CRM：開(kāi)發(fā)商“燙手的山芋”
2004/02/26
何為“CRM”？
CRM（Customer Relationship Management）即客戶(hù)關(guān)系管理，它是指企業(yè)確立一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，利用信息技術(shù)對(duì)相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到企業(yè)對(duì)客戶(hù)資源全面有效的管理。根據(jù)國(guó)外CRM實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)要想成功實(shí)施CRM必須具備幾個(gè)基本條件，主要包括：一是樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)的決策者與全體員工必須從思想上重視CRM，把實(shí)現(xiàn)CRM管理作為全體員工的自覺(jué)行動(dòng)，這與員工的基本素質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)關(guān)系緊密；其二，企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程，必然需要對(duì)企業(yè)原有的管理流程進(jìn)行優(yōu)化和重新設(shè)計(jì)，并使CRM與企業(yè)原有的其他信息化模塊之間進(jìn)行功能整合，建立數(shù)據(jù)接口；第三，成功運(yùn)營(yíng)CRM，還必須有一個(gè)能與客戶(hù)進(jìn)行無(wú)縫連接的信息交流平臺(tái)，這一平臺(tái)的功能、性能完全依據(jù)客戶(hù)的需要來(lái)決定；第四，企業(yè)要成功運(yùn)營(yíng)CRM，就需要管理咨詢(xún)公司的全程參與，包括理念、規(guī)劃、實(shí)施、培訓(xùn)等等。
1999年，CRM引入中國(guó)，并率先在IT行業(yè)應(yīng)用，取得了良好的效果。IT行業(yè)的成功應(yīng)用也讓一些軟件制造商看好中國(guó)的CRM市場(chǎng)，相繼開(kāi)發(fā)出了各類(lèi)CRM系統(tǒng)軟件。在短短的3年里，繼IT業(yè)之后，家電、汽車(chē)等行業(yè)也相繼引入了CRM，一時(shí)間，中國(guó)掀起了一場(chǎng)CRM熱潮。
CRM聯(lián)姻中國(guó)地產(chǎn)
雖然中國(guó)的房地產(chǎn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但各個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段同質(zhì)化情況嚴(yán)重，不但大小企業(yè)的促銷(xiāo)、宣傳如出一轍，就連企業(yè)的部門(mén)設(shè)置都大同小異；另一方面，市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出了越來(lái)越高的要求，同時(shí)各類(lèi)投訴、糾紛也越來(lái)越多。
房地產(chǎn)企業(yè)如何準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)脈搏和動(dòng)向，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶(hù)，已成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，以客戶(hù)為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識(shí)，從2001年開(kāi)始，少數(shù)知名的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，開(kāi)始了對(duì)CRM的勇敢實(shí)踐。到2002年，房地產(chǎn)企業(yè)中繼深圳招商地產(chǎn)之后，萬(wàn)科地產(chǎn)、華潤(rùn)地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等等也相繼啟動(dòng)了自己的CRM項(xiàng)目，CRM在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用迅速?gòu)倪h(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
CRM最大的益處就在于要求開(kāi)發(fā)商從消費(fèi)者的立場(chǎng)去考慮產(chǎn)品定位，更注重理性生產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析、善于傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音。2002年，一些企業(yè)在引入CRM系統(tǒng)后，根據(jù)CRM的營(yíng)銷(xiāo)理念，紛紛將當(dāng)年定為“客戶(hù)年”，例如萬(wàn)科地產(chǎn)確定了“客戶(hù)微笑年”的服務(wù)宗旨；華潤(rùn)置地提出了“客戶(hù)服務(wù)年”口號(hào)；珠江地產(chǎn)更是提出“以客戶(hù)服務(wù)為中心”才是項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力等等。這些企業(yè)不僅成立大規(guī)模的“客戶(hù)服務(wù)中心”，而且首次提出為客戶(hù)提供全程服務(wù)的理念，貫通從客戶(hù)的第一次咨詢(xún)電話(huà)直到辦理入住的各個(gè)環(huán)節(jié)。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用CRM的幾個(gè)誤區(qū)
對(duì)于信息化建設(shè)水平比較落后的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，建立完整、系統(tǒng)的CRM體系并不是件容易的事。據(jù)了解，一些房地產(chǎn)企業(yè)投資過(guò)百萬(wàn)采用了一些國(guó)內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)半年左右時(shí)間的實(shí)施，目前大部分都陷入了進(jìn)退兩難的尷尬處境：一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力；另一方面CRM系統(tǒng)所帶來(lái)的效果卻不盡人意。在這種情況下，最終因?yàn)楣芾眢w系、技術(shù)實(shí)力、資金問(wèn)題等等原因，無(wú)疾而終的CRM項(xiàng)目并不鮮見(jiàn)。
實(shí)際上，早在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)引入CRM之初，就有專(zhuān)家指出，一些企業(yè)認(rèn)為CRM僅是一套買(mǎi)來(lái)就可用的管理軟件是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，CRM不是一個(gè)套一下就行的公式，對(duì)不同行業(yè)甚至是同一行業(yè)不同的企業(yè)，CRM都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，所以企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，不能冒進(jìn)。
房地產(chǎn)企業(yè)之所以出現(xiàn)失敗的CRM項(xiàng)目，原因是出現(xiàn)了以下四方面的誤區(qū)：
第一，理念脫離實(shí)際：房地產(chǎn)企業(yè)在了解CRM的過(guò)程中，公司領(lǐng)導(dǎo)層往往被廠商所介紹的CRM的先進(jìn)理念所感染，認(rèn)為引進(jìn)CRM系統(tǒng)將大大改進(jìn)公司現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系管理水平，但卻嚴(yán)重忽略了房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和CRM理念的有機(jī)結(jié)合，以及在實(shí)施過(guò)程中可能遇到的各種問(wèn)題。在這種情況下，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真深入的評(píng)估就匆忙上CRM系統(tǒng)，結(jié)果必然無(wú)法令人滿(mǎn)意。
第二，CRM廠商缺乏房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：由于大部分CRM廠商缺乏對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的深入理解，認(rèn)為賣(mài)房子和賣(mài)電腦、賣(mài)冰箱差不多，研制的CRM系統(tǒng)功能沒(méi)有體現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，大大降低了系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用效果，使操作人員始終無(wú)法從系統(tǒng)的應(yīng)用中得到真正的幫助。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)信息化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱：根據(jù)國(guó)外實(shí)施CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)一般都是在已經(jīng)成功實(shí)施企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)之后才開(kāi)始實(shí)施CRM系統(tǒng)，這樣CRM系統(tǒng)在實(shí)施過(guò)程中就可以充分利用已有的系統(tǒng)資源，為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)由于信息化建設(shè)基礎(chǔ)比較薄弱，很多企業(yè)在基本沒(méi)有企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)的情況下直接實(shí)施CRM系統(tǒng)，使CRM系統(tǒng)嚴(yán)重缺乏公司內(nèi)部業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的有效支持，使系統(tǒng)的應(yīng)用效果打了很大的折扣。
第四，未有效與現(xiàn)有的IT系統(tǒng)有效集成：如果企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)之間已經(jīng)實(shí)施了部分銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，則CRM系統(tǒng)應(yīng)該與已有的系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)集成，以實(shí)現(xiàn)CRM的最大作用，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的互動(dòng)循環(huán)。這種繼承不僅包括正常的數(shù)據(jù)同步，還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性。但如果CRM系統(tǒng)無(wú)法和其他應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行有效集成，則會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象，大大降低CRM系統(tǒng)的實(shí)際作用。
中國(guó)房地產(chǎn)資訊網(wǎng)
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