CRM“區(qū)別對待”解決滯后的服務難題
2006/06/14
CRM的核心是掌握客戶特征，實現(xiàn)“一對一”，即針對不同的客戶采取不同的策略。所以也有一種說法是企業(yè)“以客戶為中心”，并不是以所有客戶為中心，而應該理解為以能夠給企業(yè)帶來價值的客戶為中心。
小趙是揚天公司的服務經(jīng)理，不僅自身業(yè)務能力強，而且管理著一支訓練有素的團隊，深得領導的賞識。隨著揚天公司的市場越做越大，客戶數(shù)量不斷增加，小趙及其服務團隊也整日忙得不亦樂乎。
最近，由于公司新產(chǎn)品上市，銷售量激增，因此小趙他們也忙的不亦樂乎。下午兩點左右，服務總監(jiān)張總打電話請小趙到辦公室，小趙才得以從繁忙的工作中脫身出來。來到總監(jiān)辦，張總看起來不太高興，原來一家老客戶打電話來投訴，反應昨天提交的服務反饋，到現(xiàn)在也沒有得到解決，嚴重影響了其正常的業(yè)務運轉。
張總問到:“這家客戶和咱們合作五年了，算是公司的VIP客戶了，怎么他們的服務請求到現(xiàn)在還沒處理呢?”，小趙連忙解釋說:“最近幾天客戶的服務請求非常多，每個服務人員手中都有好幾個客戶在處理，而且目前公司服務流程規(guī)定是根據(jù)客戶提交請求的時間順序來處理，至于是否是VIP客戶，還沒有規(guī)則進行判別……”。
張總這才意識到公司需要盡快對客戶群進行分級，并且向不同等級的客戶提供差異化的服務，否則會造成VIP客戶的不滿，甚至流失……
專家診斷
CRM的核心是掌握客戶特征，實現(xiàn)“一對一”，即針對不同的客戶采取不同的策略。所以也有一種說法是企業(yè)“以客戶為中心”，并不是以所有客戶為中心，而應該理解為以能夠給企業(yè)帶來價值的客戶為中心。
企業(yè)是一部盈利機器，不是慈善機構，盈利的水平?jīng)Q定了企業(yè)的生存能力，決定了企業(yè)能夠繼續(xù)為客戶提供優(yōu)質的服務，因此，必須對客戶按照價值的高低區(qū)別對待，不能一視同仁。
CRM解決之道
區(qū)別對待造成客戶投訴?
2005年，中國的商業(yè)銀行在WTO的影響下剛剛開始他們的差異化服務，包括對小額存款收取手續(xù)費，為中小企業(yè)的開戶提高存款要求等等。這些做法引起了客戶們的不滿，他們發(fā)現(xiàn)銀行的改變可以用“嫌貧愛富”來加以總結，從而得出結論，所謂的“服務差異化”會引起中小客戶的投訴。如果中小客戶的數(shù)量還比較大的話，這些很可能影響剛剛開始的更加市場導向的金融改革。
實際上，服務的差異化在其他領域已經(jīng)屢見不鮮。例如飛機上的“公務艙”和“頭等艙”的配置，并不會引起“普通艙”乘客的不滿;酒店中的“行政層”或“總統(tǒng)套房”的設備也當然地要優(yōu)于普通間�？梢姡蛻敉对V并不是因為“VIP服務”與普通服務差別太大了，而是在多級的差異化服務中，基準服務的水平線劃得太低了，沒有能夠在保障底線服務水準的同時也能夠滿足付費最少的客戶的要求。
差異化服務為客戶帶來驚喜
對于還習慣于對客戶“一視同仁”的企業(yè)來說，現(xiàn)在應該是時候考慮一下改變了。服務設計的特點是“永遠比客戶期望得多一點”。例如增加等待時候的座位和閱讀雜志;為客戶設定惟一的接口人，避免多頭處理;考慮利用外包的快遞進行“上門服務”;增加主動撥出的關懷電話;積分回饋等等。通常的方式是設計遞增的多個服務級別，然后考慮將上一級的服務運用到下一層的客戶群中，然后重新計算成本，如果成本可以承擔，那么這樣的設計往往會增加客戶的滿意度。
將服務層級無窮細分，達到“一對一服務”
已經(jīng)進行了重點大客戶及普通客戶的服務二分法則的企業(yè)還有更多的創(chuàng)新可以考慮。例如:利用積分體制把客戶分成無窮多的服務級別。這并不是要招聘更多的服務人員或客戶經(jīng)理，而是不斷把服務細化，并且探索用自動的方式進行。例如:招商銀行可以根據(jù)信用卡客戶的還款歷史在“五一”、“十一”假期自動將客戶的借款金額調(diào)高，調(diào)高的金額可以根據(jù)客戶的消費水平和還款時間進行計算，這樣，幾乎每個客戶都有了自己的借款額度，而不是一刀切地進行“五萬以上”和“五萬以下”的二分法。
還有一個好的例子是里程積累之后的客戶回饋程序， 80%以上的客戶會選擇用累計的里程兌換“免費機票”，這種饋贈式的機票的起始點可以自行選擇，同樣是一種自助式的個性化服務。類似的例子還包括多次購買圖書之后的免費饋贈;多次購買付費單曲之后的免費下載;甚至餐廳和商場里的返券也利用了這樣的心理——我有自主權，我可以選擇。
向上銷售實現(xiàn)服務中的客戶尊崇
細分后不同的服務級別并不會自動地帶來銷售的提升，令人滿意的服務往往還要增加成本。因此，差異化的服務設計中還應當包括向上銷售的策略。向上銷售可以通過以更好的服務來吸引客戶跨越一個消費層級，從而達到效益的最大化。
麥當勞餐廳中簡單的一句“加一塊錢可以享受大杯的可樂”就是一種向上銷售。由于服務層級被拉大了，那么，這種向上的促銷方式就有了更多空間。例如:向預期購買中檔轎車的客戶介紹中高檔或高檔的配飾;利用積分回饋和少量的再消費提高客人的入住標準，這些都是讓客戶感覺到尊崇同時很容易成功的再銷售。正是因為有了差異化服務，這些再銷售才能夠被普遍采用，同時提升了客戶滿意度。
TurboCRM協(xié)助分析客戶特征，形成差異化服務設計
TurboCRM全球首推的“客戶價值金字塔”將數(shù)據(jù)分析融合在差異化服務中，可以:
- 隨時計算客戶價值，根據(jù)最新計算更新客戶級別，實現(xiàn)差異化服務;
- 與呼叫中心或網(wǎng)絡相關聯(lián)，利用接觸中心完成批量的“一對一客戶服務”;
- 發(fā)掘向上銷售機會，提升企業(yè)的再銷售成功率與效益。
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