現(xiàn)代零售 決勝CRM
王保新
2004/06/07
VIP營銷-百貨業(yè)的強(qiáng)心劑
在零售業(yè)競爭不斷加劇，業(yè)態(tài)日趨多樣化的今天，曾經(jīng)多年保持主流業(yè)態(tài)地位的百貨遭遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)。超市的普及弱化了昔日百貨商場在地理位置上的優(yōu)勢，有的甚至變成了劣勢；各類自選商場、連鎖超市、折扣店、專業(yè)店等的興起不但為消費(fèi)者提供了更多的購物場所選擇，其新型的購物方式和價(jià)格優(yōu)勢對百貨企業(yè)來說也構(gòu)成了很大威脅。雖然經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得社會消費(fèi)總量和購買力大幅度上升，表面上看來多數(shù)百貨企業(yè)仍保持著增長，但整體競爭能力和利潤率卻并沒有得到同步增長，相反經(jīng)營的壓力卻日益顯現(xiàn)。部分企業(yè)為了改變局面開始涉足多業(yè)態(tài)經(jīng)營或者跨領(lǐng)域的集團(tuán)化經(jīng)營，但多數(shù)收效并不明顯。
“百貨業(yè)的出路在哪里？”成為業(yè)內(nèi)人士最為關(guān)注的話題之一，有些悲觀者甚至發(fā)出了“百貨業(yè)必將消失”的論調(diào)，而樂觀者則認(rèn)為只要百貨業(yè)把握好方向，在經(jīng)營管理上保持持續(xù)創(chuàng)新仍然大有前景。筆者比較贊同后者的觀點(diǎn)，百貨業(yè)在營銷方面擺脫原來的千店一面的狀況，進(jìn)行特色化和差異化的定向經(jīng)營不失為經(jīng)營創(chuàng)新的一種選擇。差異化經(jīng)營的關(guān)鍵就是定向營銷，其核心思想就是最大限度地滿足部分顧客的需求，VIP顧客則是重中之重。
所謂VIP營銷就是商家把貢獻(xiàn)率最大的一部分顧客作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，一般稱為會員，發(fā)放帶有特定標(biāo)識的會員卡，存儲消費(fèi)者詳細(xì)的個(gè)人信息和消費(fèi)記錄，在營銷、服務(wù)上給與特殊的待遇，從而提高這一部分顧客的忠誠度和消費(fèi)金額，以獲取更多的商業(yè)利潤的營銷方式。某商廈在2003年非典危機(jī)中同行業(yè)平均下滑50%以上，最高下滑90%的狀況下反而實(shí)現(xiàn)近10%增長的奧秘就在于此，該商廈一直就很重視VIP營銷，目前 VIP顧客已達(dá)數(shù)萬余名，改商廈的營業(yè)額中，也有將近30%來自VIP顧客的消費(fèi)，在西方發(fā)達(dá)國家，鎖定目標(biāo)客戶的VIP銷售已經(jīng)占到現(xiàn)代百貨企業(yè)總銷售額的35%-40%以上。即便這樣，與營銷學(xué)上的20/80原則(企業(yè)80%的利潤來自20%的VIP顧客)相比仍然有很大的空間，足以顯示出了VIP營銷對百貨業(yè)的獨(dú)特魅力。
VIP經(jīng)濟(jì)的核心――顧客關(guān)系
VIP營銷的核心是顧客關(guān)系，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的CRM(客戶關(guān)系管理)。因?yàn)閂IP營銷要針對特定群體制定出一系列特殊的營銷策略和個(gè)性化的服務(wù)，這些都是建立在詳盡的客戶資料和消費(fèi)記錄的基礎(chǔ)之上的，商家要根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣有針對性地提供個(gè)性化的服務(wù)。比如，在客戶的生日時(shí)贈送賀卡或禮品，購買同一種商品累計(jì)達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)給予一定的折扣和贈品，以提高客戶的滿意度。西方國家在此方面起步較早，成效顯著，而國內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)采用，還僅僅處在開始階段，效果并不十分明顯， SARS危機(jī)中的巨大反差真正使人感受到了VIP營銷的力量所在。
互聯(lián)網(wǎng)催生了非接觸經(jīng)濟(jì)，零售企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度在逐步提高，而VIP營銷對有網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的企業(yè)就更加重要。國外就曾有一家網(wǎng)上汽車零售企業(yè)，它在客戶瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候會記錄下品牌、價(jià)格、型號、瀏覽頻率等各種信息，然后進(jìn)行后臺的分析處理，從而得出該客戶的個(gè)人消費(fèi)傾向，當(dāng)這個(gè)客戶再次光臨網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)就會自動把在他可接受價(jià)格范圍內(nèi)的最喜歡的車型顯示出來，針對他最關(guān)心的問題做出說明并列出各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行積極推薦。這不僅大大節(jié)省了顧客的瀏覽時(shí)間，而且緊緊抓住了顧客的需求，因而在短時(shí)間內(nèi)使銷售額大增。由于國外汽車的更新頻率較高，網(wǎng)站會保留所有的歷史記錄，通過郵寄資料和郵件等多種渠道不斷向客戶推薦新產(chǎn)品，并對老客戶給予大幅度的優(yōu)惠，從而凝聚了一大批忠實(shí)的顧客，使企業(yè)的業(yè)績蒸蒸日上，并獲得持續(xù)性發(fā)展。
商店屬于非電子化交易，與網(wǎng)站的虛擬購物環(huán)境有所不同，但通過應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立起一套完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)也可以做到快速的個(gè)性化反饋。比如，當(dāng)顧客累計(jì)消費(fèi)到一定的金額時(shí)給與一定的價(jià)格優(yōu)惠，或在與顧客相關(guān)的特定日期給與特別優(yōu)惠等對現(xiàn)在的管理系統(tǒng)來說已經(jīng)都不是什么難題。當(dāng)然，這些還都是比較簡單的問題，還有諸如按照消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣和喜好制定出完全個(gè)性化的商品價(jià)格組合和禮品組合以及建立會員俱樂部組織活動等等更加復(fù)雜的措施，需要企業(yè)在自身的經(jīng)營過程中去不斷研究和完善。
差異創(chuàng)造效益
既然是VIP營銷，在操作上也必然要有別于一般的營銷模式，因?yàn)閂IP顧客的消費(fèi)心理與普通顧客是有區(qū)別的，他們相對于價(jià)格的敏感度要弱一些，而更看重精神感受，因此，不能僅僅采用價(jià)格優(yōu)惠的方式，而應(yīng)該多采取個(gè)性化的特色服務(wù)以及提升顧客榮譽(yù)感的方法，比如給顧客提供科學(xué)的消費(fèi)建議，打印帶有顧客姓名和問候語的單據(jù)，授予某些象征性的稱號等。所以VIP不能只是一種嘩眾取寵的手段，需要有一定的門檻和切實(shí)的行動，這樣VIP顧客的榮譽(yù)感才會得到保障，而榮譽(yù)感是提高顧客忠誠度的重要因素之一。
通常，顧客除了顯性需求之外還有大量隱性需求，尤其是VIP顧客的隱性需求潛力更大而且往往不存在支付能力問題，沖動性購物大多都屬于隱性需求或半隱性需求，而百貨中的沖動性購物行為比例本來就比較高，所以商家要通過顧客的資料數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以最大限度地激發(fā)顧客的隱性需求，在營銷手段中充分利用，達(dá)到客戶滿意和利潤提升的雙贏效果，但切忌強(qiáng)買強(qiáng)賣和超出一般的強(qiáng)力推薦，否則會使顧客產(chǎn)生逆反心理或礙于面子被迫割肉的感覺。
另外，提高服務(wù)效率，減少顧客抱怨也非常重要，抱怨會直接造成顧客的流失，方法就是對于顧客的問題一定要盡快妥善解決，沃爾瑪在此方面堪稱典范，尤其是其無條件退貨原則，極大地提升了企業(yè)的美譽(yù)度。調(diào)查顯示，顧客的問題得到解決后再次惠顧的比例為50%-70%，如果獲得迅速解決，則回頭率會高達(dá)95%。另外營銷學(xué)還告訴我們，維護(hù)一個(gè)老顧客所產(chǎn)生的價(jià)值貢獻(xiàn)率與爭取一個(gè)新顧客相比更可高達(dá)百倍，足見做好客戶服務(wù)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始關(guān)注客戶關(guān)系，針對現(xiàn)在只有顧客付款時(shí)商家才能獲取顧客信息而不能充分服務(wù)顧客的情況，IBM在2003論壇中特意展示了運(yùn)用最新藍(lán)牙技術(shù)的未來商業(yè)藍(lán)圖。將來顧客的VIP卡將會由具有無線數(shù)據(jù)處理的智能卡取代簡單的磁條卡，顧客進(jìn)入商場的同時(shí)，系統(tǒng)就開始記錄客戶的信息，并可通過顧客隨身攜帶的手機(jī)、PDA等終端隨時(shí)進(jìn)行語音和數(shù)據(jù)交流，隨時(shí)根據(jù)顧客的購物偏好發(fā)送有價(jià)值的信息，做到全程服務(wù)，商店由原來制造商的代理人角色轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的購物代理人，更加拉近了與顧客的關(guān)系，增強(qiáng)了價(jià)值粘度。受此啟發(fā)，前不久有一家商場嘗試進(jìn)行了一次短信促銷，效果明顯，將來如果與VIP營銷結(jié)合起來，將會更加有效。
提高價(jià)值貢獻(xiàn)率
盡管VIP的價(jià)值貢獻(xiàn)在理論上可以占到80%，但實(shí)際上很難完全相符，多數(shù)都要低于這個(gè)比例，目前國內(nèi)外的零售企業(yè)大部分還有半數(shù)來自于非VIP顧客，因此在重視VIP營銷的同時(shí)，非VIP顧客也不能忽視。VIP營銷不僅僅是一種營銷方式，它體現(xiàn)的是一種個(gè)性化的服務(wù)文化和客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念，這對于非VIP顧客同樣具有借鑒作用。之所以存在VIP顧客，就是由于每個(gè)顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)率是不同的。衡量一個(gè)顧客是不是VIP，不僅要看消費(fèi)金額，還要看消費(fèi)的利潤貢獻(xiàn)率，因?yàn)槠髽I(yè)核心競爭力的關(guān)鍵是利潤率，因此，商家應(yīng)盡可能多的掌握顧客的信息，提供更加貼心的服務(wù)，使更多的準(zhǔn)VIP向VIP轉(zhuǎn)變，最理想的目標(biāo)就是全員VIP。
有人會對全員VIP提出質(zhì)疑，認(rèn)為這樣就失去了VIP的意義。其實(shí)不然，首先這里的VIP是一個(gè)廣義上的概念，不僅僅針對一家企業(yè)，而是指你的顧客在全行業(yè)顧客中的位置，類似于目前已經(jīng)存在的高檔精品百貨，只不過當(dāng)前的很多精品百貨僅僅是一種定位，并沒有真正采取有效的針對性營銷措施。另外，VIP營銷不同于普通的打折銷售，它的最大特點(diǎn)是個(gè)人化服務(wù)，也就是為顧客量身訂做與眾不同的服務(wù)方式，使每一個(gè)顧客都能獲得最高的滿意度，在這個(gè)意義上，每個(gè)顧客所享受的服務(wù)都是不同的，不會有失去VIP身份的感覺�，F(xiàn)在的會員制商店基本上就是這樣一種定位，盡管多數(shù)還處在折扣營銷的初級階段，個(gè)性化服務(wù)方面尚有待提高，離真正的VIP營銷還有一定的距離，但發(fā)展?fàn)顩r和前景非常好。
筆者曾在一篇關(guān)于顧客價(jià)值貢獻(xiàn)率的文章中談到過這樣一個(gè)問題，就是一般情況下有一少部分的顧客因只購買特價(jià)商品而使他的貢獻(xiàn)率為負(fù)值，損害了商家的利益。國外的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示這部分消費(fèi)者占到了20%左右，他們抵消掉了另外約40%左右的正值貢獻(xiàn)，使有效顧客的比例變成了40%。而全員VIP營銷可以使負(fù)值顧客減少至最低甚至是零，是徹底解決這個(gè)問題的一個(gè)好方法。
沒有一成不變的營銷方式，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的管理定律，雖然VIP營銷在特色化經(jīng)營中占有重要位置，但二者并不等同，特色化是一種定位，還包含了商品定位、區(qū)域特點(diǎn)、服務(wù)方式等多種不同形式，是一定意義上的“專業(yè)化”或“專營化”。尤其是全員VIP營銷方式并非所有商家都適合，相反，如果單純?yōu)榱藬U(kuò)大VIP的比例，隨意降低VIP門檻，則會造成VIP泛濫而失去意義，最重要的還是要通過特色化來提高顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)率。
文化――不可復(fù)制的優(yōu)勢
隨著企業(yè)經(jīng)營理念的不斷發(fā)展，VIP營銷將會成為一個(gè)普遍采用的營銷手段，因此，僅憑一種營銷方式對企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有難以復(fù)制的能力才可稱得上核心競爭力，因此需要不斷在細(xì)節(jié)上下功夫，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，避免簡單的重復(fù)和惡性競爭。形式上可以模仿得難分彼此，但要做到內(nèi)涵相同幾乎是不可能的，對不同的企業(yè)來說客戶關(guān)系管理作為一種理念本身沒有什么不同，但具體的操作過程和細(xì)節(jié)卻是一項(xiàng)難以復(fù)制的，營造企業(yè)獨(dú)特文化的復(fù)雜系統(tǒng)工程。
作為全球零售業(yè)的成功典范，沃爾瑪?shù)母鞣N做法和成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)被廣泛地復(fù)制和傳播到世界各地，無數(shù)企業(yè)都在努力地學(xué)習(xí)和效仿，盡管有的企業(yè)學(xué)得惟妙惟肖，但始終有一點(diǎn)是無法克隆的，那就是沃爾瑪?shù)奈幕�。筆者曾經(jīng)聽到有人把今天仍被沃爾瑪視為金典，無時(shí)無刻不在學(xué)習(xí)的十大成功原則說成是“廢話”，表現(xiàn)出了優(yōu)勢企業(yè)與劣勢企業(yè)在經(jīng)營管理思想上的巨大差距，也從另一個(gè)角度證實(shí)了文化在沃爾瑪成功中的不可替代的重要作用和不可復(fù)制性。沃爾瑪?shù)闹鳡I業(yè)態(tài)是連鎖超市，而在所有的零售業(yè)態(tài)中，百貨業(yè)的文化特性應(yīng)該是最突出的，因此，文化制勝的特色化經(jīng)營必然對百貨業(yè)的發(fā)展起到更為重要的作用。
現(xiàn)在的百貨業(yè)大都堅(jiān)定了優(yōu)化顧客結(jié)構(gòu)，實(shí)施特色化經(jīng)營的方向，但僅僅這一點(diǎn)還是不夠的，除了方向之外，影響企業(yè)成敗的因素還有很多，以上所談到的也只不過是鳳毛麟角。管理者需要及時(shí)對市場的不斷變化狀況和發(fā)展趨勢做出正確的分析研判，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，完善各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)，不斷進(jìn)行營銷和管理上的創(chuàng)新，而創(chuàng)新是一個(gè)永無止境的持續(xù)過程，需要不斷的摸索和探討。當(dāng)然，萬變不離其宗，那就是“顧客的滿意度”，這始終是一切工作的根本。
背景資料：
一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：非典影響較嚴(yán)重的地區(qū)消費(fèi)者平均每次在百貨商店逗留的時(shí)間超過1小時(shí)由58%下降到18%，逗留時(shí)間不足半小時(shí)由23%上升到41%；而“從來不去大賣場、百貨商店”的人群比例則從原來的3%上升至29%。情況最嚴(yán)重的北京消費(fèi)者逗留時(shí)間超過一小時(shí)的比例更是也從以往的64%跌至7%，而“從來不去百貨商店”的人從1%猛增至48%。百貨企業(yè)營業(yè)額普遍下跌了60%以上，跌幅最大的甚至超過了90%。其中王府井百貨大樓日客流量從20萬人銳減到7000人，日銷售量從200萬元降到四、五十萬元，東安商場的跌幅最高達(dá)到93%。即便在疫情并不嚴(yán)重的南京，原來雙休日銷售能達(dá)到五六百萬元的商場也跌至不足200萬元，多數(shù)中型商場日營業(yè)額則滑到了20萬元以下。而與之形成鮮明對比的是SARS肆虐期間的某商廈憑借其CRM系統(tǒng)卻出現(xiàn)了同比上升10%的可喜局面。
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