CRM與地產品牌
2006/06/21
為了長遠的發(fā)展，房地產企業(yè)不得不開始關注企業(yè)的品牌建立。企業(yè)品牌建立依托什么?當然是客戶關系!
美國客戶關系營銷專家 Regis McKenna曾概括道:“一個成功的關系，就等于一個成功的品牌�！彼�，擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。
傳統(tǒng)的地產營銷，大多是短期、集中的銷售，側重于爭取客戶階段，關注的是項目的總體銷量，在與客戶溝通方面一般都是間接或者單方面的溝通。
但是近幾年房地產企業(yè)發(fā)生了劇烈的變化，一方面來自于產品同質化傾向的影響。當前地產項目從地理位置、規(guī)劃設計、平面戶型、景觀環(huán)境、物業(yè)管理，乃至價格策略，競爭對手的水平已經越來越接近，競爭將越來越激烈。另一方面從企業(yè)競爭的角度看，越來越多的財團和其它成功企業(yè)對國內房地產市場躍躍欲試。未來市場的競爭必定就是客戶的競爭。換言之，“誰擁有客戶，誰就擁有未來”。
再者，從客戶自身的角度看，客戶越來越成熟，對我們的產品和服務提出了更高的要求。也就是說，隨著行業(yè)的劇變，很難再出現(xiàn)售樓現(xiàn)場人山人海、房子供不應求的現(xiàn)象了。
那么房地產企業(yè)該怎么辦?為了長遠的發(fā)展，房地產企業(yè)不得不開始關注企業(yè)的品牌建立。企業(yè)品牌建立依托什么?當然是客戶關系!
案例
萬科1988年進入房地產領域，從在深圳開發(fā)的第一個項目——“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還為萬科的地產做“義務宣傳”，經常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。
今天，萬科為什么能夠成為中國房地產業(yè)的領跑者?我們從萬科的從以產品為中心向以客戶為中心進行轉變的歷史中來看看:
1997年 萬科的客戶年
1998年 成立萬客會
1999年 萬科開始采用明源售樓管理系統(tǒng)，借用IT手段輔助營銷管理，不久后，系統(tǒng)在萬科全國各地分公司被推廣應用;
2000年 開設“投訴萬科”網上論壇
2001年 客戶服務重新定位——創(chuàng)立差異化服務的市場競爭優(yōu)勢
2002年 客戶微笑年，國內首家開始第三方客戶滿意度調查
2004年 公司明確將客戶關系管理列為規(guī)劃設計、工程管理、營銷管理、物業(yè)服務之后的第五大專業(yè)領域，為了提高工作效率，開發(fā)實施了國內第一個完全基于地產業(yè)務的客戶信息管理系統(tǒng)。
2004年萬科客戶滿意度調查數(shù)據(jù):滿意度81%、重復購買63%、推薦購買74%、忠誠度52%。以客戶為導向不僅給企業(yè)帶來了良好的客戶口碑，也為萬科品牌的創(chuàng)建打下了堅實的基礎。
2005年開始 客戶關系部門將全面介入項目發(fā)展過程，從客戶角度對產品生產和服務提供過程進行監(jiān)控，尤其在項目開盤前進行全面客戶體驗預評估。
2006年 萬科將把正在使用的明源售樓管理系統(tǒng)、“萬客會”管理系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)全面升級為明源2005年底推出的地產CRM系統(tǒng)，此次升級將為萬科轉向“以客戶價值為中心”的運營模式提供良好的信息化管理平臺，推動萬科“客戶細分策略”的貫徹執(zhí)行。
萬科品牌的案例說明，一方面客戶提供的反饋意見，能夠不斷地為萬科建筑適合客戶需求的產品提供需求，并且客戶積極主動地介紹他人購買，為企業(yè)傳遞良好的口碑;另一方面良好的客戶關系可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的產品。建立和維護客戶關系，將是房地產公司的企業(yè)長遠發(fā)展的良策。
據(jù)國外有關專業(yè)機構統(tǒng)計:“一位忠實客戶在5年時間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍;顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤�！币驗橹覍嵖蛻魜碓从诳蛻艉推放浦g關系的聯(lián)結和維護，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關系牢固。現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產品向客戶關系轉移，在地產行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復的購買，例如“向上銷售”、“交叉銷售”等等，更是通過口頭傳播和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。
建立地產品牌關系，首先決定于產品是否貨真價實，產品功能和服務質量是否和承諾一致;其次，客戶是否認同公司的品牌和文化;最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關系轉化為朋友關系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產品和消費者之間的關系，經營企業(yè)實質上變?yōu)榻洜I品牌關系。從這個意義上來分析，目前國內地產發(fā)展商還處于生產產品的初級階段，絕大多數(shù)企業(yè)還沒有認識到地產品牌關系與企業(yè)經營的對應關系，但由于今天國內地產所面臨的開放競爭環(huán)境不同，一部分地產商已經將客戶關系視為建立企業(yè)品牌的核心，如中海地產、萬科地產、復地地產、金地地產等等企業(yè)率先在國內引入CRM管理理念和信息化系統(tǒng)，借用IT手段來優(yōu)化、提升傳統(tǒng)的客戶關系管理。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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