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《圈住客戶》連載—客戶信息分析

葉開 2007/06/01

　　在組織集團(tuán)和各個(gè)分公司的IT人員整理完數(shù)據(jù)后，Kevin發(fā)現(xiàn)了很多問題，雖然萬城地產(chǎn)這么多年積累了大量的數(shù)據(jù)，甚至可以說是海量的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)應(yīng)該怎么分析？分析什么？會(huì)有什么結(jié)果？能夠產(chǎn)生什么價(jià)值？沒人說得清。

　　在萬城地產(chǎn)的客戶信息庫里，有購買的房子類型、價(jià)格；客戶的年齡、家庭結(jié)構(gòu)；客戶購買的動(dòng)機(jī)等信息，但是應(yīng)該如何使用這些信息呢？

　　集團(tuán)的客戶中心也在IT部門的配合下進(jìn)行了幾次數(shù)據(jù)分析嘗試，準(zhǔn)備建立一套實(shí)現(xiàn)萬城地產(chǎn)成交客戶數(shù)據(jù)的收集平臺，但是卻遇到了問題：收集哪些信息？怎么收集？如何將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對客戶的了解，使得信息可以有針對性地為萬城地產(chǎn)的客戶策略服務(wù)呢？萬城地產(chǎn)自己收集信息是否能支撐客戶分析研究？還是需要通過第三方調(diào)查公司進(jìn)行“抽樣調(diào)查”實(shí)現(xiàn)？

　　Kevin感覺到在這個(gè)沉睡的大寶庫面前，還需要Kay的幫助，他拿起了案頭的電話。

目標(biāo) 在讀完本文章后,你應(yīng)該能夠:
營銷分析

　　營銷分析功能提供對客戶行為和客戶群的有價(jià)值的洞察，企業(yè)可以模擬、優(yōu)化和預(yù)測每個(gè)客戶的行為和價(jià)值。關(guān)鍵的營銷分析功能如下。
銷售分析

　　良好的銷售分析能力，可以使執(zhí)行者快速且容易地確定財(cái)務(wù)狀況和銷售組織的整體效能，也可以使經(jīng)理掌握其所需的所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是他們用來預(yù)先提出趨勢、衡量客戶保持和銷售下滑狀況，并且評估未來機(jī)會(huì)的。CRM提供的銷售分析功能如下。
　　跟蹤進(jìn)行中的銷售的表現(xiàn)，識別計(jì)劃和實(shí)際行為的不一致，并且允許銷售經(jīng)理基于這些信息調(diào)整銷售計(jì)劃。
　　提供對銷售數(shù)字的平衡的視點(diǎn)，因此銷售經(jīng)理可以從財(cái)務(wù)、內(nèi)部、客戶或雇員的角度來察看銷售表現(xiàn)。
　　通過分析公開的機(jī)會(huì)和報(bào)價(jià)來監(jiān)控當(dāng)前業(yè)務(wù)的發(fā)展和預(yù)期的銷售收入。
　　監(jiān)控銷售活動(dòng)的數(shù)量和成功率。
　　幫助經(jīng)理估計(jì)和評價(jià)每個(gè)新的銷售機(jī)會(huì)的成功。這些信息形成了一個(gè)自下而上的銷售計(jì)劃，而且此計(jì)劃可以用來與銷售目標(biāo)對比。

服務(wù)分析

　　服務(wù)表現(xiàn)對客戶的滿意度和保留度具有直接影響。CRM 提供對服務(wù)能力的整體的洞察，并且?guī)椭M織理解驅(qū)動(dòng)服務(wù)需求的因素。
在線分析

　　組織可以在網(wǎng)絡(luò)上捕獲客戶行為從而確定客戶怎樣使用企業(yè)的網(wǎng)上商店。將這些信息與標(biāo)準(zhǔn)的銷售報(bào)告數(shù)據(jù)集成，提供一個(gè)客戶購買模式的完整圖景。CRM 提供的在線分析功能如下。
行動(dòng)與例會(huì)

　　客戶數(shù)據(jù)是萬城地產(chǎn)的一個(gè)大問題。在經(jīng)過幾周的建模、數(shù)據(jù)采集以及資源管理的重新規(guī)劃和定義，萬城地產(chǎn)將現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，同時(shí)安排人員對以往的歷史客戶數(shù)據(jù)包括系統(tǒng)和客戶接待本上的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理。

　　Kevin會(huì)同營銷和服務(wù)部門共同討論并制訂了客戶數(shù)據(jù)采集的規(guī)則與流程，對銷售和服務(wù)的不同流程都細(xì)化了客戶數(shù)據(jù)采集的要求和方法，甚至細(xì)化到每一個(gè)字段和應(yīng)該填寫的內(nèi)容的范圍等。同時(shí)，邀請各業(yè)務(wù)部門經(jīng)理參加，共同制訂了客戶模型和客戶數(shù)據(jù)分析的思路，開始從各個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)來提煉客戶數(shù)據(jù)分析的模型思路。

　　在例會(huì)上，經(jīng)過這段時(shí)間的體驗(yàn)，大家都體會(huì)到不過早部署系統(tǒng)是比較明智的做法，很多思路和規(guī)則都沒有制訂，再好的系統(tǒng)也是空中樓閣。但是，隨著數(shù)據(jù)量越來越大，處理越來越復(fù)雜，大家也逐漸認(rèn)識到，系統(tǒng)是提升效率的最佳方法。在總結(jié)和肯定了最近一段時(shí)間的客戶工作之后， Kevin又向大家提出了新的要求：戒驕戒躁，繼續(xù)前進(jìn)！

漢拓訪談?dòng)^點(diǎn):

　　(1) 數(shù)據(jù)分析不是分析技巧的問題，而是分析思路的問題。

　　(2) 沒有不可分析的數(shù)據(jù)，只存在錯(cuò)誤的業(yè)務(wù)分析思路。

　　(3) 分析不是為了看結(jié)果，更重要的是能夠協(xié)助過程中的決策。

思考 看看你公司的情況:

　　(1) 你有能力把所有的客戶數(shù)據(jù)整合起來，從而提供全面的客戶信息嗎？

　　(2) 你的IT團(tuán)隊(duì)有能力而且愿意去開發(fā)管理客戶數(shù)據(jù)的新方法嗎？這些新方法能夠在公司層面上應(yīng)用嗎？

作者供稿 CTI論壇編輯


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