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一杯咖啡，廿種體驗(yàn)——零售業(yè)的客戶體驗(yàn)管理

李翊瑋 2006/03/15

　　以前我不喜歡喝咖啡，直到最近幾年才有所改變。我想中國大陸的多數(shù)人也是如此。在大型咖啡連鎖店進(jìn)入中國之前就有一些相關(guān)的市場調(diào)研報(bào)告，但結(jié)果并不令人鼓舞。中國的茶文化源遠(yuǎn)流長，很少人敢大膽預(yù)測中國會(huì)有這樣強(qiáng)大的市場，花費(fèi)二十多元錢去喝一杯咖啡。然而事實(shí)令人出乎意料，以其中的佼佼者為例，自從1999年進(jìn)入中國后，在不到八年的時(shí)間內(nèi)已覆蓋中國大陸18個(gè)主要城市，連鎖店數(shù)量已達(dá)165家，最重要的是，門庭若市。除了大城市中一批中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)、大量來中國做生意或休閑度假的外國游客，咖啡連鎖店的品牌形象和嶄新的店內(nèi)客戶體驗(yàn)可能是最好的解釋。

　　非凡品牌建立于客戶在店內(nèi)的總體驗(yàn)

　　我自認(rèn)為是他們的忠實(shí)顧客，但也許還不是一個(gè)瘋狂熱愛者。但我確實(shí)會(huì)光顧他們在世界各地的連鎖店。比如紐約、東京、香港、倫敦、舊金山、新加坡、當(dāng)然還有上海。究竟是什么驅(qū)使我還有其他人再三光顧呢？可能是產(chǎn)品--咖啡本身，或是人--熱情、專業(yè)、喜愛咖啡的員工，或是店內(nèi)環(huán)境、品牌認(rèn)同等，但很明顯不是廣告效應(yīng)。我?guī)缀鯖]有在媒體看到他們的廣告。這恰好為沒有廣告宣傳而創(chuàng)建優(yōu)秀品牌建立了極好的典范（雖然我不排除他們可能有一些廣告）。那么他們是如何建立品牌的呢？如果我們認(rèn)同如何創(chuàng)建品牌的最新定義--品牌并不是廣告打造出來，品牌是由客戶體驗(yàn)出來，是在所有客戶接觸點(diǎn)全部體驗(yàn)的集合體。那么咖啡連鎖店傳遞品牌價(jià)值和品牌承諾時(shí)，以致形成累積品牌資產(chǎn)的最重要客戶接觸點(diǎn)是什么？我的答案是咖啡店內(nèi)的客戶體驗(yàn)，你就想一家咖啡連鎖店，若不是廣告，要建立品牌，其最有效的客戶接觸點(diǎn)當(dāng)然是店內(nèi)的客戶體驗(yàn)。

　　到底真實(shí)的店內(nèi)體驗(yàn)是什么？讓我們一起體驗(yàn)并分解整個(gè)店內(nèi)客戶體驗(yàn)及流程。


　　你的體驗(yàn)--從進(jìn)店前到離開的總體流程

　　假設(shè)你從沒有去過那個(gè)咖啡連鎖店，在距主干道很遠(yuǎn)時(shí)，你就看到一個(gè)漂亮的店面牌，美觀的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走進(jìn)咖啡館，首先是濃郁的咖啡香味撲面而來，即使你還不是非常喜歡咖啡的人，咖啡香味同樣也會(huì)吸引你。輕歌曼舞的背景音樂讓你進(jìn)一步得到放松，同時(shí)也堅(jiān)信自己做出了正確選擇。除了滿足你的鼻子和耳朵，店內(nèi)裝飾簡約，但有濃郁"咖啡"氛圍。你現(xiàn)在只想在如此優(yōu)雅休閑的環(huán)境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有關(guān)咖啡的知識(shí)介紹，都在傳遞一個(gè)清晰的信息--這是一家專業(yè)的咖啡店。當(dāng)然，還有店員的熱情歡迎，盡管他們與你有一柜臺(tái)之隔。

　　但是，你的愉悅在N秒之后破滅，因?yàn)槟憧匆娨粭l長隊(duì)排隊(duì)買咖啡。而你并不情愿花5到10分鐘時(shí)間去排隊(duì)買一杯咖啡。但既然已經(jīng)來到，你還是堅(jiān)持等待購買你在此店的第一杯咖啡。等待期間，你打量柜臺(tái)上的菜單，聞所未聞的繁多咖啡品種令你特別吃驚�？墒莾r(jià)格是另一個(gè)負(fù)面因素，你原本沒打算為一杯咖啡花二十多元，也許這次會(huì)買，但心理盤算以同樣的價(jià)格頻繁光顧的幾率不大。

　　現(xiàn)在輪到你了，你得到面帶真摯微笑店員的服務(wù)，因?yàn)槟闶切驴蛻簦o你一個(gè)滿意的答復(fù)和專業(yè)推薦，你心想她可能只是個(gè)別非常優(yōu)秀的員工。但當(dāng)你注意到其他的店員也同樣提供服務(wù)時(shí)，用你不甚明白的咖啡用語（你猜測）向制作員工大聲愉悅地傳遞顧客所點(diǎn)品種。此景只傳遞一個(gè)信息--他們懂并鐘愛咖啡！接著問你是否使用信用卡或現(xiàn)金付款，同時(shí)贈(zèng)送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券，希望你再次光顧。

　　哦，不，又一個(gè)長時(shí)間等待咖啡制作的時(shí)間，保守估計(jì)是另一個(gè)5分鐘。最后，你從制作咖啡的員工手上收到新鮮的咖啡，在坐定的柜臺(tái)，你自己進(jìn)行自助服務(wù)，有牛奶、糖、紙巾等。到達(dá)座位時(shí)，看起來舒適的沙發(fā)，已坐滿人，你只好在近門口戶外位置找到一個(gè)不太理想的硬座。坐穩(wěn)之后，感覺還不錯(cuò)，伸展一下腰腿，環(huán)顧四周，這確實(shí)是一個(gè)整潔雅凈的好地方。

　　品一口印有商標(biāo)的瓷杯里的新鮮咖啡，你對咖啡味道的感覺是那么好，幾乎打消由于昂貴價(jià)格和漫長等待而不再光顧的想法。看看鄰座的人，你根本不認(rèn)識(shí)他們，卻直覺地認(rèn)為他們是受過良好教育的中產(chǎn)階層或是有"品位"的專業(yè)人士。你注視到他們，也會(huì)被他們注視，這種感覺很好，但難以言喻。通常，在其他咖啡館你會(huì)看一些雜志或?yàn)g覽互聯(lián)網(wǎng)。而這里的雜志種類不多，也沒有你喜歡的熱門雜志，盡管有人使用他們自己的筆記本電腦，但這里沒有公共的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、電腦。

　　之后，你去了盥洗室，覺得不好也不差，還行，但能接受。當(dāng)你回到座位上，一個(gè)店員遞給你他們的新品咖啡并做以介紹，帶給你一小杯品嘗。真誠地詢問你是否喜歡，你告訴他你真實(shí)的感受，如果少一些糖，多一些奶油，味道會(huì)更好。停留30分鐘后，你決定繼續(xù)購物，于是離開這里。盡管你沒有回頭看，但你仍能感受到他們熱情真誠的微笑，注視著你與你道別。幾乎很少店能提供這種非機(jī)械的真摯道別。你的確很喜歡這種體驗(yàn)，一種遠(yuǎn)超一杯咖啡的體驗(yàn)。

　　把整體客戶流程分解為廿個(gè)子流程

　　現(xiàn)在我們把整體客戶體驗(yàn)流程系統(tǒng)的分解為廿個(gè)子流程，以至于"度量"、"管理"和"改善"關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)，建立并累積品牌資產(chǎn)，廿個(gè)子流程如下：
  1. 店面的地理位置和外觀

  2. 店員的熱情歡迎

  3. 店內(nèi)裝飾

  4. 氣味和背景音樂

  5. 排長隊(duì)買咖啡

  6. 價(jià)格頗為昂貴

  7. 咖啡品種

  8. 友善并對咖啡十分熟悉與專業(yè)的店員

  9. 接受信用卡付款

  10. 贈(zèng)送限15日內(nèi)消費(fèi)的5元代金券

  11. 長時(shí)間等待咖啡制作

  12. 自助牛奶、糖

  13. 不容易找到理想座位

  14. 座位舒適及環(huán)境干凈

  15. 咖啡味道及整體包裝

  16. 注視及被注視的心理優(yōu)越

  17. 少量的雜志，無網(wǎng)絡(luò)設(shè)施

  18. 盥洗室設(shè)施一般

  19. 態(tài)度友善免費(fèi)試用新的咖啡品種或小食

  20. 注視并帶真誠微笑的道別

　　度量、管理及改善每個(gè)子流程

　　當(dāng)然你可以有自己不同劃分和定義流程與子流程的方法，但這樣詳細(xì)地標(biāo)示客戶流程的用意是什么？

　　對照競爭對手/最佳實(shí)施--想象這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是競爭對手的或本行業(yè)領(lǐng)頭羊的最佳實(shí)施，你可以對照自己的客戶體驗(yàn)圖并找出差距。并不意味著你要彌補(bǔ)所有差距（要符合自己的定位，跟公司的整體策略相匹配，具備相關(guān)能力，如人員、流程、技術(shù)及項(xiàng)目實(shí)施能力），但它清楚地告訴你在哪里，你應(yīng)做什么，如何做才可以縮小差距或者超越。

　　對照你的理想與實(shí)際績效--假設(shè)這個(gè)客戶體驗(yàn)示意圖是你的理想績效，對照你目前的績效，你會(huì)看到為實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)所需要改善的地方。

　　對照你的過去與當(dāng)前績效--而對照你過去客戶體驗(yàn)圖，你就可以根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀劃分為可度量的20種子流程，從而可以清晰地看到你的進(jìn)步。

　　度量、管理及改善流程--了解我們必須改善和加強(qiáng)的地方，如何實(shí)施？既然我們可以把整個(gè)店內(nèi)流程分割為詳細(xì)的子流程，通過定義關(guān)鍵步驟、參與方，輸出和度量標(biāo)準(zhǔn)。通過對每個(gè)步驟度量的明確定義，客戶體驗(yàn)可以更客觀地進(jìn)行管理。記�。阂�"度量"，才可以"管理"和"改善"。

　　例如，通過縮短咖啡制作流程，"長時(shí)間等待咖啡"可以得到改善。為做到這一點(diǎn)，我們可以增加咖啡釀造機(jī)或使用更有效率的設(shè)備，從而提高單位時(shí)間內(nèi)的咖啡產(chǎn)出。點(diǎn)咖啡和等待制作咖啡是引起長時(shí)間等待的負(fù)面流程，因此，輸入訂單，主要流程為交易和制作、輸出為確認(rèn)訂單，從而實(shí)現(xiàn)釀造的新鮮咖啡，完成訂單。

　　但是如何改善"店面地點(diǎn)和外觀"及"店內(nèi)氣味和背景音樂"？能否像管理流程一樣量化客戶體驗(yàn)和管理？當(dāng)然可以。盡管我們無法直接度量，我們可以應(yīng)用其他數(shù)據(jù)資源，如對照競爭者的標(biāo)準(zhǔn)或同類行業(yè)的最佳實(shí)施，開展調(diào)研和焦點(diǎn)小組，獲取客戶是否喜歡目前的客戶體驗(yàn)，他們對每個(gè)子程序的期望是什么，開展神秘顧客活動(dòng)，對照實(shí)際績效與計(jì)劃績效等。只要你能度量（量化），那么你就可以管理并改善。 同樣也可應(yīng)用于客戶體驗(yàn)管理，與流程管理也是緊密相關(guān)的。注意：成功管理客戶體驗(yàn)不止于此。

　　要實(shí)現(xiàn)持久卓越的體驗(yàn)不能僅僅依賴于好的意愿和員工的個(gè)別行為。關(guān)鍵客戶體驗(yàn)和相應(yīng)的流程管理是成功的關(guān)鍵。但不要走向另一個(gè)極端。我的意思是不要使你的流程自動(dòng)化。如何在有許多員工的廣大零售業(yè)中使"真誠微笑"自動(dòng)化？如何確�？蛻趔w驗(yàn)管理與公司整體策略保持一致？如何知道提升品牌價(jià)值資產(chǎn)而不是提供與品牌形象相抵觸的體驗(yàn)？如何確保我們正以我們想獲取、保持和提升的客戶作為目標(biāo)？如何確保我們擁有技術(shù)能力以向客戶傳遞他們期望體驗(yàn)？

　　CRMBodyCheck*客戶管理完整實(shí)施路標(biāo)


　　我們需要一套有系統(tǒng)、可度量、可細(xì)致分析、可分解詳細(xì)實(shí)施步驟、可持續(xù)學(xué)習(xí)與改善的客戶管理方法。由于空間有限，我會(huì)留在下個(gè)月的文章中詳細(xì)介紹這個(gè)方法。我會(huì)用銀行業(yè)的案例描述并闡述此方法的具體應(yīng)用。

作者簡介
　　李翊瑋先生是GCCRM的創(chuàng)始人，也是世界最大的客戶關(guān)系管理社團(tuán)——美國CRMGuru的榮譽(yù)顧問、3C方法聯(lián)合創(chuàng)始人。他不僅教授香港大學(xué)碩士客戶關(guān)系管理課程，還為逾百家跨國和本土著名企業(yè)提供行政人員培訓(xùn)。他的專長：企業(yè)體檢、客戶體驗(yàn)管理。

GCCRM簡介
　　GCCRM合伙人由來自美國、歐洲、亞太及大中華區(qū)的15 位專家組成，在亞太區(qū)及中國大陸提供世界級CRM認(rèn)證培訓(xùn)及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)。每年與美國CRMGuru合辦“中國CRM論壇”，為CRM從業(yè)者提供一個(gè)專業(yè)的國際化平臺(tái)，第一時(shí)間與權(quán)威CRM專家與優(yōu)秀的本土企業(yè)進(jìn)行面對面的交流。

GCCRM供稿 CTI論壇編輯


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