業(yè)內(nèi)人士談CRM失敗的原因
2006/06/22
CRM市場已經(jīng)經(jīng)歷了夸大的宣傳、令人失望和復(fù)蘇的幾個階段。CRM的失敗率很長時間以來一直是人們討論的話題。四年前，一位參加Gartner會議的演講者說，CRM的高失敗率應(yīng)該歸咎于最終用戶堅持不改變管理方式。從那以后，CRM廠商列出了能夠破壞CRM計劃實(shí)施的各種因素的一個很長的清單，如糟糕的方法、缺乏成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)和過多的IT參與等。骯臟的數(shù)據(jù)也是CRM計劃失敗的一個原因。
隨著廠商開始在這個成熟的市場上注資，規(guī)劃下一代CRM發(fā)展的藍(lán)圖，“失敗”這個詞在最近幾個星期又出現(xiàn)了。
SAP公司負(fù)責(zé)CRM戰(zhàn)略和通信的副總裁Angela Bandlow說，有一種趨勢，人們看不到CRM是與你的客戶有關(guān)的這個事實(shí)。我們看到，一些有單點(diǎn)解決方案的公司很難把這些點(diǎn)與整個解決方案結(jié)合起來。
SAP新的CRM戰(zhàn)略包括把它的按需使用的與預(yù)置(on-premise)的應(yīng)用程序結(jié)合起來，并且改變了用戶接口。SAP稱，后臺辦公室整合的重要性比要點(diǎn)解決方案更有優(yōu)勢。
同樣，甲骨文負(fù)責(zé)CRM產(chǎn)品的高級副總裁Ed Abbo說，甲骨文計劃發(fā)布的Siebel 8.0將把重點(diǎn)放在更好地滿足最終用戶的需求方面。Siebel 8.0將提高可用性和完成任務(wù)的能力，并且具有指導(dǎo)的互動功能。甲骨文不僅要把CRM與后臺辦公室的運(yùn)營結(jié)合起來，而且還要消除應(yīng)用模式之間的差別。
Abbo補(bǔ)充說，這些功能將在今年提供。我們將從按需應(yīng)用向內(nèi)部部署過渡，然后再過渡到后臺辦公室，并且把前臺的分析擴(kuò)大到后臺辦公室分析應(yīng)用程序中。我們將把這些衡量標(biāo)準(zhǔn)向每一個人提供。
對于客戶服務(wù)領(lǐng)域的RightNow技術(shù)公司來說，管理客戶經(jīng)驗(yàn)是CRM的下一個發(fā)展方向。RightNow首席執(zhí)行官Greg Gianforte說，我認(rèn)為，銷售、服務(wù)和市場營銷的之間的界限將消失。CRM的失敗是因?yàn)樗阎攸c(diǎn)過多地集中在改善內(nèi)部流程方面。從企業(yè)到客戶存在力量的轉(zhuǎn)變。你不能管理這個關(guān)系。
這個意見與Dick Lee的觀點(diǎn)是一致的。Dick Lee認(rèn)為CRM作為一種概念已經(jīng)失敗了，因?yàn)镃RM把重點(diǎn)放在了技術(shù)和內(nèi)部流程方面，而沒有放在用戶的需求方面。他有一些研究成果來支持他的觀點(diǎn)。
位于明尼蘇達(dá)州圣保羅的咨詢公司High Yield Methods的創(chuàng)始人和主要負(fù)責(zé)人Dick Lee說，以客戶為中心與CRM之間的分歧在擴(kuò)大。約定的事情是CRM將導(dǎo)致以客戶為中心。我們現(xiàn)在的情況是，目前應(yīng)用的CRM的基本組成部分是人、流程和技術(shù)。這些組成部分并不是以客戶為中心的。
在與管理研究協(xié)會的David Mangen共同進(jìn)行的一項題為“客戶不想聽什么公司的話”的調(diào)查中，Lee發(fā)現(xiàn)一家公司的以客戶為重點(diǎn)的水平是非常重要的。當(dāng)對547位客戶問到公司的什么行為對他們的購買決策影響最大的問題時，60.3%人表示是以客戶為中心。當(dāng)問到他們?nèi)绾卧u價公司的時候，客戶們說，行使權(quán)利的雇員幾乎與產(chǎn)品質(zhì)量同樣重要，持有前一種觀點(diǎn)的占71%，持有后一種觀點(diǎn)的占76%。
Lee說，這個研究的結(jié)果明確表明，CRM沒有實(shí)現(xiàn)原來的CRM的承諾。從一開始，CRM就是關(guān)于我們?nèi)绾胃纳婆c客戶的關(guān)系的，是關(guān)于我們?nèi)绾瓮ㄟ^向客戶提供價值來提高客戶的忠誠度。所有這些崇高的目標(biāo)似乎都失去了。
從歷史上看，企業(yè)曾把CRM的努力和投資的重點(diǎn)放在使用在線自助服務(wù)或者互動語音應(yīng)答等工具來減少內(nèi)部成本方面。這些技術(shù)幫助減少了工作量并且從理論上說減少了成本。但是，這些工具沒有用來理解客戶和培養(yǎng)客戶的忠誠度。
Lee說，當(dāng)我們考察促使客戶做出購買決策的因素是什么的時候，CRM不能支持主要的激勵手段。在這種情況下，從客戶的觀點(diǎn)看，CRM對于推動購買決策是沒有用的。
對客戶起作用的是向雇員授權(quán)的公司。例如，在以客戶為中心的調(diào)查中得分最高的亞馬遜公司授權(quán)其銷售代理可以糾正公司的錯誤，而且不需要逐級上報的很長的過程。
這篇調(diào)查報告稱，企業(yè)已經(jīng)用了太長的時間在設(shè)法勸說客戶做對企業(yè)有利的事情。但是，客戶現(xiàn)在要企業(yè)做對客戶有利的事情。能夠堅持這種理論觀點(diǎn)的企業(yè)將獲得真正的競爭優(yōu)勢，特別是那些在商品化的和價格競爭非常激烈的行業(yè)中的企業(yè)。這些行業(yè)削減運(yùn)營成本是非常困難的。
盡管如此，CRM技術(shù)市場將繼續(xù)興旺發(fā)達(dá)。據(jù)市場研究公司Gartner預(yù)測，2005年全球CRM軟件市場的收入增長了14%，達(dá)到了57億美元。
本月被一家私營證券公司收購的位于華盛頓州Bellevue市的Onyx公司的首席執(zhí)行官Janice Anderson認(rèn)為，中型企業(yè)和大型企業(yè)市場對CRM需求將繼續(xù)增長。SAP和甲骨文/Siebel占有CRM市場將近50%的份額。但是，據(jù)Gartner稱，它們還有增長的空間。
Anderson說，我認(rèn)為，市場飽和的觀點(diǎn)是錯誤的。這個市場還有許多本地開發(fā)的解決方案。我并不認(rèn)為這個市場已經(jīng)飽和了。
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