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CRM與在線銷售管理的七大比較

左丘 2008/04/03

　　作為一種企業(yè)級(jí)應(yīng)用，CRM一直保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2007年，全球CRM投資同比增長(zhǎng)50%，直指770億英鎊。高端CRM軟件套裝廠商向企業(yè)提供了提高營(yíng)收、簡(jiǎn)化流程、降低成本等能力。但隨著CRM廠商把蛋糕越做越大，不少問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)：

　　1. 居高不下的許可證費(fèi)用與實(shí)施成本

　　一套高端CRM套裝的部署成本令人乍舌，軟件本身的成本只不過(guò)是其中一部分。購(gòu)買(mǎi)新的設(shè)備以運(yùn)行系統(tǒng)，將它部署到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)中，對(duì)客服、銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、IT等內(nèi)部人員進(jìn)行培訓(xùn)，以上種種都累加了總體成本。而在做出如此巨大的投入之后，公司往往要花上1年甚至更多的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的績(jī)效改善，并從中獲取投資回報(bào)以抵消這些成本支出。

　　此外，在CRM部署完畢后，公司還要聘用管理與技術(shù)人員來(lái)提供系統(tǒng)維護(hù)、用戶支持，向廠商付出的維護(hù)、許可證和升級(jí)費(fèi)用也是一筆不小的開(kāi)支。

　　一旦你把這些顯性和隱性成本全部計(jì)算出來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)軟件廣告上所描述的“高投資回報(bào)”很難實(shí)現(xiàn)。

　　2. 實(shí)施過(guò)程耗時(shí)冗長(zhǎng)

　　如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司急需改善自己的銷售效力。Giga Information Group在一份研究報(bào)告中指出，實(shí)施CRM的公司可在系統(tǒng)到位后平均提高15%的營(yíng)收。遺憾的是，就算整個(gè)部署周期只需9個(gè)月(這已經(jīng)是頗為理想的狀態(tài))，公司也要等到下一季度，甚至第二年才能體驗(yàn)到成效，而在商場(chǎng)上，時(shí)間就是金錢(qián)。

　　3. 部署技術(shù)過(guò)于復(fù)雜

　　部署CRM不僅是安裝一套新的應(yīng)用，它還意味著改變公司整個(gè)IT格局，將多個(gè)前端和后臺(tái)系統(tǒng)集成到一個(gè)統(tǒng)一的生態(tài)環(huán)境中。這條道路只有到你走完一半時(shí)，才會(huì)體驗(yàn)到有多困難。

　　面對(duì)各種不同的要求，廠商須花上數(shù)月時(shí)間來(lái)確切判別出如何無(wú)縫集成遺留數(shù)據(jù)庫(kù)、現(xiàn)有應(yīng)用和界面、中間件、基于服務(wù)的架構(gòu)并定制代碼。在部署的后期，企業(yè)往往會(huì)感覺(jué)到從新的CRM系統(tǒng)中獲取最大價(jià)值，并將其與以往的技術(shù)投資全面融合是知易行難的。

　　4. 企業(yè)組織變更

　　CRM不僅是一種技術(shù)，它還會(huì)對(duì)整個(gè)企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生根本的改變。換言之，公司流程要與軟件系統(tǒng)保持一致。

　　如何讓公司內(nèi)所有的部門(mén)主管(包括銷售、呼叫中心、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等部門(mén))認(rèn)可并接受CRM因而成為了一個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)檫@些部門(mén)以往都各自為政的。

　　其關(guān)鍵就是加強(qiáng)部門(mén)之間的緊密協(xié)作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)制肘都會(huì)對(duì)整個(gè)實(shí)施過(guò)程的成功產(chǎn)生影響。按照預(yù)期計(jì)劃完成項(xiàng)目是一種挑戰(zhàn)，公司經(jīng)理們必須跟上商業(yè)流程變更的步伐，并確保不會(huì)對(duì)將來(lái)的商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生影響。

　　5. 差強(qiáng)人意的用戶過(guò)渡

　　哪怕是世界上最好的企業(yè)系統(tǒng)，只要沒(méi)人愿意使用，也不會(huì)對(duì)公司形成什么幫助。實(shí)際上，CRM的設(shè)計(jì)并不支持公司現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式。相反，它們會(huì)讓公司以系統(tǒng)自己的方式來(lái)處理流程，或花費(fèi)昂貴的代價(jià)來(lái)進(jìn)行耗時(shí)耗力的代碼定制。

　　由于這些系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是針對(duì)整個(gè)企業(yè)而非個(gè)體生產(chǎn)力，因此很難讓以銷售人員為代表的用戶群體接受。銷售人員會(huì)覺(jué)得投入大量寶貴時(shí)間而鮮有回報(bào)會(huì)造成一種新的負(fù)擔(dān)。這些用戶對(duì)系統(tǒng)的抵觸可能會(huì)引起連鎖反應(yīng)，從而破壞CRM的最終成效。除非公司上下一致接受該系統(tǒng)，管理層才能借此提高生產(chǎn)力，并提供更及時(shí)準(zhǔn)確的信息。

　　6. 解決方案中的薄弱環(huán)節(jié)

　　在推廣某種CRM套裝時(shí)，廠商都會(huì)標(biāo)榜應(yīng)用所能提供單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)績(jī)效，可事實(shí)卻往往事與愿違。實(shí)際上，每種套裝都會(huì)包含某種招牌應(yīng)用，比如銷售隊(duì)伍自動(dòng)化(SFA)、email管理、數(shù)據(jù)挖掘等，然后再輔以其它一些廠商所不擅長(zhǎng)的組件，從而構(gòu)成一套CRM套裝。

不管是同時(shí)部署還是分步部署，CRM系統(tǒng)的整體強(qiáng)弱都取決于最弱的那一部分應(yīng)用。如果開(kāi)發(fā)商能專注于加強(qiáng)他們所擅長(zhǎng)的功能，而不是一味貪大求全，那又會(huì)是另一番光景。

　　當(dāng)然，人們都希望廠商能夠做到與其它單項(xiàng)解決方案的無(wú)縫集成。而每一名客戶對(duì)單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的定義都不盡相同，廠商應(yīng)將滿足企業(yè)個(gè)體需求作為主要方向。

　　7. 起伏不定的投資回報(bào)

　　投資企業(yè)軟件或許是一個(gè)明智的決策，但只有當(dāng)總體擁有成本趨于合理時(shí)，這條才成立。但往往在企業(yè)開(kāi)始獲取有效回報(bào)以前，CRM的實(shí)施成本會(huì)不斷抬高。

　　令人遺憾的是，投資回報(bào)等式在高端CRM套裝上很難適用。CRM系統(tǒng)必須根據(jù)每個(gè)企業(yè)的具體需要進(jìn)行深度定制，而企業(yè)事先又很難準(zhǔn)確把握到底需要多少成本。同時(shí)，商業(yè)績(jī)效的變革很難通過(guò)一個(gè)暫時(shí)無(wú)法支持現(xiàn)有流程的系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)量。因此就算企業(yè)順利完成了實(shí)施，它也無(wú)法確定預(yù)期的回報(bào)。

　　此外，那些“一應(yīng)俱全”式的CRM系統(tǒng)也缺乏滿足企業(yè)特有商業(yè)流程需求的配置能力。有些CRM的價(jià)格的確挺吸引人，但卻“物無(wú)所值”。

　　以上七點(diǎn)中的任何一條都會(huì)引發(fā)企業(yè)對(duì)投資一套昂貴的CRM套裝的再思考，他們迫切需要一種替代選擇。而在線銷售管理(online sales management)的出現(xiàn)適逢其時(shí)。相比高端CRM套裝，它的回報(bào)穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)卻更小。

　　1. 低成本

　　相比那些“航母”型的CRM項(xiàng)目，在線銷售管理的成本要低上不少。由于其服務(wù)是基于網(wǎng)頁(yè)瀏覽器，因此無(wú)需安裝或維護(hù)客戶端。公司可以在幾周之內(nèi)完成部署，并將對(duì)日常經(jīng)營(yíng)的影響控制到最小。其外包式管理可讓公司免于聘用專業(yè)的IT、支持人員和外部顧問(wèn)。它簡(jiǎn)單易用，無(wú)需花費(fèi)大量的培訓(xùn)時(shí)間及費(fèi)用。同時(shí)，在線銷售管理方案提供商可以在整個(gè)客戶群體中分?jǐn)偝杀�，從而提供了一種更具成本效益的解決方案模式。

　　2. 節(jié)省時(shí)間

　　在無(wú)需額外計(jì)劃、安裝、定制和培訓(xùn)的前提下，在線銷售管理解決方案能在15天內(nèi)完成部署。它能讓公司即時(shí)體驗(yàn)到生產(chǎn)力與營(yíng)收的改善及提高。

　　3. 部署技術(shù)簡(jiǎn)單

　　在線銷售管理可以作為一種單獨(dú)的解決方案來(lái)部署，在即時(shí)提供投資回報(bào)的同時(shí)，它也允許企業(yè)在將來(lái)進(jìn)行深一步的流程整合，從而大幅降低了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)與復(fù)雜程度。

　　4. 簡(jiǎn)潔的企業(yè)組織

　　作為一種自儲(chǔ)式的銷售部門(mén)應(yīng)用，在線銷售管理能夠提高單位效益。其服務(wù)設(shè)計(jì)支持現(xiàn)有的銷售資源和流程，可實(shí)現(xiàn)平滑過(guò)渡，并通過(guò)簡(jiǎn)潔有效的最佳實(shí)踐指導(dǎo)來(lái)與其它小組進(jìn)行協(xié)同。

　　5. 用戶過(guò)渡積極

　　在線銷售管理是專門(mén)針對(duì)銷售人員而設(shè)計(jì)的，它給予了銷售人員簡(jiǎn)單實(shí)用的功能來(lái)管理客戶、通訊渠道、伙伴協(xié)作，以及其它面向銷售的工作，繼而改善他們的銷售生產(chǎn)力。一旦用戶積極接受并采納，在線銷售管理就能確保公司取得預(yù)期的成效。

　　6. 具有針對(duì)性的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)解決方案

　　在線銷售管理致力于改善銷售生產(chǎn)力，而且努力做到最好。不像那些必須滿足客戶公司中所有部門(mén)要求的CRM套裝軟件，在線銷售管理提供商只專注于滿足銷售部門(mén)的需求。同時(shí)，基于開(kāi)放式標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)練集成能讓公司將該解決方案與其它應(yīng)用組成一套真正的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)解決方案。

　　7. 良好的投資回報(bào)

　　計(jì)算在線銷售管理解決方案的投資回報(bào)簡(jiǎn)單直接，投資回報(bào)顯而易見(jiàn)。Giga Information Group指出部署在線銷售管理解決方案的公司平均能提高15%的銷售業(yè)績(jī)。只要實(shí)施得當(dāng)，在線銷售管理能在有限成本投入的基礎(chǔ)上生成令人滿意的回報(bào)。

　　綜上所述，在線銷售管理向企業(yè)提供了一種更快速、低風(fēng)險(xiǎn)的選擇，繼而帶來(lái)更好的投資回報(bào)，生成更多的價(jià)值客戶。

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