直銷企業(yè)CRM之路
張翔
2004/06/03
引言
關系營銷正在改寫今天營銷學的歷史，“客戶是企業(yè)利潤的源泉”、“ 顧客就是上帝”等口號深入人心，在過去的幾年里，客戶關系管理成為了企業(yè)高層管理人員的熱門關注話題。然而大量CRM系統(tǒng)實施失敗的案例，不僅令企業(yè)家們對CRM感到失望，CRM到底給企業(yè)帶來了什么？是CRM迷失方向了嗎？
眾所周知，CRM理念的推廣和信息技術的使用密不可分，而企業(yè)實施CRM也往往以系統(tǒng)的開發(fā)和實施作為一種標志，當我們從失敗的歷史中再次深深回味之時，我們似乎突然發(fā)現，正是信息技術的光環(huán)，在事實上掩蓋了CRM的真正含義，CRM確實走上了迷途。
美國著名的營銷大師科特勒認為，客戶關系管理所著重的主體，乃在于以客戶為中心的關系管理�？梢�，信息技術并不是客戶關系管理思想的主要組成部分，充其量，只是起一個支撐作用。雖然CRM是隨著IT技術來臨的，但是今天我們實施CRM，首先需要拋棄的，正是技術思維的路線，才能更加去關注客戶這個核心。
對于今天中國的直銷企業(yè)而言，面對快速發(fā)展的市場和未來預期的激烈競爭，客戶是發(fā)展的源泉，是公司的命脈，也是未來的希望。對于發(fā)展中的直銷企業(yè)而言，客戶關系管理是顯得那樣的重要，直銷企業(yè)如何成功的實施CRM成為了企業(yè)發(fā)展中的癥結。
本文討論的，正是直銷企業(yè)走向成功的CRM的第一步，如何以正確的心態(tài)和眼光面對CRM。
1 CRM的價值在哪里？
在過去的眾多分析中認為，CRM對企業(yè)產生的深刻影響一般可以歸納出以下幾點：提高客戶忠誠度，提升組織效率，最大化營收和利潤，加強在市場中的領導地位。這是我們看到的成功的CRM實施所帶來的價值，然而正是由于對于為什么CRM能夠產生這些價值缺乏研究，而盲目的進行系統(tǒng)實施，導致了很多系統(tǒng)失敗的開端。
企業(yè)追求回報，因此我們很容易理解，很多企業(yè)在實施系統(tǒng)之前會問一個問題，這個系統(tǒng)可以為我?guī)矶啻蟮膬r值回報，但是追求假設的回報，卻往往導致忽視了系統(tǒng)的真正作用。一個被忽視了其核心作用的系統(tǒng)，只有兩個結果，要么走向沒落，要么轉向新的核心作用的發(fā)揮。然而后者，絕對是一個小概率事件。因此，我們不要首先問，價值在哪里？而是要學會首先思考，價值怎么產生？從CRM所引領的核心價值觀——以客戶為中心，細細品味，我們慢慢悟出了其中的真諦，價值歸根結蒂來自于客戶的滿意，客戶的滿意從優(yōu)質的服務和產品的獲得中產生，而服務的提供者和產品的生產者是企業(yè)的員工，這就構成了一條完整的服務利潤鏈。因此CRM的作用在于為客戶提供方便，為員工服務于客戶提供方便，CRM通過提供理念上和技術上的服務，使服務利潤鏈能夠成功的循環(huán)起來，這才是CRM的真正價值所在。雖然CRM中沒有服務二詞，卻是深深隱含著服務的宗旨。
CRM在直銷企業(yè)的服務價值。CRM對直銷企業(yè)的價值，基于直銷企業(yè)的特質。直銷企業(yè)沒有雇傭銷售人員，產品的銷售沒有有形的銷售渠道，而是通過龐大的直銷商團隊，建立起來的龐大的無形的銷售渠道，我們稱之為直銷網絡。相比較于傳統(tǒng)的生產銷售模式，對一般的產品生產商而言，隨著供應鏈的發(fā)展和社會分工的進一步細化，銷售渠道往往由分銷企業(yè)來承擔，因此，分銷商的忠誠對于生產企業(yè)而言和最終消費者同樣至關重要，由于生產企業(yè)和最終消費者之間分銷商的存在，因此，生產企業(yè)CRM面對的不一定是產品用戶，而是相當于業(yè)務上的合作伙伴，更多作用于讓渠道商和生產商之間可以有更多的溝通，對市場和戰(zhàn)略有更多的共識，彼此之間產生相互依靠和信任。而直銷網絡本身就可以被認作為消費者網絡，不管IBO也好，用戶也好，首先都是產品的消費者，因此直銷企業(yè)從理論角度而言面對的就是其消費者，而消費者滿意始終是企業(yè)服務的最終目標。更直接一點講，直銷企業(yè)的CRM從含義上稱之為Consumer Relationship Management更為妥當。而CRM在直銷企業(yè)中所提供的服務分為三類：一類是為消費者提供的服務，一類是為IBO提供的服務，一類是為企業(yè)決策提供的服務。
為消費者所提供的各項服務，如在線訂閱新產品推出信息，在線訂購，在線查閱和修改個人信息，獲得積分換產品的最新消息，以及及時獲得各種問題的解答等，通過對消費者生命周期的管理，讓消費者感覺到購買產品的同時，同時得到了產品的全程服務，從而構成了CRM價值的一個組成部分。
為IBO提供的服務，如提供各種產品的詳細說明，開設一些遠程營銷培訓課程，方便上下各級直銷商之間的聯系，方便的察看個人和團體的積分等等，提供更多的知識和信息，一方面這些服務為IBO提供了方便，另一方面，也吸引更多的消費者加入到團隊中間，成為忠誠的消費者。CRM提供的服務可以讓IBO產生更大的價值。
通過消費者個人信息和消費信息的記錄和維護，直銷企業(yè)可以獲得和利用最為新鮮的客戶數據庫，這是一般生產企業(yè)所不能比及的。直銷企業(yè)采用一些現成的市場營銷分析模型，結合進入CRM后臺數據處理系統(tǒng)，如營收反應模型、市場菜籃模型、用戶注銷分析模型和價值保留模型等，是直銷企業(yè)能夠很快根據市場對產品的反應做出行動，以最大化銷售成果，提高交叉產品銷售力度，保留住最有價值的消費者，在更全局的層面把握企業(yè)的方向，CRM提供的服務將產生企業(yè)戰(zhàn)略價值。
CRM通過服務消費者、IBO和企業(yè)內部人員，使之在信息上獲得互動，從而加強了相互之間的聯系，增進了相互之間的理解，由CRM的實施，導致企業(yè)對客戶需求的準確把握和對市場動向的深刻理解將成為直銷企業(yè)核心競爭力之一。
2 CRM不是萬能的
當所有的人都說這樣東西好的時候，我們應當靜下來想一下，是不是存在問題，CRM不是萬能的。CRM的核心在于如何在客戶關系中推動企業(yè)價值的實現。因此，CRM有其側重點，它不同于供應商管理、生產管理、物流管理等，它著重于幫助企業(yè)了解其客戶的需求，幫助客戶更好的滿足其需求，所以CRM是企業(yè)管理中一個重要的組成部分。而且CRM所提供的服務只是使客戶得到更好的產品和服務的必要條件，而不是充分條件。在企業(yè)實現其價值的過程中，CRM必須和其他系統(tǒng)相互集成，才能發(fā)揮其最大作用。
對于直銷企業(yè)而言，建立CRM必須需要考慮到其局限性。從內部而言，CRM是一種理念，而在實現過程中，卻是需要根據企業(yè)的IT基礎設施建設情況，IT技術力量，企業(yè)的市場戰(zhàn)略和發(fā)展理念，企業(yè)人員的素質等各種相關因素進行整體的、或部分的規(guī)劃，之后才能進行。這些條件的影響下，所構建的CRM本身就受到某些限制。我們說，不存在完美的系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現所有的價值，CRM也是如此。從外部而言，CRM實施以后，對于客戶而言，能夠得到某些額外的服務，但是這些服務也會受到很多外界條件的影響，如終端設備及應用的使用復雜程度、價格、接入系統(tǒng)的難易程度，直銷商的服務意識等。
總體而言，CRM所提供的服務所能讓客戶感受到的增值，是在產品質量、訂單滿足程度等影響客戶滿意率的基礎上的增值，雖然CRM所支持的服務利潤鏈是封閉循環(huán)的，其能夠反過來影響產品的質量的提高和訂單處理效率、物流等各個方面，但是系統(tǒng)角度而言，CRM是和很多制約共存的。
3 沒有CRM是萬萬不能的
直銷模式從銷售理念上就是一種人際關系營銷的實踐，直銷企業(yè)直接面對的客戶數量巨大、目的各異，而且存在著不同的網絡體系，可以說，這是世界上最為簡單，而又最為復雜的銷售渠道，直銷企業(yè)需要以最低的成本對這樣的渠道進行管理，否則也就失去了直銷的意義。因此，對于直銷企業(yè)而言，CRM的建設刻不容緩，沒有CRM的直銷企業(yè)是不具備在未來社會競爭能力的。
在研究CRM的服務創(chuàng)造價值的時候，我們運用了服務利潤鏈模型，因此我們不得不提及一下服務利潤鏈的來源和其模型的科學性。1994年，詹姆斯?赫斯克特、厄爾?薩賽和倫納德?施萊辛格在經歷了10多年的探索之后，結合他們在顧客忠誠度與企業(yè)份額之間關系的研究結果、企業(yè)員工忠誠度和客戶滿意度之間的關系的研究結果以及服務價值等式等理論研究的基礎上，提出了服務利潤鏈模型。該模型用四個循環(huán)(員工能力循環(huán)，員工滿意度循環(huán)，顧客忠誠度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán))和一個等式(顧客價值=(為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質量)/(服務的價格+獲得服務的成本))揭示了服務企業(yè)的利潤源泉和今天CRM的理論基礎。
分析直銷企業(yè)的服務利潤鏈，我們發(fā)現在直銷企業(yè)中，往往客戶對直銷企業(yè)的忠誠度來自于對直銷網絡的信任感，直銷網絡的維持則基于直銷企業(yè)所制定的網絡構成規(guī)則和獎金激勵制度，而直銷網絡的任何危機都將給企業(yè)帶來極大的損失。因此，直銷企業(yè)CRM針對的是直銷網絡的管理，更直接的說，很大程度上就是保證其網絡構成規(guī)則和獎金激勵制度的合理性和科學性，從而可以提高直銷商的滿意度水平，將大大提高直銷商的忠誠度和直銷網絡的穩(wěn)定性。如果沒有CRM的幫助，今天的直銷企業(yè)在如此龐大數量的用戶和規(guī)模龐大的直銷網絡面前，可能已經手無足措，更不用說還要開展一對一的營銷服務和體驗服務了。
4 結束語
今天的直銷企業(yè)要發(fā)展，少不了CRM作為理念和技術的支撐。但是狂熱的技術偏執(zhí)和單純的理念的倡導，都不能給直銷業(yè)的發(fā)展帶來理想的結局。直銷企業(yè)在建設CRM系統(tǒng)時，必須認真思考CRM對企業(yè)的真正價值所在，認識到其建設開發(fā)的局限性，同時也要堅定不移的將CRM的建設進行到底。因為，今天的企業(yè)為明天的存活而奮斗，沒有CRM，行么？
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