IT分銷行業(yè)如何成功應(yīng)用CRM
劉凱 2004/02/24
2000年，中國(guó)IT企業(yè)的代言人－聯(lián)想與世界CRM的領(lǐng)導(dǎo)者－Siebel公司達(dá)成意向，進(jìn)行聯(lián)想的CRM建設(shè)。在應(yīng)用后的幾年中，聯(lián)想持續(xù)上升的業(yè)績(jī)說(shuō)明CRM應(yīng)用取得了優(yōu)異的成績(jī)。同時(shí)也得到應(yīng)用企業(yè)及CRM行業(yè)同仁的認(rèn)同，獲得"2002中國(guó)最佳CRM實(shí)施"。作為國(guó)內(nèi)IT分銷的領(lǐng)頭羊，率先嘗試了螃蟹的味道，并從中受益，緊接著英邁等公司也相繼應(yīng)用了CRM。
IT分銷企業(yè)大多具有較為成熟的行業(yè)內(nèi)通用的組織結(jié)構(gòu)-矩陣式管理結(jié)構(gòu)，即一個(gè)公司分為很多產(chǎn)品事業(yè)部。每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品線，其銷售尚沒(méi)有完全劃分清楚，有的公司只有一個(gè)銷售部，銷售部?jī)?nèi)不同銷售人員負(fù)責(zé)不同事業(yè)部產(chǎn)品線的銷售，有的則是每個(gè)銷售部門(mén)擁有其獨(dú)立的銷售人員，或者是前兩種方式有。各產(chǎn)品部門(mén)各自做市場(chǎng)活動(dòng)、渠道管理。
CRM能提高客戶的價(jià)值，渠道的忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，同類的企業(yè)采用并取得了好收益�？墒菍�(duì)于其余大多數(shù)IT分銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM應(yīng)用依然迷茫：
CRM應(yīng)用中企業(yè)應(yīng)該如何做？
IT分銷行業(yè)CRM應(yīng)用中的重點(diǎn)是什么？
影響CRM成功應(yīng)用有哪些因素？
CRM應(yīng)用中企業(yè)應(yīng)該如何做？
CRM應(yīng)用，它不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的系統(tǒng)應(yīng)用，而是一次關(guān)系企業(yè)生死存亡的大變革。通過(guò)對(duì)CRM成功應(yīng)用案例的分析歸納，我們認(rèn)為CRM應(yīng)用應(yīng)遵循以下步驟：
1．獲得高層的支持
CRM項(xiàng)目跟ERP一樣，被稱為"一把手"工程。得到最高層的支持，是我們開(kāi)始CRM應(yīng)用的第一步。沒(méi)有最高層對(duì)CRM的接受，就很難讓中、低層員工來(lái)全力支持CRM項(xiàng)目。
2．成立CRM項(xiàng)目小組
成立一個(gè)項(xiàng)目小組是展開(kāi)CRM實(shí)際運(yùn)作的第一步。
CRM項(xiàng)目小組由公司內(nèi)部各部門(mén)及外部人員共同組成。作為CRM的實(shí)施者，他們要承擔(dān)分析業(yè)務(wù)需求，制定實(shí)施流程、選擇信息系統(tǒng)，實(shí)施溝通等事務(wù)。一般來(lái)講，項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)（一般為副總）、銷售、營(yíng)銷和產(chǎn)品部門(mén)的人員、IT部門(mén)的人員、財(cái)務(wù)人員，還要包括所有最終用戶的代言人，他們作為CRM系統(tǒng)實(shí)施的輸入部分。
3．分析商業(yè)需求
在明確了CRM實(shí)施小組的構(gòu)成、分工后，應(yīng)該開(kāi)始冷靜分析公司為實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的真正需求了。項(xiàng)目實(shí)施組的成員應(yīng)向銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行以系列的會(huì)談并認(rèn)真研究，在什么是理想的CRM系統(tǒng)上達(dá)成共識(shí)。通過(guò)對(duì)每個(gè)部門(mén)的具體調(diào)查了解一線情報(bào)：
· 你所在的部門(mén)的主要職責(zé)是什么？
· 你主要利用哪些方面的信息？
· 你是怎樣與客戶進(jìn)行互動(dòng)的？
· 為了幫助你更好地了解客戶，你當(dāng)前能獲得哪些信息？
· 在增強(qiáng)與客戶的溝通方面，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┙ㄗh。
· 在縮短訂貨/發(fā)貨周期方面，你能提供哪些建議？
· 在你看來(lái)，我們?cè)鯓涌梢詼p少行政性或官僚性的時(shí)間浪費(fèi)，從而把更多的時(shí)間交給客戶？
· 你主要以何種方式進(jìn)行與代理商/客戶的互動(dòng)，如電話營(yíng)銷、信件、Email等？
· 你怎樣對(duì)潛在客戶進(jìn)行跟蹤，怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享？你打算怎樣逐步改善這些過(guò)程。
在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，要盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶、銷售人員、客戶服務(wù)人員、營(yíng)銷人員、訂單執(zhí)行人員、渠道管理人員、客戶管理人員獲取信息。通過(guò)CRM調(diào)查和業(yè)務(wù)分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化，哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善，在選擇CRM解決方案時(shí)應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。
4．選擇合適的解決方案
方案的選擇問(wèn)題可以切分成以下幾個(gè)主要問(wèn)題：
a.從哪里開(kāi)始尋求CRM解決方案？
與軟件供應(yīng)商直接聯(lián)系，詢問(wèn)報(bào)價(jià)、技術(shù)細(xì)節(jié)等。要求軟件供應(yīng)商提供可行性報(bào)告。訪問(wèn)軟件供應(yīng)商的網(wǎng)站。這都是行之有效的途徑。另外重要的一點(diǎn)就是，別忘了要求他們進(jìn)行一次演示活動(dòng)。
b.如何判斷CRM解決方案是否適合企業(yè)需求？
一個(gè)復(fù)雜的CRM解決方案有三個(gè)重要的要素：軟件、技術(shù)和供應(yīng)商。這三個(gè)要素緊密結(jié)合在一起，才能實(shí)現(xiàn)CRM的成功。
c.在最終選定CRM解決方案之前，還應(yīng)該考慮什么？
從軟件、供應(yīng)商和技術(shù)方面對(duì)解決方案進(jìn)行審查，同時(shí)考慮費(fèi)用問(wèn)題。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，就整個(gè)CRM項(xiàng)目的費(fèi)用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實(shí)施、培訓(xùn)的費(fèi)用占三分之二。另外，特別要當(dāng)心系統(tǒng)升級(jí)和改變系統(tǒng)所需的費(fèi)用。
5．項(xiàng)目實(shí)施
服務(wù)提供商是否具有一個(gè)規(guī)范可靠的CRM實(shí)施方法論，是CRM成功實(shí)施的一個(gè)重要保障，也是保證我們CRM戰(zhàn)略順利執(zhí)行的步驟。在項(xiàng)目中，我們要實(shí)現(xiàn)商業(yè)需求與系統(tǒng)的統(tǒng)一。
6．持續(xù)管理與績(jī)效考核
CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施一定要提供業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)。該系統(tǒng)必須有效地獲取適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，并為接觸的每個(gè)個(gè)體提供途徑。 采取或不采取客戶關(guān)系管理，有的時(shí)候單從表面銷售業(yè)績(jī)看不出優(yōu)劣。
對(duì)于苦于銷售業(yè)績(jī)得不到實(shí)質(zhì)性突破的企業(yè)，該是考慮建設(shè)自己CRM系統(tǒng)的時(shí)候了。這樣至少有機(jī)會(huì)跟全球最大、訪問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書(shū)店--亞馬遜公司一樣，獲得年銷售額100％
的超高速增長(zhǎng)。
IT分銷行業(yè)CRM應(yīng)用的重點(diǎn)是什么？
對(duì)于IT分銷企業(yè)而言，給企業(yè)帶來(lái)大筆收益的主要是渠道銷售，是平臺(tái)、代理商、經(jīng)銷商們，最終客戶或行業(yè)用戶等直接銷售只占其中一小部分。渠道管理是企業(yè)發(fā)展的命脈，如何管理好銷售渠道是企業(yè)的頭等大事。
渠道滿意度、忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度直接影響分銷企業(yè)的價(jià)值，分銷行業(yè)CRM建設(shè)中，渠道的管理將是重點(diǎn)，渠道訂貨是否方便？能否實(shí)時(shí)了解庫(kù)存狀況，對(duì)渠道的支持是否到位？渠道能否在這個(gè)價(jià)值鏈中體現(xiàn)自己的價(jià)值？
1． 客戶管理
建立集中統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)（大客戶、代理、維修站），實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部的客戶資料的分權(quán)限共享。客戶資料是實(shí)現(xiàn)CRM技術(shù)策略的基礎(chǔ)，我們只有盡量的了解客戶，了解客戶需求，才能分析客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
2． 分銷管理
IT分銷行業(yè)的銷售渠道，初期多是科層制管理，即企業(yè)設(shè)立總代理、二級(jí)代理、經(jīng)銷商等。 目前有一部分企業(yè)正努力使自己的渠道扁平化。
a. 渠道資源管理：管理企業(yè)所有的渠道資源，不論是總代理或是基層的經(jīng)銷商。避免某個(gè)總代理或二級(jí)代理的不忠誠(chéng)，給企業(yè)巨大的損失。
b. 優(yōu)化企業(yè)分銷渠道流程，縮短訂貨、折扣和發(fā)貨周期，實(shí)現(xiàn)渠道管理 實(shí)現(xiàn)訂貨、折扣和發(fā)貨管理的自動(dòng)化，真正實(shí)現(xiàn)渠道管理的自動(dòng)化。
c. 分銷商評(píng)估管理：分銷商進(jìn)貨及回款跟蹤管理，可以準(zhǔn)確的計(jì)算分銷商的周期內(nèi)的銷售任務(wù)的多少，銷售完成情況。系統(tǒng)并可以自動(dòng)計(jì)算分銷商周期內(nèi)的返利額度。為分銷商的評(píng)價(jià)管理提供了一些量化的依據(jù)。
d. 伙伴庫(kù)存管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)庫(kù)存的統(tǒng)一管理，各分支代理商的虛擬庫(kù)存的管理。實(shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)之間的調(diào)撥等功能。滿足商品出庫(kù)、入庫(kù)、盤(pán)點(diǎn)等倉(cāng)庫(kù)管理需要。幫助銷售及相關(guān)人員及時(shí)了解庫(kù)存情況。
3． 市場(chǎng)活動(dòng)管理
實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售工作與代理商的協(xié)同。建立集成的、易擴(kuò)展的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的體系平臺(tái)。
統(tǒng)一管理企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)工作的自動(dòng)化，跟蹤監(jiān)控市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)算收入管理，統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)活動(dòng)的ROI。
4． 售后服務(wù)管理
建立全國(guó)維修站的實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，并為服務(wù)產(chǎn)品的建立、銷售和執(zhí)行管理搭建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
及時(shí)獲得客戶的歷史記錄，為客戶提供快速準(zhǔn)確的服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的有效積累，及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的共享
實(shí)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程的流程化管理，有效監(jiān)督服務(wù)工作。
建立客戶自主服務(wù)門(mén)戶，為客戶提供隨時(shí)隨地的技術(shù)服務(wù)等。
5． 客戶關(guān)懷管理
對(duì)于分銷管理行業(yè)，客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需求很高�？蛻魸M意是實(shí)現(xiàn)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的首要前提，關(guān)懷是提高滿意度的最重要方法，通過(guò)對(duì)不同價(jià)值客戶的個(gè)性化（生日、折扣、賒銷）服務(wù)，產(chǎn)生客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，最終提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績(jī)。
6． 分析決策
為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供量化的決策依據(jù)。例如：銷售分析、市場(chǎng)分析、服務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、、購(gòu)買(mǎi)意向分析、產(chǎn)品喜好分析、渠道分析、客戶滿意度分析、客戶貢獻(xiàn)度分析、價(jià)值客戶分析、預(yù)算分析、訂單利潤(rùn)分析等。建立企業(yè)商業(yè)模型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)智能等。
影響CRM成功應(yīng)用有哪些因素？
2002年Gartner Group一份調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大約有55%的實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司，未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。 國(guó)內(nèi)幾年來(lái)的CRM應(yīng)用也是喜憂參半呀。盡管CRM存在許多錯(cuò)誤，但是與其他IT投資相比，公司還是期望在CRM上投入更多的資金。既然下了這么大的賭注，讓我們?nèi)ふ移渌镜腃RM項(xiàng)目失敗的原因顯得尤為重要，以免重蹈覆轍。
1．供應(yīng)商的大肆宣傳和不切實(shí)際的期望
像大多數(shù)新技術(shù)一樣，CRM已經(jīng)被鼓吹得有點(diǎn)泡沫了。CRM供應(yīng)商發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，而客戶則幻想一些不切實(shí)際的功能。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)太多的功能，但又不能用于他們特定的客戶管理的需求。通常，供應(yīng)商推動(dòng)了CRM購(gòu)買(mǎi)，而不是客戶首先定義他們的需求，然后供應(yīng)商來(lái)交付工具來(lái)滿足他們的需求。
令人感到詫異的是，大多數(shù)CRM項(xiàng)目并不是因?yàn)榧夹g(shù)不充分而失敗。Giga信息集團(tuán)CRM副總裁Erin Kiniken說(shuō)："很少CRM的項(xiàng)目嘗試是因?yàn)檐浖䴖](méi)有得到實(shí)施而失敗。"更為常見(jiàn)的是，CRM項(xiàng)目的失敗是由于缺乏與企業(yè)目標(biāo)的一致性、缺乏組織結(jié)構(gòu)的充分準(zhǔn)備，以及其它一些無(wú)效的商業(yè)計(jì)劃和管理。
2．沒(méi)有客戶戰(zhàn)略
最大的失敗起源于：在沒(méi)有制定好一個(gè)清楚的客戶戰(zhàn)略之前，就在某些地方部署了CRM工具。CRM工具也用于許多不同的目的，因此公司需要在購(gòu)買(mǎi)軟件和猶豫不決實(shí)施之前應(yīng)當(dāng)識(shí)別他們的目標(biāo)。
a. 你是否希望減少處理客戶質(zhì)詢的成本？
b. 你是否希望贏得新的客戶？
c. 你是否希望把重點(diǎn)放在保留高價(jià)值的客戶上？
d. 你是否希望培育更高價(jià)值的客戶，銷售更多的產(chǎn)品或更高價(jià)值的產(chǎn)品？
如果不問(wèn)這些問(wèn)題，公司通常選擇了錯(cuò)誤的CRM工具。
3．變革的準(zhǔn)備不足
即使企業(yè)制定了一個(gè)明智的客戶戰(zhàn)略，但如果沒(méi)有改革他們的組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)所制定的戰(zhàn)略，CRM項(xiàng)目仍然會(huì)失敗。一個(gè)CRM項(xiàng)目必須要在技術(shù)實(shí)現(xiàn)之前樹(shù)立正確的員工態(tài)度和行為。企業(yè)必須首先針對(duì)"以客戶為中心"的價(jià)值、新流程的開(kāi)發(fā)、員工培訓(xùn)、公司描繪和薪金規(guī)劃進(jìn)行溝通，同時(shí)管理大量的與實(shí)施一個(gè)客戶戰(zhàn)略相關(guān)的其它問(wèn)題。
M存在一個(gè)常見(jiàn)誤解：由于CRM面向客戶的本性促使CRM只是一種處理表面問(wèn)題的流程。要想真正獲得成功，CRM需要組織上的一種深度變革。Lee說(shuō)："當(dāng)CRM被成功實(shí)施時(shí)，它像一個(gè)巨大的敲碎企業(yè)內(nèi)部墻壁的手提鉆。"
實(shí)施CRM時(shí)變革的深度是CRM走向成功的最大挑戰(zhàn)之一。最近由CRM Forum進(jìn)行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)87%的應(yīng)答者認(rèn)為變革問(wèn)題是CRM項(xiàng)目失敗的首要原因。
4．缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)
考慮到CRM對(duì)企業(yè)的影響深度，讓高層管理者參與項(xiàng)目是極為關(guān)鍵的。"CRM項(xiàng)目的'一把手原則'需要CXO的參與，"Lee說(shuō)，"CRM對(duì)一個(gè)組織變革范圍和類型的需要，只有CXO層次才能順利推動(dòng)。"只有高層領(lǐng)導(dǎo)有所需的高度和權(quán)力，來(lái)確定CRM的戰(zhàn)略方向，以及與員工進(jìn)行最有效的溝通。因?yàn)樗麄冊(cè)谄髽I(yè)中的高層次可以確保組織結(jié)構(gòu)的變革，因此他們能夠消除部門(mén)間的障礙，重新定義績(jī)效激勵(lì)，并阻止中層經(jīng)理對(duì)腳下起火的反對(duì)。
然而，不只是一個(gè)授權(quán)的問(wèn)題。一旦高級(jí)主管讓員工參與到CRM項(xiàng)目中，組織必須有一個(gè)正確適時(shí)的培訓(xùn)計(jì)劃，從而讓員工開(kāi)發(fā)一個(gè)必要的技能來(lái)有效地使用CRM項(xiàng)目和技術(shù)。高級(jí)主管必須也能確保，無(wú)論誰(shuí)監(jiān)管著CRM項(xiàng)目（或者是IT經(jīng)理，或者是一線經(jīng)理），都應(yīng)當(dāng)具有項(xiàng)目管理技能。
5．忽視評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)
如果沒(méi)有建立正確的成功標(biāo)準(zhǔn)，最好的CRM規(guī)劃也會(huì)像缺少舵手的航船。
甚至使用標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)也經(jīng)常誤用標(biāo)準(zhǔn)。例如，如果一個(gè)企業(yè)的客戶戰(zhàn)略是客戶保留，但它如果僅僅測(cè)評(píng)通過(guò)呼叫中心的客戶數(shù)量，標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)支持戰(zhàn)略。根據(jù)AMR
Research的高級(jí)分析師Kevin Scott所言，公司應(yīng)當(dāng)在實(shí)施CRM創(chuàng)新和技術(shù)之前測(cè)評(píng)他們的客戶管理，從而讓他們有一個(gè)決定項(xiàng)目的相關(guān)成功或失敗的基準(zhǔn)�？�(jī)效指示器不是唯一的公司用來(lái)減少失敗的標(biāo)準(zhǔn)。
或許企業(yè)正開(kāi)始從失敗中學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)。 現(xiàn)在可以看到兩個(gè)比較有意義的趨勢(shì)。CIO和CTO數(shù)量的增加，好像人們理解了CRM首先是一種需要變革組織行為的企業(yè)戰(zhàn)略。同時(shí)，企業(yè)高級(jí)主管數(shù)量的增加，好像人們理解了CRM不只是一種技術(shù)創(chuàng)新。然而，仍然有許多企業(yè)正在犯著CRM的同樣錯(cuò)誤。也就意味著除非更多的公司從過(guò)去的失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，否則將可能繼續(xù)聽(tīng)到CRM悲劇重新上演的經(jīng)歷。
客戶關(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識(shí)管理(KM)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的營(yíng)銷時(shí)代。IT分銷行業(yè)是中國(guó)IT業(yè)之林中璀璨的明珠，希望能借助CRM策略，創(chuàng)造出世界矚目的驕人業(yè)績(jī)。
參考資料：黃輝 朱山濤 《CRM成功六步曲》
作者聯(lián)系方式：
劉凱
e-mail/msn:kenerlee@hotmail.com
作者供稿 CTI論壇編輯
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