現(xiàn)實(shí)的CRM不相信2.0
東經(jīng)集團(tuán)CIO 王甲佳 2008/03/11
不管是學(xué)術(shù)界，還是軟件公司，都在力捧CRM2.0，總覺得在技術(shù)上已經(jīng)有Web2.0撐腰，CRM2.0就是探囊取物，即便是ERP2.0也能夠順利拿下，一個管理軟件的新時(shí)代似乎即將到來。
果真如此的話，確實(shí)是讓人振奮的，至少對于用戶來說，又會增加幾顆救星。然而從實(shí)際應(yīng)用來看，還有相當(dāng)長的路要走。就在今年1月份的《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》上，有篇《2007年度六大令人失望的信息化事件》的文章，“2.0概念濫竽充數(shù)”赫然其中。確實(shí)如作者所分析的，“IT業(yè)向來是一個喜歡創(chuàng)造概念的行業(yè)。當(dāng)2.0這個概念跟Web結(jié)合起來并廣受吹捧的時(shí)候，廠商就對2.0充滿興趣。產(chǎn)品做不出什么新意，只是稍稍地做了些改動，不能吸引用戶的眼球，那就披上2.0的外衣吧，最起碼能顯得時(shí)髦一些，盡管自己也不知道所謂的2.0是什么意思，和Web2.0又有什么聯(lián)系”。
好在用戶現(xiàn)在是越來越冷靜，不會因?yàn)楦拍疃鴷灢耍p易動了自己的荷包，主要還是看軟件是不是能夠滿足自己的需求。
CIO不相信2.0
雖然我們不具備奢談CRM2.0的資格，但是就這個概念本身來說還是具有一定的積極意義的，它看到了CRM有進(jìn)化的機(jī)會，看到了一個趨勢，當(dāng)然現(xiàn)在所見到的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到迭代的程度。我們不妨追溯一下CRM2.0是怎么來的。筆者花了好多工夫才在臺灣的ZDNet網(wǎng)站上找到了關(guān)于CRM2.0的原始定義的介紹：
當(dāng)Web2.0逐漸給人們的生活帶來沖擊時(shí)，有一些人開始構(gòu)思Web2.0的趨勢是否影響傳統(tǒng)CRM，并導(dǎo)致傳統(tǒng)CRM發(fā)生改變。知名CRM顧問 Paul Greenberg率先提出CRM2.0這個概念。簡單地說，CRM2.0是以以客戶為主的社群網(wǎng)絡(luò)為平臺，企業(yè)隱藏在后臺， CRM2.0前臺看不到業(yè)務(wù)專員經(jīng)營客戶，也沒有客服人員服務(wù)客戶，所有的關(guān)系都是客戶自行經(jīng)營出來的。關(guān)系的建立則是通過搜尋、標(biāo)簽(tag)、串聯(lián)、推薦(Diggit) 、投票、評價(jià)、戳一下(Poke)等Web2.0的互動�？蛻敉ㄟ^社群網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，交流產(chǎn)品使用心得。CRM2.0沒有企業(yè)的主導(dǎo)，一切回歸客戶主體，由客戶自行作主；也從企業(yè)與單一客戶間關(guān)系的維系，擴(kuò)展為客戶彼此之間緊密的關(guān)系，以及客戶社群與企業(yè)之間的關(guān)系，儼然形成一個客戶生態(tài)圈。
從這個介紹可以看出，這位CRM顧問是受Web2.0技術(shù)創(chuàng)新的啟發(fā)，感覺到在CRM領(lǐng)域可以應(yīng)用這些技術(shù)，應(yīng)用這些技術(shù)之后的CRM已經(jīng)與傳統(tǒng)的CRM有很大的不同。主要載體是依托互動性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來不動聲色地獲取企業(yè)所需要了解的消費(fèi)情報(bào)，通過消費(fèi)者之間的交流，挖掘企業(yè)的商業(yè)機(jī)會和產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會。消費(fèi)者形成類似“粉絲團(tuán)”一樣的組織，是企業(yè)最希望看到的。
然而，就CRM所講究的客戶關(guān)系而言，這個境況也只是一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的便利市場調(diào)查渠道，消費(fèi)者之間通過對話就誕生出類似“團(tuán)購”的行為，也只是一種正常銷售秩序之外的意外所得。所以人們所描述的CRM2.0的情形與當(dāng)前普遍討論的情形，相對于CRM來說，確實(shí)存在著一些進(jìn)化，但是還沒有跳出現(xiàn)有CRM的范圍。為什么這樣說呢？
不管是CRM1.0，還是宣傳中的CRM2.0也好，還都是經(jīng)濟(jì)組織之間的有限接觸，邊界是非常清晰的，即便是那些可以提供在線定制服務(wù)的也是在“可以賣”的有限范圍里面讓消費(fèi)者來選擇和“裝配”，消費(fèi)者根本沒有一個通道可以進(jìn)入到企業(yè)的內(nèi)部，全程地了解自己需求的滿足情況。
只要消費(fèi)者沒有與生產(chǎn)者融合在一起，就不算是CRM2.0，單純的銷售機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，不管通道是多么快捷，都只是飛得快的鳥，而不是飛機(jī)。
現(xiàn)在所宣稱的CRM2.0充其量是CRM1.5。這一點(diǎn)都不奇怪，在IT行業(yè)里面，標(biāo)稱的CPU頻率和硬盤容量都比實(shí)際的要低，但是硬件一般不怎么太造次，軟件則是通常把遐想當(dāng)作可以踐行的藍(lán)圖，因?yàn)榭臻g實(shí)在是大。即便是現(xiàn)在的SaaS與SOA之類也不能免俗。
那么CRM2.0應(yīng)該是什么樣的呢？或者說下一代的CRM應(yīng)該是什么樣呢？筆者根據(jù)工作的一些體會，也做一點(diǎn)遐想，不敢妄下定義。
要的是“履帶式”服務(wù)
消費(fèi)世界與生產(chǎn)世界正處于全面融合的前夜，各式各樣的商業(yè)模式開始浮出水面。伴隨商業(yè)模式的創(chuàng)新，CRM的前臺作用將越來越后臺化，它早先是商業(yè)模式推行的輔助工具，從現(xiàn)在開始將逐步演化為商業(yè)模式賴以生存的載體。
雖然商務(wù)和業(yè)務(wù)的融合在一些B2C行業(yè)里面已經(jīng)開始，但是我們從客戶這一端來觀察，他們雖然有了參與業(yè)務(wù)過程的熱情，但是在耗費(fèi)的時(shí)間與精力上還存在著一個經(jīng)濟(jì)邊界。能不能提供那種“剛剛好”的服務(wù)呢？我將這種“剛剛好”的服務(wù)稱之為“履帶式”服務(wù)。
什么叫“履帶式”服務(wù)？我們都知道坦克是怎么前進(jìn)的，當(dāng)輪子動作之后，履帶會按照對應(yīng)的節(jié)拍形成“路上之路”，后一個路是完全適應(yīng)輪子的需求的。不管前面是戰(zhàn)壕，還是河面、丘陵，都沒有關(guān)系，這樣就為客戶(輪子)提供了一種貼合型的依賴性質(zhì)的服務(wù)，為客戶提供了一個專設(shè)的成本最低的需求滿足通道，讓客戶不要四處摸瞎，在一個經(jīng)濟(jì)的確定性環(huán)境中，互相協(xié)同。
只有基于這樣的一個確定性的關(guān)系才會有精細(xì)交付的可能。具體在一個企業(yè)里面，我們的精細(xì)交付是建立在客戶需求與內(nèi)部供給能力的充分耦合基礎(chǔ)上的。這個耦合必須以 “構(gòu)造”為媒介，也就是將需求進(jìn)行產(chǎn)品化的過程。
企業(yè)的內(nèi)部能力與外部能力構(gòu)成滿足客戶需求的角色體系，這些角色被分配到具體崗位上，進(jìn)行業(yè)務(wù)管理與作業(yè)活動。這樣接近客戶的那一端就形成了前臺，接近供方的那一端就成為后臺，它們圍繞訂單展開必要的活動。
大亂必然大治。這些暗含的關(guān)系在平常情況下不容易被發(fā)現(xiàn)，大面積的交付問題就容易被發(fā)現(xiàn)了。然而我們通常會用經(jīng)驗(yàn)的方式進(jìn)行處置，而不善于從規(guī)律面上去明確處置的規(guī)則。
企業(yè)一旦遇到嚴(yán)重的交付問題，事實(shí)上就有了感知“履帶式”服務(wù)的機(jī)會了。精細(xì)交付自然不再是一個神話。
基于這樣的需求結(jié)構(gòu)，Web2.0技術(shù)就會有極大的應(yīng)用空間，社區(qū)將不再是單一面向公眾的，也不是由客戶自發(fā)組織形成的，而是企業(yè)有目的地使供方和消費(fèi)者按照不同領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)活動的場所。至少可以進(jìn)行即時(shí)交流，也能共同對一個文檔或一幅圖片交換意見。
早先的“手遞手”一樣的業(yè)務(wù)響應(yīng)模式，除了經(jīng)常會受到商務(wù)上的影響之外，在內(nèi)部機(jī)制和分工上也難以及時(shí)響應(yīng)到客戶�；诰W(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，客戶可以在幾乎實(shí)時(shí)的情況下，直接參加外觀設(shè)計(jì)、理化指標(biāo)檢測、成本分析，甚至是加工制造進(jìn)程監(jiān)測。這些在B2C業(yè)務(wù)中一般只是謹(jǐn)慎地得到鼓勵，在B2B業(yè)務(wù)中卻是一種顛覆性的革命，符合各方的利益，尤其是供方的利益，企業(yè)將最大程度地消除來自客戶的不確定信息，并最大程度地減少浪費(fèi)。
需要補(bǔ)充的是，這樣的需求滿足過程，是一個產(chǎn)品構(gòu)造的過程，是客戶通過企業(yè)調(diào)用供方資源的過程，是對傳統(tǒng)的以內(nèi)為主的ERP產(chǎn)品和以外為主的CRM產(chǎn)品的致命打擊。我們現(xiàn)在談CRM2.0事實(shí)上是一個牽強(qiáng)的說法，到那樣境況出現(xiàn)的時(shí)候，或許只有“網(wǎng)絡(luò)化”一詞才能描述消費(fèi)世界與生產(chǎn)世界的融合。
千根線就一個針眼兒，客戶的需求往往是千奇百怪的，如何快速地將客戶需求產(chǎn)品化呢？首先企業(yè)將構(gòu)成產(chǎn)品的工藝活動進(jìn)行分離，讓它可以落實(shí)到唯一的能力單元上，然后將客戶的需求按照工藝活動的序列進(jìn)行結(jié)構(gòu)化描述，這樣相對于轉(zhuǎn)化過程來說，就有了一個虛擬的指導(dǎo)框架。對于客戶而言，就好象專門為其定制的一樣，其實(shí)即便有千萬種選擇機(jī)會，最后也只是選擇企業(yè)所擅長的方面。當(dāng)然，企業(yè)能夠以或緊或松的聯(lián)盟方式調(diào)度到其他針眼，那是另外一回事情，但是不管怎么樣，這個過程就是將無限轉(zhuǎn)化為有限的過程，是將不確定性轉(zhuǎn)化為確定性的過程，是商務(wù)向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，同時(shí)又固化商務(wù)的過程。這樣聯(lián)盟的存在在網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)世界里面是很容易見到的。
中國計(jì)算機(jī)報(bào)
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