客戶信息整合與利用

2004/05/24

　　客戶是企業(yè)的核心資源，企業(yè)的每一分收入都來自客戶。深入了解客戶，可以幫助企業(yè)更好地發(fā)展和維系客戶，制定有效的市場營銷及服務(wù)策略，獲得更多商機(jī)，而客戶信息的采集、整合、管理與利用就是這一切之關(guān)鍵。

什么是完整的客戶信息

　　客戶基本信息：客戶編號、客戶類別、客戶名稱、地址、電話、傳真、電子郵件、郵編等


　　聯(lián)系人信息：聯(lián)系人姓名、性別、年齡、愛好、職務(wù)、友好程度、決策關(guān)系等

　　客戶來源信息：市場活動、廣告影響、業(yè)務(wù)人員開發(fā)、合作伙伴開發(fā)、老客戶推薦等

　　客戶業(yè)務(wù)信息：所屬行業(yè)、需求信息、價格信息、客戶調(diào)查問卷等


　　客戶交往信息：交往記錄、交易歷史、服務(wù)歷史等



　　客戶價值信息：客戶信用信息、價值分類信息、價值狀況信息等
　　......

如何建設(shè)完整的客戶信息

　　完整的客戶信息可以幫助我們更好地開展業(yè)務(wù)，建設(shè)完整客戶信息的基礎(chǔ)是建立相關(guān)的業(yè)務(wù)規(guī)范，在業(yè)務(wù)過程中不斷收集、整理和完善客戶信息。

以客戶為中心的經(jīng)營理念

　　企業(yè)開展業(yè)務(wù)之前必須清楚誰是我們的目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶有何特征，相關(guān)的判別條件是什么，我們用什么方式來獲取客戶；做到從客戶的需求、特征、類別、交易歷史等方面出發(fā)，分析客戶的狀況，制定針對的營銷策略。

客戶信息規(guī)范與整合

　　以客戶為管理對象，基于客戶業(yè)務(wù)發(fā)生、發(fā)展的全過程，從多角度（如：聯(lián)系信息、交易歷史、價值變化等）、多種方式（行動記錄、業(yè)務(wù)文檔、AV記錄等）動態(tài)歸集客戶的信息，來描述客戶的狀態(tài)及變化。

客戶信息的共享和分配

　　企業(yè)化的客戶資源管理，核心是客戶信息不能在某個人或某些部門形成孤島，需要按照一定的規(guī)則，供不同的業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)人員利用，因此客戶信息共享和分配規(guī)則是建設(shè)完整客戶信息的關(guān)鍵。

實現(xiàn)對業(yè)務(wù)員的工作幫助

　　完整的客戶信息一方面可以有效支持業(yè)務(wù)人員開展工作，另一方面伴隨業(yè)務(wù)規(guī)則的建立，業(yè)務(wù)人員逐步通過業(yè)務(wù)過程深入，不斷完善客戶信息，形成良性循環(huán)。


客戶信息利用趣味案例

客戶管理與賓至如歸的感受
　　企業(yè)家王先生到泰國出差，下榻于東方飯店，這是他第二次入住該飯店。

　　是日早上，王先生走出房門準(zhǔn)備去餐廳，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“王先生，您是要用早餐嗎？”王先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓王？”服務(wù)生回答：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名�！边@令王先生大吃一驚，盡管他頻繁往返于世界各地，也入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

　　王先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“王先生，里面請”。

　　王先生十分疑惑，又問道：“你怎知道我姓王？”服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)電話，說您已經(jīng)下樓了�！�

　　王先生走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐殷勤地問：“王先生還要老位子嗎？”王先生的驚詫再度升級，心中暗忖“上一次在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務(wù)小姐依然記得？”服務(wù)小姐主動解釋：“我剛剛查過記錄，您去年6月9日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，王先生聽后有些激動了，忙說：“老位子！對，老位子！”于是服務(wù)小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”此時，王先生已經(jīng)極為感動了“老菜單，就要老菜單！”

　　給王先生上菜時，服務(wù)生每次回話都退后兩步，以免自己說話時唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國最好的飯店里王先生都沒有見過。

　　一頓早餐，就這樣給王先生留下了終生難忘的印象。

　　此后三年多，王先生因業(yè)務(wù)調(diào)整沒再去泰國，可是在王先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡：親愛的王先生，您已經(jīng)三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。

　　王先生當(dāng)時熱淚盈眶，激動難已......

　　雖然泰國的經(jīng)濟(jì)在亞洲算不上最發(fā)達(dá)，泰國的東方飯店的卻堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿不說，入住的機(jī)會更是需要提前預(yù)定爭取。是什么令東方飯店對大都來自西方發(fā)達(dá)國家的客人充滿如此魅力？僅僅因為泰國的旅游風(fēng)情嗎？抑或是其獨到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是幾近完美的客戶服務(wù)，靠的是一套完善的客戶管理體系。

客戶信息綜合利用
　　「八十萬個客戶名單能做什幺」，如果它是堆積如山的保修回函，那幺，八十萬張是一堆連清除都還要花不少錢的垃圾。但是如果善加應(yīng)用，則成了數(shù)百億的商機(jī)；如果不運(yùn)用，就是將這些商機(jī)奉送給對手，因為家電業(yè)是定期汰換的民生必需品。

　　如果假設(shè)每臺冰箱可保用8至10年來看，「八十萬個客戶」表示每年有十萬個現(xiàn)有客戶很可能會換掉現(xiàn)有品牌的冰箱、洗衣機(jī)或電視，若以每臺660元美金來計算，那就會是高達(dá)六仟六佰萬美金的收益！

　　如果以「80/20原則」的客戶貢獻(xiàn)比率，代表八十萬個客戶中就有十六萬的客戶有較高的品牌偏好，如果您生產(chǎn)較完整的家電用品，那就表示，他們每年至少會再買一種家電用品，那也可能會有每年一億五佰六十萬美金的收益！所以這些人買了您的品牌家電，應(yīng)該至少打一通電話問候，順便提醒他何時會有新產(chǎn)品推出，他們可以特惠方式先賭為快。

　　還有這八十萬客戶中有六十四萬客戶，只買了您品牌中的一種家電（例如冰箱），但是沒用您的洗衣機(jī)，所以每年有八萬個的現(xiàn)有客戶打算換掉其它牌子的冰箱，他用了您的電視，您卻沒花時間也推薦您的冰箱，這恐怕又是美金五仟二佰八十萬的收益。

　　所以，把三種客戶狀況加總，如果您有的這八十萬個客戶名單能善于使用，它總共代表了約二億多美金的收益。這些都是既有的客戶，不需要再花大筆預(yù)算廣告費(fèi)就能接觸到，您只要做好「客戶關(guān)系管理」就可以獲得這二億多美金，而且這些需求是固定存在的，您不妨花點精神，否則每年二億多美金就等于送給了對手。

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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