CRM：汽車渠道管理最優(yōu)
李維新
2004/02/25
通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM。
面對汽車市場需求的增長，汽車制造商傳統(tǒng)以手工操作為主的客戶信息管理已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)實(shí)要求。自2000年以來，上海通用汽車公司在銷售上創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡，其渠道運(yùn)營水平功不可沒。那么，人們不禁要問：通用提升渠道管理水平的秘密武器是什么？答案就是CRM(Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理)。
汽車制造商：渠道管理面臨挑戰(zhàn)
汽車制造商傳統(tǒng)渠道模式和渠道管理面臨多方面的問題和挑戰(zhàn)，其主要來自于以下三個(gè)方面。
1.汽車消費(fèi)需求的特點(diǎn)
(1)對于汽車產(chǎn)品的個(gè)性化需求。最終用戶越來越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。但傳統(tǒng)渠道由于自身情況的限制，只能提供客戶現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品組合，部分地滿足客戶需要。
(2)快速交貨的需求�？蛻舨幌矚g長時(shí)間地等候貨物送到門。由于汽車制造商交貨期長，某些經(jīng)銷商采取加價(jià)的方式，有的車型加價(jià)1-2萬元，增加了客戶購買的成本，也造成汽車產(chǎn)品競爭力的下降。
(3)更低價(jià)格的需求。由于客戶信息渠道的增加和便利，客戶可以在全國甚至全球范圍內(nèi)，不同的汽車產(chǎn)品和不同汽車廠商之間比價(jià)，以獲得最低價(jià)格。隨著團(tuán)購等形式的出現(xiàn)，客戶可能得到分銷渠道商的折扣價(jià)，在某些特殊情況下，客戶甚至可以自己定價(jià)。因此，價(jià)格需要由以往的地區(qū)差異、渠道差異轉(zhuǎn)向透明化、統(tǒng)一化。
(4)購車場所更便利的需求。客戶喜歡在網(wǎng)上、汽車專賣店、電視、電話等方式中選擇更為便利的購車場所，而且希望在購車地點(diǎn)有更多的汽車經(jīng)銷商、維修站，以便節(jié)省消費(fèi)成本，并為退換貨、升級維修提供方便。
(5)有多種支付形式供選擇的需求�？蛻粝Ｍ诂F(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動(dòng)或固定電話費(fèi)進(jìn)行支付。
(6)過程透明的需求�？蛻粝ＭS時(shí)了解汽車制造商供貨信息、訂單處理的情況、商品車在途情況。這需要汽車制造商和分銷渠道密切配合才可以滿足。 (7)便利服務(wù)支持的需求。客戶需要諸如汽車信貸、代上保險(xiǎn)、代理新車注冊登記、汽車維修等多樣化的服務(wù)支持。而渠道提供的服務(wù)越多，相應(yīng)的渠道工作量就越大。
(8)客戶體驗(yàn)的需求�？蛻魧ζ嚻放频母杏X將決定他們的忠誠度，一次不愉快的經(jīng)歷就會(huì)讓客戶永遠(yuǎn)地轉(zhuǎn)向其他汽車供應(yīng)商。這就要求不同的汽車分銷渠道能夠提供給客戶一致的信息，各渠道的服務(wù)人員以標(biāo)準(zhǔn)的素質(zhì)和態(tài)度塑造統(tǒng)一的品牌形象。
越來越多的客戶希望和汽車廠商直接打交道，而不是通過中間環(huán)節(jié)。他們認(rèn)為這樣就可以獲得第一手的信息、最低的價(jià)格和最周到的服務(wù)。但對于汽車廠商來講，選擇分銷模式可以帶來更多的好處。因此，如何將分銷模式與客戶需求匹配起來，成為汽車廠商面臨的核心問題之一。
2.汽車分銷渠道的問題
很多汽車制造商都在感嘆渠道商不好管，不聽話、胡要價(jià)，營銷方案和政策執(zhí)行不下去，渠道經(jīng)理們整天忙著"擺平"渠道之間的沖突。而反過來，渠道商也抱怨汽車制造商不了解市場情況，產(chǎn)品不能迅速適應(yīng)市場變化，服務(wù)差，返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)不能兌現(xiàn)，供貨周期長，價(jià)格支持不到位，配送不及時(shí)，對渠道不能夠平等對待。
(1)渠道模式越完善，汽車制造商就越來越遠(yuǎn)離市場，遠(yuǎn)離客戶。具體表現(xiàn)為汽車制造商對于市場和客戶的把握能力退化；汽車制造商進(jìn)行營銷決策的自主性降低，受渠道商影響大。
(2)汽車制造商和分銷渠道商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自的利益不同。大型渠道商在供應(yīng)鏈上的控制地位日益凸現(xiàn)，要求獲得產(chǎn)品的最低價(jià)，并要求汽車制造商提供更多的服務(wù)。渠道商的"自我意識"和不穩(wěn)定性對汽車制造商形成威脅。
(3)汽車制造商的營銷方案和政策落實(shí)走型。由于渠道銷售能力薄弱、企業(yè)文化、利益分歧、信息衰減等多方面的原因造成汽車制造商的營銷方案和政策落實(shí)走型。不過也有分銷商對零售商故意隱瞞等人為因素的影響。
3.汽車分銷模式的挑戰(zhàn)
如直接銷售模式、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等新銷售方式的挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)表明，使用電子商務(wù)，與客戶的每一次接觸的成本是現(xiàn)場銷售的千分之一，而覆蓋面可以遠(yuǎn)比現(xiàn)場銷售范圍大。這種方式解決了傳統(tǒng)汽車制造商分銷模式的一些問題，如解決了難以滿足客戶的個(gè)性化需求、中間商利潤高等問題。對傳統(tǒng)的分銷模式形成了巨大的挑戰(zhàn)。汽車制造商一方面有效仿的愿望，一方面又擔(dān)心網(wǎng)上銷售的渠道與傳統(tǒng)渠道之間的沖突。這也是一個(gè)難以解決的矛盾。
CRM：汽車渠道問題一攬子解決
面對汽車制造商渠道管理面臨的挑戰(zhàn)和問題，客戶關(guān)系管理從理念、方法和實(shí)踐上提供了圓滿的解決方案。
1.滿足來自客戶方面的需求
中國的汽車市場已經(jīng)由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。在以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，渠道商很難保證產(chǎn)品的定制化，即使能夠滿足，也會(huì)遇到無法確定配置、無法報(bào)價(jià)或者供貨日期無法確定等問題；在以客戶為中心的營銷中，客戶對產(chǎn)品的個(gè)性化需求必須實(shí)現(xiàn)。在信息系統(tǒng)的支撐下，CRM提供了從收集客戶需求、市場細(xì)分到滿足客戶需求的原則、方法和技術(shù)手段，這有助于汽車廠商解決來自客戶方面的挑戰(zhàn)和問題。
2.解決來自渠道管理的挑戰(zhàn)
汽車制造商傳統(tǒng)渠道模式本身的問題主要原因是汽車廠商和渠道商站在對立面，渠道商將自己看作客戶，而汽車廠商也沒有將渠道商看作自己的利益共同體。而CRM的觀點(diǎn)認(rèn)為，汽車制造商的真正客戶不是渠道，而是最終用戶，渠道只是汽車制造商滿足客戶的重要途經(jīng)，汽車制造商應(yīng)通過與渠道的緊密合作滿足客戶需求。汽車制造商具有客戶為中心的理念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟客戶與渠道商直接交易，因此，渠道商的管理層和員工需要對CRM有清晰的理解，積極建立和保持良好的客戶關(guān)系，這有助于解決來自渠道管理本身的挑戰(zhàn)。CRM的另一個(gè)觀點(diǎn)是：只有滿意的渠道，才能帶來滿意的客戶。渠道滿意則來自于汽車廠公開、公正、透明的渠道政策和高效的運(yùn)作支持。如凌志公司(Lexus)讓自己的經(jīng)銷商們確切地知道，如果他們提高了客戶的保留率，對他們而言的價(jià)值是多少。公司作了一個(gè)模型，通過模型能夠計(jì)算出每個(gè)經(jīng)銷商通過客戶的重復(fù)購買和服務(wù)忠誠賺到多少利潤。一位凌志汽車的主管說，“我們公司的目標(biāo)就是超越客戶滿意，我們的目標(biāo)是使客戶愉悅�！�
因此，汽車制造商要積極與渠道商共享風(fēng)雨同舟，榮辱與共，共同發(fā)展，共同進(jìn)步的理念，以“雙贏”，“信任”為核心。具體操作上，將渠道商納入汽車廠商的培訓(xùn)體系、分配體系、銷售體系、服務(wù)體系、信息化建設(shè)體系以及管理體系。在流程上，共同建立整套一致的、整合的流程和組織，這些流程和組織應(yīng)有益于了解所有的客戶需求，適用于快速的變化。
3.應(yīng)對新銷售模式的挑戰(zhàn)
汽車制造商若要獲得客戶滿意，應(yīng)通過多種渠道滿足客戶需求，并且每個(gè)渠道都能提供客戶高質(zhì)量的、一致的、個(gè)性化的服務(wù)。CRM的技術(shù)提供給客戶網(wǎng)上、電話、短信等多種形式的渠道，這些方式通過CRM的管理和軟件與汽車制造商內(nèi)部運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了信息共享和流程整合。而信息共享、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)進(jìn)一步分析客戶需求，提供決策支持。這有助于汽車制造商應(yīng)對來自新的銷售模式(如直接銷售模式、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等)的挑戰(zhàn)。
4.商提升服務(wù)能力
如今的汽車客戶已經(jīng)開始走向成熟，他們已經(jīng)不滿足僅僅從經(jīng)銷渠道購買到自己喜歡的汽車，而更加關(guān)注從他們第一次走進(jìn)4S店開始的與銷售人員的接觸過程，或者是第一次與汽車制造商的呼叫中心進(jìn)行的咨詢性質(zhì)的溝通，或者是他們參加的制造商的車展活動(dòng)等等。對于客戶而言，他們選擇和購買的汽車已經(jīng)不只是四個(gè)輪子的代步工具，汽車更是展示他們身份和追求的平臺；車子帶給他們的不僅僅是方便，而是可以贏得別人羨慕和尊重的物質(zhì)載體，是自我價(jià)值的一種展現(xiàn)。上海通用汽車非常清楚的認(rèn)識到這一點(diǎn)，并推出了MOT是Moment Of Truth 的英文縮寫，意為“真實(shí)一刻”服務(wù)。從客戶第一眼看到展廳，銷售顧問上前迎接、細(xì)心回答每一個(gè)問題，到車輛停放角度整齊劃一、外觀內(nèi)飾盞亮如新，乃至衛(wèi)生設(shè)施清爽整潔……無數(shù)個(gè)平凡樸實(shí)真心誠意的片斷構(gòu)成了對客戶細(xì)致周到的服務(wù)。這些片斷絕不是隨意順手拈來的，它的背后就是一整套“以客戶為中心”的服務(wù)流程和規(guī)范以及考核制度。
CRM將諸如MOT這樣的種種客戶服務(wù)模式規(guī)范化、流程化，并且固化到IT的系統(tǒng)之中，支持和幫助汽車制造商的各個(gè)部門和各個(gè)環(huán)節(jié)的人員都能夠提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)。完全可以杜絕服務(wù)人員的隨意性和差異性造成的客戶不滿意。
有人這樣說：“第一輛車是依靠銷售人員賣給客戶的，而第二輛車以及以后的產(chǎn)品是依靠優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)賣出去的�！闭{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海通用2001年的總體銷售服務(wù)、售后服務(wù)、顧客支持中心的滿意度分別為84%、85%和91%；2002年分別上升到86%、87%和94%。上海通用汽車顧客忠誠度指數(shù)達(dá)到60%以上，這就意味著60%以上的顧客會(huì)介紹朋友購買別克，或當(dāng)單位添置轎車時(shí)，大部分原有的別克轎車使用單位仍然會(huì)選擇別克。
5.有效化解渠道沖突
在汽車制造商渠道的日常管理中，渠道沖突是在所難免的。關(guān)鍵不在于如何解決沖突，而在于如何管理，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。汽車制造商通過對渠道政策和商務(wù)政策的公開和透明化，可以避免大量的因各級分銷商信息不對稱產(chǎn)生的垂直沖突，也預(yù)防地方銷售公司與經(jīng)銷商私訂合同引起的糾紛。汽車制造商通過客戶導(dǎo)向的渠道規(guī)劃，在渠道中明確各自的業(yè)務(wù)范圍和客戶范圍，也有助于減少同級渠道之間的摩擦。同時(shí)，通過CRM軟件系統(tǒng)的支持，結(jié)合企業(yè)ERP等系統(tǒng)的應(yīng)用，汽車制造商可以采用很多方法提高對分銷商的支持力度。比如通過Internet，渠道可以24小時(shí)下訂單、及時(shí)了解訂單執(zhí)行狀況、供貨情況。汽車制造商和渠道共享訂單信息，也避免了對帳中出現(xiàn)的問題，有利于渠道獎(jiǎng)勵(lì)的執(zhí)行。
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