了解自己的企業(yè)與CRM 2.0的最佳做法有多少差距。這樣你就能找出應(yīng)該著重改進(jìn)的地方，從而有針對性的改進(jìn)。

　　了解社會化計算解決方案的前景。你必須學(xué)會駕馭新興的CRM解決方案，它既包括傳統(tǒng)的解決方案又包括新的社會化計算功能。

　　制定你的社會化CRM能力建設(shè)計劃。CRM 2.0計劃應(yīng)該于商業(yè)目標(biāo)緊密相連，注重客戶的利益，明確指出將受到影響的過程和顧客，并指定相關(guān)的信息和所需要的能力。

　　定義成功的度量標(biāo)準(zhǔn)。CRM 2.0既包含戰(zhàn)略還包含一套工具，但同時你必須還要注意如何長期跟蹤你制定的目標(biāo)。建立正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)是成功的一個必不可少的組成部分。

　　在過去的12個月中，社會化技術(shù)的使用率大大增加�，F(xiàn)在，75％的成年網(wǎng)民使用社會化工具彼此進(jìn)行溝通，而在2007年這一數(shù)字僅為56％。領(lǐng)先的CRM廠商也正努力在自己的產(chǎn)品中加入?yún)f(xié)作功能，以增加營銷、銷售、服務(wù)和產(chǎn)品的交易業(yè)務(wù)流程。這些技術(shù)和社會化變化正在改變所有企業(yè)的運作以及產(chǎn)品開發(fā)方式，并涉及到客戶。

　　CRM 2.0概念和解決方案的早期采用者已經(jīng)一類了一些相關(guān)經(jīng)驗，并取得了初步的成功。所以，CRM 2.0不是一個幻想，它馬上就會成為一個現(xiàn)實。

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