“CRM2.0”不是CRM的發(fā)展方向
時(shí)力永聯(lián)科技有限公司 李鐵晨 2008/04/02
最近看到很多關(guān)于CRM2.0方面的文章，和所有新生事物一樣，對于CRM2.0的提出，有贊美也有質(zhì)疑。針對CRM的未來發(fā)展方向，本人也談?wù)剛�(gè)人看法以供研究和探討。
知名CRM顧問Paul Greenberg率先提出CRM2.0這個(gè)概念。簡單地說，CRM2．0是以客戶為主的社群網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，企業(yè)隱藏在后臺(tái)，
CRM2．0前臺(tái)看不到業(yè)務(wù)專員經(jīng)營客戶，也沒有客服人員服務(wù)客戶，所有的關(guān)系都是客戶自行經(jīng)營出來的。關(guān)系的建立則是通過搜尋、標(biāo)簽（tag）、串聯(lián)、推薦（Diggit）、投票、評(píng)價(jià)、戳一下（Poke）等Web2．0的互動(dòng)。客戶通過社群網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，交流產(chǎn)品使用心得。CRM2．0沒有企業(yè)的主導(dǎo)，一切回歸客戶主體，由客戶自行做主；也從企業(yè)與單一客戶間關(guān)系的維系，擴(kuò)展為客戶彼此之間緊密的關(guān)系，以及客戶社群與企業(yè)之間的關(guān)系，儼然形成一個(gè)客戶生態(tài)圈。
從上面的描述中不難看出，CRM2.0想借鑒Web2.0的模式，或者是照搬了Web2.0的模式。CRM2.0就目前來看，只能算是業(yè)界的一種構(gòu)想，或是可以看作CRM未來的一種發(fā)展方向，亦或是說一種炒作與跟風(fēng)。任何新思想的誕生都要經(jīng)過實(shí)踐的考驗(yàn)。Web2.0能給人們的生活帶來沖擊時(shí)，CRM2.0能否給企業(yè)帶來沖擊，還有待于市場的檢驗(yàn)和客戶的認(rèn)可。如果只是搜索、評(píng)價(jià)、建立群，那在Ebay和Taobao中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。
在CRM還沒有同質(zhì)化的今天，在現(xiàn)階段CRM產(chǎn)品可配置性以及靈活性還大大欠缺的情況下，來談?wù)撚煽蛻糇孕凶鲋鞯腃RM顯然還有很長的一段路要走。CRM的核心是優(yōu)化企業(yè)流程，為企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門提供一個(gè)信息共享的平臺(tái)，提高工作效率，縮短響應(yīng)時(shí)間。而過于強(qiáng)調(diào)客戶之間的互動(dòng)，顯然有些背離企業(yè)實(shí)施CRM的初衷。同時(shí)，CRM更注重的是企業(yè)內(nèi)部的規(guī)劃，在滿足企業(yè)基本需求的情況下，再做錦上添花的工作無疑才是企業(yè)愿意接受和喜歡的。
CRM作為信息時(shí)代一種技術(shù)管理工具，管理著企業(yè)與客戶、員工與客戶、員工與員工之間的關(guān)系。CRM2.0的提出是為了加強(qiáng)客戶之間互動(dòng)，同時(shí)也暴露了現(xiàn)有CRM在這方面關(guān)系管理的不足，如企業(yè)與供應(yīng)商、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與合作伙伴、客戶與客戶等等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。要完美的解決這些關(guān)系，首先要有完善的理論做支持，其次在大量需求調(diào)研的基礎(chǔ)上構(gòu)建完美的模型，充分滿足多方關(guān)系處理的需求。
如果說CRM2.0的應(yīng)用只是某品牌與QQ和MSN融合的話，那充其量不過是延伸了CRM中市場營銷方面的一個(gè)功能，它與郵件群發(fā)、短信群發(fā)屬于一個(gè)性質(zhì)。而這種功能延伸，還要考慮諸多技術(shù)方面因素以及數(shù)據(jù)庫接口等問題。雖然Web2.0不等于CRM2.0，但是它為我們提供了有益的指導(dǎo)：在將來一段時(shí)間的CRM研發(fā)中，可以預(yù)留豐富的Web2.0接口，方便客戶在一個(gè)公開、共享的空間交流和展開更廣泛的營銷活動(dòng)。
那么Web2.0與CRM的區(qū)別在哪里呢？
Web2.0是建立在人與人之間平等交流的層面，沒有權(quán)限關(guān)系，倡導(dǎo)的是數(shù)據(jù)的充分共享。
而CRM是基于企業(yè)的，企業(yè)間的管理模式、業(yè)務(wù)流程、關(guān)注重點(diǎn)是不同的，這不僅僅表現(xiàn)在同行業(yè)間的不同企業(yè)，更表現(xiàn)在不同行業(yè)的企業(yè)之間。每個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)不但有權(quán)限關(guān)系，而且是不希望被輕易共享的。
Web2.0的重點(diǎn)是使用者的體驗(yàn)，CRM的重點(diǎn)還是基于流程和關(guān)系的管理。
如果說Web2.0是基于互聯(lián)網(wǎng)層面為“以人為核心”創(chuàng)造了一個(gè)開放共享的空間，那么CRM2.0是不是應(yīng)該在企業(yè)管理層面，考慮強(qiáng)化企業(yè)與企業(yè)間的互通往來，以及企業(yè)間客戶與客戶的數(shù)據(jù)開放與交換呢。
下面舉例來逐步說明，感受一下這樣的系統(tǒng)是不是企業(yè)所需要的。
1）某個(gè)企業(yè)A要舉行一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，市場人員發(fā)起并在CRM系統(tǒng)中建立了該數(shù)據(jù)，該信息中邀請了和本企業(yè)一直保持密切合作的廣告公司B，同時(shí)注明了本企業(yè)參與該發(fā)布會(huì)的人員名單。市場人員將數(shù)據(jù)保存并共享給廣告公司B。
2）廣告公司B的在自己的CRM系統(tǒng)中看到了企業(yè)A發(fā)布會(huì)信息，并積極回應(yīng)，添加了廣告公司預(yù)出席該活動(dòng)的人員名單，同時(shí)廣告公司把該會(huì)議信息共享給了和自己有業(yè)務(wù)聯(lián)系的咨詢公司C，委托C在其CRM系統(tǒng)中查找符合A企業(yè)產(chǎn)品需求的客戶，并邀請其前往參加。咨詢公司C在接到該數(shù)據(jù)后添加了有需求的客戶名單。
3）最終在企業(yè)A的CRM系統(tǒng)中看到完整活動(dòng)信息內(nèi)容，這其中包括廣告公司B參與人員以及咨詢公司C的客戶資源。在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，企業(yè)A根據(jù)收集到的客戶信息，其中包括咨詢公司C的客戶資源，分配給了自己銷售部門，展開后續(xù)跟進(jìn)的銷售活動(dòng)。
我們從上述的例子可以看出，這次發(fā)布會(huì)的信息是在企業(yè)A發(fā)起后，由B和C配合完成了整個(gè)數(shù)據(jù)的錄入，同時(shí)該數(shù)據(jù)也保留在B和C的系統(tǒng)中。整個(gè)過程中，主要信息部分免去了重復(fù)錄入，簡化了以往A、B、C公司CRM中各自獨(dú)立的數(shù)據(jù)記錄，同時(shí)避免了僅僅依靠電話或Email溝通不能實(shí)時(shí)了解最新數(shù)據(jù)的弊端。這既節(jié)約了時(shí)間也提高了效率，促使三方企業(yè)達(dá)成更緊密地合作關(guān)系，增加了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)。
當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這種方式的CRM還存在很多的問題，比如：
- 不同企業(yè)必須應(yīng)用統(tǒng)一的CRM平臺(tái)；
- 企業(yè)間數(shù)據(jù)共享范圍問題，數(shù)據(jù)共享后的權(quán)限問題
- 企業(yè)間模塊、字段名稱統(tǒng)一、字段缺失等問題
- ……
實(shí)際上，在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)面臨的不僅僅是這么淺顯的問題，遠(yuǎn)比這要復(fù)雜的多。CRM歸根結(jié)底是要把企業(yè)的人力資源、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行完美的集成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有條不紊的市場銷售一體化、銷售自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新客戶，牢牢把握住給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。CRM核心就是要為企業(yè)節(jié)約成本，創(chuàng)造價(jià)值，脫離了這個(gè)根本，就成了舍本逐末，無論是2.0還是3.0，它就不是CRM了。至于手機(jī)、無線、智能工具的參與，那只是對CRM使用的拓展，不是CRM的實(shí)質(zhì)。
強(qiáng)化企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，讓企業(yè)間的數(shù)據(jù)可以互通共享并產(chǎn)生互動(dòng)，加強(qiáng)多對多的思維方式，讓企業(yè)在營銷過程中獲得多方受益的效果，我認(rèn)為，這是未來CRM所要考慮的問題，也是未來CRM所應(yīng)努力的方向。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不僅對企業(yè)而言是多贏，對于CRM提供商來說也是前途無量的。因?yàn)橐脒_(dá)到數(shù)據(jù)的無障礙互通，就要求使用統(tǒng)一的平臺(tái)，這種企業(yè)與企業(yè)橫向合作的需求及其在市場推進(jìn)方面所帶來的效果，遠(yuǎn)比CRM提供商做廣告來的直接有效，這就如同想要和一個(gè)國際級(jí)的知名公司建立合作往來，就必須接入它的統(tǒng)一平臺(tái)是一個(gè)道理。
在日新月異的信息技術(shù)時(shí)代，在CRM管理這個(gè)恒久的問題上，我們應(yīng)該賦予它更多地內(nèi)涵，給予它更深的含義。在借鑒Web2.0經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們有必要搞清楚CRM的一些實(shí)質(zhì)問題：誰來購買CRM？購買者要用CRM來解決什么問題？購買者希望CRM能真正帶給他們什么？我認(rèn)為，這樣構(gòu)思出來的CRM才是企業(yè)需要的CRM，這樣規(guī)劃出來的CRM才沒有脫離CRM的核心。
CTI論壇編輯
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