CRM與企業(yè)文化結合的途徑
2007/08/07
CRM(Customer Relationship Management)客戶關系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的賣點話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術語中CRM會迅速脫穎而出，贏得多方的關注和推廣呢?因為CRM的運用直接關系到一個企業(yè)的銷售業(yè)績，它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使原本"各自為戰(zhàn)"的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著"滿足客戶需求"這一中心要旨的強大團隊。CRM的實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等"硬指標"的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對"又一個"新名詞的媒體炒作，而是將確實地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個成員都切身感受到信息時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。
CRM是什么?
每一個現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶的重要性，與客戶建立友好的關系可以說關系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結構中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。原因很簡單--技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務;或者某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇;一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶在購買之后才發(fā)現(xiàn)服務和產(chǎn)品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的"企業(yè)病"都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照"以客戶為中心"的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長期合作關系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。
CRM給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn):
(1) 通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務，吸引和保持更多的客戶;
(2) 通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶關系這一投資最優(yōu)化效果。
我們在過去的ERP(Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃)實施中發(fā)現(xiàn)，決定ERP實施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務流程重組BPR(Business Process Reengineering)是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗同樣可以運用在CRM的實施中。如果不能將業(yè)務流程與信息系統(tǒng)運用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價值，也往往讓企業(yè)的投資落入"有去無回"的"黑洞"。
與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么?
CRM的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫一個流程圖，就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個產(chǎn)品型號都對應有一整套從原材料的購買、加工、組裝、庫存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程，因此整個企業(yè)的銷售策略就是"推出"式的。推銷，推銷，如果不需要依靠大量的廣告，沒有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷售又何必不斷向外推呢?過去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要，是因為多數(shù)情況下，客戶沒有足夠的信息進行選擇，尤其在朝陽工業(yè)中，客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍，不斷進行產(chǎn)品的升級換代，因此這種"推銷"和與之相匹配的"大眾營銷"(mass marketing)還不失為一種行之有效的經(jīng)營策略。
但是現(xiàn)在客戶越來越有自我選擇權，也越來越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶也越來越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據(jù)誰的廣告打得響來進行購買決策了。以計算機銷售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計算機制造企業(yè)本來已經(jīng)擁有了規(guī)模效應，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價格和銷售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計算機制造商一定的市場份額，而且在新興的網(wǎng)絡銷售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因為當用戶了解了計算機這種產(chǎn)品之后，完全可以根據(jù)自身需要，打個電話或用網(wǎng)絡來決定買什么樣的主機，要什么樣的配件，這給那些提供個人化服務的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個眾所周知的例子。
當客戶對產(chǎn)品的了解越來越多的時候，推銷的"推"就會變得更加無能為力。"大眾營銷"則更可能為別人做了"嫁衣裳"，那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應商。因此，當用戶掌握了足夠多的信息之后，銷售就從供應商的"推"變成了客戶主動的"拉"，也就是說，當客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務，并已經(jīng)確定了他的預算;與其作大量昂貴的廣告，無針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個客戶主動發(fā)出的"拉"的信號。如果這時公司銷售人員能夠及時地探測到了這個潛在客戶心中的需求，根據(jù)這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務，就可以準確無誤地把客戶的心抓住，發(fā)展成為忠實"回頭客"。由于因特網(wǎng)和各種通信技術的飛速發(fā)展，通過這種大量的持續(xù)的"一對一"的客戶接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營銷的開支平均到每個新客戶來比較一下，我們可以發(fā)現(xiàn)用"拉"的方式效率更高，而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來的。
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