企業(yè)中誰(shuí)將掌握CRM
王麗霞 2006/06/14
問(wèn)題的提出
有關(guān)誰(shuí)將掌握CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）的問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)一直沒(méi)有唯一的答案。然而，如果CRM以及主要部分的所有權(quán)沒(méi)有明晰的話，在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，甚至在開(kāi)始都將會(huì)遇到很多的問(wèn)題。同時(shí)，應(yīng)用軟件功能的差異、軟件綜合要求的復(fù)雜性、相關(guān)聯(lián)的各種各樣成本以及各個(gè)買(mǎi)單的CRM買(mǎi)主，現(xiàn)在正面臨著另外的變數(shù)——他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)相應(yīng)的IT軟件。
如果是IT擁有了CRM的所有權(quán)，但是它卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的商業(yè)贊助商，那這將會(huì)存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是：投資決策并不是基于使得讓投資產(chǎn)生一定回報(bào)的想法。IT部門(mén)的人可能會(huì)重點(diǎn)考慮如何選擇運(yùn)用什么樣的軟件工具，軟件中怎樣的技術(shù)融合以及軟件配置中需要解決的問(wèn)題等等。
分析問(wèn)題
近來(lái)，有關(guān)如何充分發(fā)揮 IT 部門(mén)的作用、保證 IT 部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)的目標(biāo)相一致，也就是 IT治理成為 CIO 們關(guān)注的一個(gè)熱門(mén)話題。CIO 們關(guān)注IT治理絕非偶然。IT 治理是一個(gè)由各種關(guān)系和流程構(gòu)成的體制，可以指導(dǎo)和控制企業(yè)通過(guò)合理利用IT技術(shù)，平衡IT技術(shù)與流程的風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值來(lái)確保實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。“回歸業(yè)務(wù)本身，讓IT真正滿足業(yè)務(wù)需求�！盙artner的研究副總裁 Michael Barnes先生認(rèn)為這是人們考慮IT治理的原因。過(guò)去人們主要關(guān)心IT技術(shù)，隨著 IT 技術(shù)應(yīng)用的普及，人們逐步認(rèn)識(shí)到業(yè)務(wù)才是根本。IT 治理之所以關(guān)鍵，是因?yàn)樗潜ＷC IT 技術(shù)與業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，幫助企業(yè)在 IT 現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)需求之間達(dá)成一致。
如果IT 沒(méi)有參與“商業(yè)”的運(yùn)作，人們?cè)谶x擇軟件的時(shí)候可能就只是基于它的功能，而沒(méi)有考慮將IT參與到“商業(yè)”運(yùn)作中去后產(chǎn)生的集成效應(yīng)：比如軟件本身是否會(huì)隨著商業(yè)運(yùn)作的進(jìn)程不斷修正等。此外，商業(yè)投資者在市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及客戶服務(wù)之間需要一定的協(xié)調(diào)，而這種協(xié)調(diào)也會(huì)使CRM更復(fù)雜。在CRM的整個(gè)流程過(guò)程中，這些問(wèn)題總是不斷的出現(xiàn)。
一個(gè)商業(yè)運(yùn)作過(guò)程通常包括需求管理、組合管理、項(xiàng)目流程管理、資源管理、財(cái)務(wù)管理、資產(chǎn)管理。一個(gè)好的 IT 系統(tǒng)管理軟件可以分別在這6個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行監(jiān)控和管理。 IT 系統(tǒng)在CRM中并不能簡(jiǎn)單地當(dāng)成使用工具。IT治理絕不僅僅是工具，也不僅僅是產(chǎn)品。它屬于管理范疇，涉及人，涉及到公司內(nèi)部的管理制度和公司的治理機(jī)制，因而溝通和協(xié)調(diào)更為重要。IT系統(tǒng)的管理同樣需要得到高層的支持，因?yàn)檫@不僅是IT部門(mén)的事情，也涉及到整個(gè)公司的做事方式，IT系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)牽涉到公司各個(gè)商業(yè)運(yùn)作部門(mén)的發(fā)展。
解決問(wèn)題
比將由誰(shuí)擁有CRM更重要的問(wèn)題是，你如何決定在你的公司里誰(shuí)將擁有CRM，以經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)將由商業(yè)部門(mén)和IT部門(mén)共同所有。而如下的說(shuō)明可能也能對(duì)IT和商業(yè)部門(mén)在CRM問(wèn)題上的不同作用進(jìn)行一定的解釋?zhuān)?br />
首先：在商業(yè)團(tuán)體中，CRM中不同的部分可以被不同的部門(mén)所擁有，但是最后需要一個(gè)集成的統(tǒng)一。比如：市場(chǎng)部可能會(huì)有一個(gè)他們自己的客戶信息管理庫(kù)，這有助于其直接管理，方便營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售和客戶服務(wù)部門(mén)也會(huì)擁有其客戶聯(lián)系中心。將這兩個(gè)客戶服務(wù)的信息進(jìn)行一定的統(tǒng)一，并且按照公司總的CRM的要求進(jìn)行一定的協(xié)調(diào)，并且上交給IT部門(mén)。IT部門(mén)進(jìn)行一定的整合與細(xì)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)CRM的效率大大的提高，并且隨之也帶來(lái)了整個(gè)公司業(yè)績(jī)的上升。因此需要建立以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)組織，CRM以客戶任務(wù)與項(xiàng)目為主線，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)的信息共享與業(yè)務(wù)協(xié)同，從根本上消除了部門(mén)屏障，保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的資源組織與扁平化管理；建立多應(yīng)用的整合平臺(tái)，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)貫穿全過(guò)程的項(xiàng)目協(xié)同與控制，共享知識(shí)、復(fù)制能力，有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；建立協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，設(shè)置合適的共享規(guī)則，從而有效消除信息盲區(qū)，同時(shí)設(shè)置業(yè)務(wù)路由規(guī)則，可以根據(jù)業(yè)務(wù)類(lèi)別，自動(dòng)分配任務(wù)。
一個(gè)擁有執(zhí)行、管理權(quán)的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)應(yīng)該有自己的商業(yè)業(yè)務(wù)案例、商業(yè)業(yè)務(wù)流程以及一定的職能要求。換句話說(shuō)，就是商業(yè)部門(mén)應(yīng)該決策好如何從CRM中獲利。企業(yè)的獲利不光光是依靠技術(shù)的投入，還可以來(lái)自其他方面，比如：流程的革新，激勵(lì)機(jī)制的使用等等。企業(yè)需要了解到這些方面的獲得分別主要來(lái)自什么部門(mén)，以及哪個(gè)方面，哪個(gè)部門(mén)是最主要的獲得高ROI（Return on Investment－投資回報(bào)率）的來(lái)源。
其次：IT部門(mén)需要與銷(xiāo)售部門(mén)、客服部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)等執(zhí)行、管理部門(mén)形成紐帶并進(jìn)行良好的合作。比如：聯(lián)系人是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶接觸的對(duì)象，在以往系統(tǒng)中，聯(lián)系人信息比較簡(jiǎn)單，不同的業(yè)務(wù)，如裝機(jī)、移機(jī)，有不同的聯(lián)系人，加大了營(yíng)銷(xiāo)人員的工作難度。在CRM 系統(tǒng)中，重點(diǎn)引入了聯(lián)系人概念。聯(lián)系人是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶接觸的對(duì)象，系統(tǒng)中記錄了全面的聯(lián)系人信息，如學(xué)歷、職位、個(gè)人愛(ài)好、交互歷史等，有利于維護(hù)客戶關(guān)系；客戶經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員可針對(duì)不同的產(chǎn)品聯(lián)系不同聯(lián)系人，在營(yíng)銷(xiāo)工作中實(shí)行各個(gè)突破，提高客戶經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員營(yíng)銷(xiāo)有效性和成功率。因此，各個(gè)部門(mén)的信息可以共享，一旦確定下來(lái)了需要運(yùn)作的商業(yè)案例以及ROI。IT需要調(diào)整好數(shù)據(jù)與技術(shù)研發(fā)處理系統(tǒng)，并且做到使其集成統(tǒng)一。IT必須使業(yè)務(wù)部門(mén)明白在獲得一定的ROI時(shí)需要付出的成本以及提供一定的成本效益分析。
再次：當(dāng)有需要購(gòu)買(mǎi)新的軟件時(shí)，IT部門(mén)應(yīng)該仔細(xì)考慮哪個(gè)軟件最應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)，哪個(gè)可以放緩一些，充分考慮軟件的優(yōu)先權(quán)以控制好資金的流動(dòng)。無(wú)論傳送什么CRM技術(shù)的結(jié)構(gòu)，價(jià)格依然是買(mǎi)家下決心的頭等標(biāo)準(zhǔn)。然而，買(mǎi)家必須慎重衡量所有物的總成本。IT成本包括：
- CRM軟件執(zhí)照與有關(guān)合同。
- 電子數(shù)據(jù)交換（EDI）工具，數(shù)據(jù)庫(kù)，操作系統(tǒng)及其他軟件的許可證和有關(guān)合同。
- 硬件購(gòu)買(mǎi)與有關(guān)合同，尤其是服務(wù)器，存儲(chǔ)器及網(wǎng)絡(luò)方面的費(fèi)用。
- 軟件整合與客戶專(zhuān)用化，包括設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，測(cè)試和維護(hù)。
- 執(zhí)行員工。
- 事務(wù)管理與相關(guān)支持員工。
在評(píng)估CRM軟件投資時(shí)，公司需要標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。選擇適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就非常必要了。項(xiàng)正式的商業(yè)計(jì)劃必須在項(xiàng)目開(kāi)始前就要準(zhǔn)備好，它可用來(lái)量化預(yù)期成本，有形財(cái)政收益，無(wú)形的策略收益及風(fēng)險(xiǎn)等。據(jù)CAP
Ventures公司在2003年2月份的調(diào)查，近90％擁有評(píng)估CRM計(jì)劃投資回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)組織發(fā)現(xiàn)CRM解決方案達(dá)成了他們的目標(biāo)。此外，近70％的公司認(rèn)為他們的CRM計(jì)劃超出預(yù)期目標(biāo)。該調(diào)查顯示CRM項(xiàng)目只用掉公司預(yù)期費(fèi)用的1/4。并且，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)部署可以最多在5周內(nèi)完成，通過(guò)將更多的客戶轉(zhuǎn)向自我服務(wù)的方式，項(xiàng)目可以節(jié)約120萬(wàn)美元的成本。
結(jié)語(yǔ)
CRM的擁有權(quán)與主動(dòng)權(quán)，困擾著很多在成長(zhǎng)中的企業(yè)：企業(yè)中一些遺留下來(lái)的負(fù)擔(dān)；對(duì)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)幅度的難以調(diào)控；如何進(jìn)行不斷地調(diào)整維持較高的客戶滿意度。事實(shí)上好的CRM可以使這些問(wèn)題都得以解決并且獲得更廣大的客戶群。就象許多人所知道的那樣，成功實(shí)施CRM的首要準(zhǔn)備就是要清楚理解實(shí)施目標(biāo)，要有謹(jǐn)密而系統(tǒng)的計(jì)劃方案。隨著CRM的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)商要求的不斷提高，許多人也正意識(shí)到過(guò)去支持這些策略的基本系統(tǒng)也需要得到同等程度的發(fā)展與提高。
因此，伴隨著企業(yè)不斷需要決定CRM的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)將擁有CRM的問(wèn)題就日益凸現(xiàn)。為了確保穩(wěn)固快速的投資回報(bào)，以及可被業(yè)主接受的成本，企業(yè)需要采用合適的信息系統(tǒng)來(lái)順應(yīng)不斷變化著的商業(yè)要求，同時(shí)按如上所說(shuō)做到IT部門(mén)與各個(gè)商業(yè)運(yùn)作部門(mén)有機(jī)結(jié)合共同合作，更系統(tǒng)化與集成化等。從而使得企業(yè)CRM更順利有效地進(jìn)行，讓企業(yè)獲得更理想地ROI，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
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