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CRM：本色與行動

2007/07/05

　　凡是有商務(wù)活動的地方，就有客戶關(guān)系，就會有CRM。CRM之于商務(wù)，如影隨形�？墒侨藗儗Υ藚s熟視無睹。

　　“你們中國在5000年前就發(fā)明了CRM。不是嗎？因?yàn)榫驮谀菚r，你們已經(jīng)成為世界上第一個真正經(jīng)商的國家！”CRM專家杰伊·柯里（Jay Curry）和鮑勃·湯普森（Bob Thompson）接受本刊專訪，縱論CRM的英雄本色和實(shí)施之道。

　　柯里是“客戶營銷（Customer Marketing）”理念和CRM方法論的創(chuàng)立者，而湯普森則是創(chuàng)辦了世界上最大的CRM組織CRMGuru.com。

　　英雄本色：塑造忠誠

　　湯普森首先闡述了CRM的真正本質(zhì)：“忠心耿耿！CRM的靈魂就是塑造忠心耿耿的關(guān)系。沒有忠心耿耿的客戶，你的業(yè)務(wù)不可能有利可圖。也許你特別擅長于銷售、營銷、以及獲取新客戶，從而能夠增加收入，但是客戶經(jīng)常會因?yàn)轶w驗(yàn)銳減而拋棄你。所以我們必須想方設(shè)法'冷凍'住客戶。僅僅是更好地、更快地營銷、銷售，于事無補(bǔ)，那不是CRM，而只是銷售、銷售、銷售！CRM工作的有趣之處就在于你要圍繞忠誠的客戶關(guān)系，千方百計(jì)地協(xié)調(diào)好服務(wù)、銷售和營銷，使利潤最大化�！�

　　大顯CRM英雄本色的關(guān)鍵是：以競爭的觀點(diǎn)看待CRM。他說：“問題不是你自己做了CRM就行，而是和競爭對手比，你的CRM做得有多好？你的CRM有多少競爭力？”

　　那么，怎樣判斷你的CRM比競爭對手的優(yōu)越？他接著說：“客戶為什么拋棄你？這是一個十分重要的問題。關(guān)于這個問題已經(jīng)有許多研究，其中一個發(fā)現(xiàn)就是，每3個拋棄你的客戶中，就有2個是出于你提供的服務(wù)的原因，而不是因?yàn)槟惝a(chǎn)品質(zhì)量不行，也不是產(chǎn)品的價格不合適。所以，你必須深入了解客戶是怎么把你的服務(wù)同你的競爭對手進(jìn)行比較的�！�

　　“你還可以把你的客戶關(guān)系的質(zhì)量和競爭對手的進(jìn)行比較評估，例如你可以扮作是競爭對手的客戶，通過給他們打電話的方式來了解他們的客戶關(guān)系質(zhì)量。此外，你還可以在速度上超越競爭對手，也就是在執(zhí)行CRM上比他們更快速�！�

　　大處著想，小處著手

　　CRM計(jì)劃的執(zhí)行有沒有什么妙方？“沒有，”柯里說道，“但其中基本的觀念是'大處著想，小處著手（Think big, start small）。”

　　在大多數(shù)公司里，沒有高層經(jīng)理人的積極參與，CRM計(jì)劃不可能成功執(zhí)行。這是柯里的切身體會：“中國應(yīng)該在CRM上來一個大革命，中國公司應(yīng)該設(shè)立首席客戶官。主要理由有二。其一是對公司內(nèi)部的影響，也就是首席客戶官的設(shè)立向員工顯示了公司決策層對客戶的承諾和投入�！�

　　“其二是對客戶的影響。面對銷售副總裁、營銷副總裁、銷售與營銷副總裁之類的頭銜，客戶會想：我知道他的工作就是想賣東西給我，想讓我給他錢。但是首席客戶官就不同，他會對客戶說（盡管他的最終目的也是為了賺錢）：客戶先生，我來你這兒主要是為了向你提供你需要的服務(wù)和產(chǎn)品，幫助你賺錢。我是你的擁躉，如果你遇到什么問題，我會確保它得到解決。這樣，在客戶看來，首席客戶官就是一個合作伙伴，而不是斂財(cái)者�！�

　　在CRM實(shí)施上，企業(yè)屢犯的一個錯誤是：置技術(shù)于首位，流程次之，人員再次之�？吕镏赋�，正確的順序恰好相反�！澳惚仨毷箚T工想客戶所想，然后設(shè)計(jì)你的業(yè)務(wù)流程，接著再為流程適配技術(shù)，”柯里說道。

　　在CRM實(shí)施上“小處著手”，也意味著除非你是一家微型公司，否則應(yīng)該從實(shí)施一個示范CRM項(xiàng)目開始�？吕镏赋觯骸笆痉俄�(xiàng)目一般是在一個小部門、業(yè)務(wù)經(jīng)營單位或者地區(qū)實(shí)施，把它叫作'示范項(xiàng)目'，就是向全體員工傳遞一種信息，那就是'我們真誠地?fù)肀RM戰(zhàn)略，示范項(xiàng)目將幫助我們找到將CRM勝利推向整個公司的最佳實(shí)施方法。我們即使犯錯，因?yàn)槭痉俄?xiàng)目小，也不會傷及整個公司�！薄靶√幹帧边�意味著支持中層經(jīng)理。正是公司的中層經(jīng)理具體執(zhí)行CRM計(jì)劃，正是他們負(fù)責(zé)激勵自己的下屬�！耙虼�，要對他們做三件事：一是獲取他們對CRM計(jì)劃的一致同意和支持；二是培訓(xùn)他們相關(guān)的CRM知識和技能，再讓他們?nèi)ヅ嘤?xùn)自己的人；三是培訓(xùn)和指導(dǎo)他們的變革管理能力，”柯里說。

　　成立客戶團(tuán)隊(duì)，也是“小處著手”的得力舉措�？蛻魣F(tuán)隊(duì)就是把和客戶金字塔內(nèi)的某一同類客戶發(fā)生聯(lián)系的所有人員，包括現(xiàn)場銷售人員、電話銷售人員、服務(wù)人員和營銷人員等等，組成一個團(tuán)隊(duì)。柯里指出：“你經(jīng)常會看到公司里發(fā)生種種離奇的現(xiàn)象：營銷部門每年會向客戶發(fā)出4封信件，信上寫著'我們愛你，我們愛你，我們愛你！'，而開據(jù)發(fā)票的部門則向同樣的客戶發(fā)去12道催命符-'付款，否則抵命！'客戶團(tuán)隊(duì)的成立運(yùn)作，再加上首席客戶官負(fù)責(zé)調(diào)控整個公司的所有客戶聯(lián)系和溝通，這種嚴(yán)重沖突的工作局面想再發(fā)生都很難�！�

　　客戶分析，量體裁衣

　　CRM的直接目標(biāo)是增加、留住、升級你的客戶。為此，你需要對客戶進(jìn)行差異性分析，為個性化地管理不同類型的客戶關(guān)系奠定基礎(chǔ)。企業(yè)不必對此諱言，因?yàn)榉治鲋蟀芽蛻舴殖扇诺�，并不意味著對他們�?shí)行歧視性的差別對待，而是為了更好地為他們量體裁衣，定制關(guān)系管理的有效策略。

　　柯里指出，客戶分析主要是通過對企業(yè)的客戶表現(xiàn)（包括客戶價值、客戶行為和客戶滿意度）和企業(yè)對客戶的關(guān)注度（具體為組織、溝通、信息）進(jìn)行情景分析，以發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)CRM直接目標(biāo)的管理策略。也就是：繪制客戶金字塔首首先收集并排序所有客戶的行為變量（一般是銷售收入），形成一張“客戶排序表”，然后將表中的客戶細(xì)分為頂端客戶（銷售收入排在前1%的活躍客戶）、高端客戶（銷售收入排在下一個4%的活躍客戶）、中端客戶（銷售收入排在下一個15%的活躍客戶）和低端客戶（銷售收入排在剩下的80%的活躍客戶）。

　　再加上那些曾經(jīng)購買過你的產(chǎn)品和服務(wù)、但很久沒有再次購買的不活躍客戶，以及你的潛在客戶和持觀望態(tài)度的客戶，就完成了從塔底到塔尖依次是持觀望態(tài)度的客戶、潛在客戶、不活躍客戶、低端客戶、中端客戶、高端客戶、頂端客戶的客戶金字塔了。這樣，如何向塔中增加新客戶、將低層客戶向高層客戶升級、以及把客戶留在塔中，就成為客戶分析的決策目標(biāo)。

　　分析客戶價值依次完成以下工作：確定你的利潤；界定你所有的營銷和銷售成本；計(jì)算每個客戶平均銷售收入、每個客戶平均利潤率，以及營銷與銷售的投資回報率；將利潤和成本分?jǐn)偟娇蛻艚鹱炙母鱾�層次。到此為止，銷售收入、利潤以及成本都已分?jǐn)偟礁鱾�客戶層了，于是你接著可以推斷出每個客戶層的利潤與單個客戶的利潤率的比例，計(jì)算出單個具體客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，你就可以進(jìn)行情景分析了：“如果我不增加固定成本而將6個低端客戶在金字塔中升級-3個成為中端客戶，2個成為高端客戶，1個成為頂端客戶，結(jié)果將會如何？”利用信息技術(shù)，你會輕而易舉地發(fā)現(xiàn)你的銷售收入和利潤分別增長了多少。

　　分析客戶行為在整理客戶在你公司的花費(fèi)占該客戶在與你公司同類的產(chǎn)品和服務(wù)的花費(fèi)總額的百分比，客戶與你公司的購買關(guān)系的維持時間，以及客戶在金字塔內(nèi)的變動情況的基礎(chǔ)上，你可以通過情景分析制定可行的客戶變動計(jì)劃。

　　分析客戶滿意度可以使用綜合滿意度分析和單個客戶滿意度分析兩種方法，前者幫助你確定客戶認(rèn)為你需要改善經(jīng)營的方面，后者則為你找到提高有較大盈利潛力的客戶滿意度的方法。

　　分析客戶關(guān)注程度主要關(guān)注：你公司的管理層如何與客戶打交道；你的雇員或同事如何提高或降低客戶滿意度；你和你公司應(yīng)對客戶說些什么以及應(yīng)該如何去說；如何計(jì)劃并實(shí)施與客戶的交流；你所擁有的客戶信息的相關(guān)性、完整性和及時性；管理客戶信息的系統(tǒng)是否運(yùn)轉(zhuǎn)良好。

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