家電企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）：危機(jī)與契機(jī)同在
2004/03/02
中國的家電市場(chǎng)正在走向成熟、走向規(guī)范，那些通過價(jià)格戰(zhàn)或通過服務(wù)彌補(bǔ)質(zhì)量的經(jīng)營策略必然不會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。
加入WTO讓家電企業(yè)的缺點(diǎn)暴露十足，家電企業(yè)迎來了史無前例的危機(jī)與挑戰(zhàn)；但從長遠(yuǎn)來看，家電由于是較早進(jìn)入國際市場(chǎng)迎接WTO挑戰(zhàn)的行業(yè)之一，家電企業(yè)將會(huì)很快領(lǐng)會(huì)并把握國際競爭的游戲規(guī)則，并且將會(huì)在保證技術(shù)平和質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，更加重視分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、“一對(duì)一”營銷的實(shí)現(xiàn)，以及個(gè)性化的“大服務(wù)”。而客戶關(guān)系管理（CRM）正是為這些競爭優(yōu)勢(shì)的獲得帶來了千載難逢的契機(jī)。
危機(jī)
國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局日前指出，中國不僅要成為全球家電的制造基地，也要成為全球家電的創(chuàng)新中心、品牌中心。中國的家電企業(yè)目前急需創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新可以說是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新則是關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新要求企業(yè)“以客戶需求為中心”進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新，為客戶提供“一對(duì)一”的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
怎么讓產(chǎn)品傳達(dá)到消費(fèi)者手里，并提供持續(xù)的、個(gè)性化的服務(wù)，以全面滿足客戶需求？而這一切的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。這就要求進(jìn)行管理體制的創(chuàng)新，以及管理模式、管理方法的創(chuàng)新，以滿足客戶個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶為中心”的管理模式，對(duì)企業(yè)原有的銷售、營銷和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新改革，以適應(yīng)新的競爭環(huán)境的需求。在張揚(yáng)個(gè)性化的時(shí)代里，企業(yè)需要為客戶定制，讓客戶參與設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更具親和力，使銷售和服務(wù)更具個(gè)性，而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢(shì)。
但目前很多家電企業(yè)還是一味的追求產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是我們可以試想一下，如果企業(yè)是通過價(jià)格戰(zhàn)而獲得市場(chǎng)占有率的提高，那對(duì)于企業(yè)而言又能有多大的價(jià)值呢？按照CRM中的20/80準(zhǔn)則，即企業(yè)80的利潤只來自于20%的客戶。因此，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)重視高價(jià)值客戶，更應(yīng)當(dāng)從客戶生命周期的角度來真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能，從客戶信息中真正挖掘消費(fèi)者當(dāng)前需求和潛在需求。不過現(xiàn)在，也有一些企業(yè)開始關(guān)心客戶動(dòng)向，但企業(yè)是通過競爭對(duì)手看到的，而不是真正從客戶信息中挖掘出來的。
契機(jī)
好在，有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒，市場(chǎng)占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強(qiáng)。企業(yè)所追求的目標(biāo)將從“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻衾麧欂暙I(xiàn)率”。只要培育好緊密的客戶關(guān)系，并不斷挖掘具有高價(jià)值潛力的客戶，就可以產(chǎn)生持續(xù)的、穩(wěn)定增長的利潤。而家電企業(yè)所面臨的危機(jī)當(dāng)中，很大一部分正是客戶關(guān)系管理（CRM）所能夠解決的，CRM可以為家電企業(yè)帶來營銷、銷售和服務(wù)的創(chuàng)新。
在戰(zhàn)爭激烈的家電行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)把“一對(duì)一營銷”當(dāng)作戰(zhàn)爭的手段。
而“一對(duì)一營銷”正是CRM的核心理念的體現(xiàn)。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的中國家電企業(yè)迫切需要管理創(chuàng)新，也就要求企業(yè)在“以客戶為中心”的指導(dǎo)思想下，強(qiáng)化目標(biāo)營銷、提高服務(wù)層次、加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理。家電行業(yè)應(yīng)該長期培育市場(chǎng)，做到健康發(fā)展，不炒“概念”，從一對(duì)一的營銷、銷售和服務(wù)上來提升品牌的忠誠，形成一批成熟的客戶群，因?yàn)榭蛻舨攀瞧放瞥砷L的衣食父母。國內(nèi)也不乏一些企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。例如，海爾提出了“個(gè)性化品牌才是王牌”、“零距離就是徹底的個(gè)性化”等口號(hào)；長虹在精顯背投產(chǎn)品方面采取了價(jià)值最大化客戶的原則，具體體現(xiàn)在目標(biāo)顧客的細(xì)分服務(wù)、掌握顧客購買周期、顧客培訓(xùn)等。
可以預(yù)言，在家電產(chǎn)品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產(chǎn)品本身尋求利潤增長點(diǎn)的同時(shí)，CRM將成為家電企業(yè)新的突破口。運(yùn)用CRM，家電企業(yè)可以快速響應(yīng)客戶需求，為客戶提供實(shí)時(shí)的“一對(duì)一”服務(wù)；同時(shí)可以為客戶提供個(gè)性化的營銷信息，從而提高客戶忠誠度，建立牢固的客戶關(guān)系和共享的“客戶資源庫”，獲取增值服務(wù)所帶來的利潤。家電企業(yè)將從“客戶資源庫”中挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)。
金羊網(wǎng)-- 民營經(jīng)濟(jì)報(bào)
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