感情投資和CRM系統(tǒng)一個都不能少
管政
2003/10/27
編者按：一段時期內(nèi)，中國的很多企業(yè)、很多業(yè)界朋友曾經(jīng)對CRM產(chǎn)生了懷疑：中國特有的國情、廠情和人情是否會讓CRM沒有生存之地？中國特有的客戶關(guān)系能夠通過計算機(jī)系統(tǒng)來管理嗎？在中國，這些疑問的產(chǎn)生是很自然的事。但是，CRM系統(tǒng)與中國的人際關(guān)系是不矛盾的。
每次在做CRM項目或做CRM培訓(xùn)時，我通常問的第一個問題就是：“你所理解的CRM是一個什么樣的概念？大家暢所欲言，發(fā)表自己的看法�！被卮鹫叩拇鸢笌缀鯖]有相同的，例如，“CRM是一種客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”，“CRM是一套計算機(jī)系統(tǒng)，它是一種科學(xué)管理客戶的方法”，“CRM是一種文化，CRM是一種哲學(xué)”，“CRM是一種更先進(jìn)的營銷系統(tǒng)”，“CRM是為了更好地算計客戶”，“CRM是一種集營銷、銷售和服務(wù)功能于一體的管理信息系統(tǒng)”……。其實(shí)所有的答案本身都沒有問題。道理很簡單，回答者來自于不同行業(yè)的不同企業(yè)，不同企業(yè)有不同的客戶，也會存在不同的客戶關(guān)系建立與維護(hù)方法；因此，他們會有不同的客戶關(guān)系管理的思路和方法。用一句通俗的話來表達(dá)，即“每家企業(yè)都有自己的生意經(jīng)”。
沒有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系一樣可以管理
在X公司做培訓(xùn)時，X公司的老板認(rèn)為自己的CRM就是LGD(Lunch-午餐、Golf-高爾夫、Dinner-晚餐)。他還認(rèn)為，自己的公司現(xiàn)在上馬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的時機(jī)還遠(yuǎn)沒有成熟，因此公司的客戶關(guān)系主要還是靠傳統(tǒng)的方法來建立和維護(hù)，而且目前也維護(hù)得很好。
X公司的老板講得非常正確，也非常明確，因?yàn)镃RM的重要目標(biāo)是提升客戶的忠誠度和滿意度，而客戶忠誠度的培育離不開公司在客戶身上的“感情投資”，也就是我們通常所說的人際關(guān)系、關(guān)系網(wǎng)。一個長久的客戶關(guān)系的維護(hù)必然需要讓客戶從情感上有一種受人關(guān)懷、受人尊重的感受。企業(yè)在客戶上進(jìn)行感情投資的實(shí)例在日常生活中非常普遍，例如某些大型企業(yè)，搞一些大客戶俱樂部，并定期舉行茶話會，還搞一些類似于高爾夫球這樣的比賽。這樣讓企業(yè)20%的黃金客戶不僅從情感上受到了尊重，而且讓客戶從物質(zhì)上獲得一些收益。因此，這種沒有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系維護(hù)方法也是非常關(guān)鍵的。
有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系可以管理得更好
在一家擁有八十多家辦事處的大型制造型企業(yè)Y做培訓(xùn)時，公司CEO在描述客戶關(guān)系建立現(xiàn)狀的時候，描述了這樣一段煩惱：“可以說，我們公司的客戶關(guān)系做的非常好，主要是通過傳統(tǒng)的人際關(guān)系來維護(hù)，每一家辦事處所在地區(qū)的客戶關(guān)系搞得都非常好。近來，我們的企業(yè)客戶逐漸開始采用招標(biāo)的方式進(jìn)行采購，我們不同辦事處由于有一些跨地區(qū)業(yè)務(wù)存在，因此，同一次招標(biāo)，公司不同辦事處的銷售人員可能都會給該客戶發(fā)送投標(biāo)書。最讓我們頭疼的是，這些不同辦事處所發(fā)出的投標(biāo)書上的產(chǎn)品價格并不一致，從而導(dǎo)致辦事處之間‘打架’的現(xiàn)象，而且還給客戶留下了很不好的印象。”
記得在Z公司做CRM項目時，公司總裁給我們講了兩個非常簡單的例子，其一，“這世界上只有四個人/組織知道我的生日，他們分別是我的母親、我的愛人、中國移動和某保險公司，每次生日到來的時候他們都會給我送來溫馨的祝福。這使得我從來沒有換過手機(jī)號，也沒有換過保險公司，因?yàn)槲沂艿搅岁P(guān)懷，受到了最大的尊重，我沒有理由拒絕使用它們的服務(wù)�！逼涠�，“有一次，我在某酒店入住，早上我到一樓用餐時，門口服務(wù)員居然帶著微笑跟我說，‘陳先生，早上好！歡迎您過來用餐，祝您用餐愉快！我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了你最喜歡的……’這是一次讓我永遠(yuǎn)忘不了的服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)時最讓我吃驚的是，她怎么會知道我的名字？她怎么會知道我喜歡吃什么？這也許就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最好例證吧，我經(jīng)常用此作為一個重要的例子來給員工灌輸客戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)的思想。”
從公司Y和公司Z老總的描述，我們不難總結(jié)出這樣一個重要的結(jié)論：沒有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系一樣可以管理，但有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系可以管理得更好；并且沒有CRM系統(tǒng)支撐的客戶關(guān)系管理的很多功能需求是難以實(shí)現(xiàn)的�！肮綴老總的煩惱，其實(shí)是很多公司都存在的一個普遍現(xiàn)象。其實(shí)這樣的困惑是很容易從CRM系統(tǒng)中找到解決方案的。公司Y最大的問題是，沒有建立一個基于集團(tuán)公司的統(tǒng)一的、信息全面的客戶數(shù)據(jù)庫/客戶檔案；并且公司下屬的辦事處之間、辦事處與總部之間缺少一種實(shí)現(xiàn)信息共享的系統(tǒng)。公司Z老總講的故事告訴我們，生成好的客戶體驗(yàn)離不開客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的支撐，如果沒有這些現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)，對于一個擁有大量客戶的公司而言，僅靠人腦是力不從心的。
傳統(tǒng)方式不可拋棄 現(xiàn)代方式不可拒絕
因此，未來的中國企業(yè)在客戶關(guān)系建立與維護(hù)方面，不僅需要傳統(tǒng)的人際關(guān)系、情感投資來維護(hù)，還需要CRM計算機(jī)系統(tǒng)來加深對客戶的全面理解。當(dāng)然不同的企業(yè)可能會有不同的做法，也會有文章開頭所提的對客戶關(guān)系管理的不同理解。但是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度，企業(yè)就需要靠制度、靠規(guī)范來維護(hù)與發(fā)展；此時，企業(yè)的客戶關(guān)系管理決不能僅僅依靠人際關(guān)系，靠感情投資來完成，我們需要利用先進(jìn)的IT技術(shù)，建立我們的客戶數(shù)據(jù)庫，并在收集好客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一些現(xiàn)代的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，強(qiáng)化對數(shù)據(jù)的分析與處理，從而提煉出一些對公司真正有意義的信息，為公司的營銷和服務(wù)決策提供支持；同時，企業(yè)還要通過對客戶行為的分析來為客戶提供個性化的定制服務(wù)、定制營銷信息等。另外，客戶相關(guān)的重要信息靠制度儲存在CRM系統(tǒng)中，可以使得企業(yè)免于”銷售業(yè)務(wù)骨干離開會帶走黃金客戶“的煩惱；并且借助于CRM系統(tǒng)，還可以更加科學(xué)地對銷售業(yè)務(wù)人員和銷售經(jīng)理的績效進(jìn)行考核。一句話，未來的企業(yè)”情感投資“和”CRM信息系統(tǒng)“一個都不能少，傳統(tǒng)方式不可拋棄，現(xiàn)代方式不可拒絕。
我們可以通過一個例子來分析一下CRM系統(tǒng)對于企業(yè)的重要性，它是傳統(tǒng)方式所無法代替的。一家大型設(shè)備制造企業(yè)Q，該企業(yè)處于成長期，銷售額每年以100%的速度在增長。該公司老總一方面體驗(yàn)到企業(yè)高速發(fā)展的喜悅，一方面體驗(yàn)到企業(yè)高速發(fā)展帶來的煩惱。老總深刻體會到：”當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，很多以前沒有遇到的問題就會突現(xiàn)出來。例如，我們公司難以收回的尾款在逐年增加，因?yàn)殇N售人員有時候?yàn)榱俗非箐N售業(yè)績，而不管客戶的信用度有多高。當(dāng)然，這責(zé)任也不能完全在銷售人員，因?yàn)榭偣緵]能給他們一個有關(guān)客戶信息度的分析結(jié)果�！巴ㄟ^前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，Q企業(yè)存在的問題還有很多。通過對現(xiàn)有問題的分析，我們給出了一些對應(yīng)的解決方案，例如統(tǒng)一客戶信息管理、客戶信用度分析、 客戶滿意度分析、競爭對手分析、客戶聚類分析、個性化營銷、銷售團(tuán)隊管理、客戶投訴與跟蹤管理等。而所有這些功能，必須要借助于現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)才能實(shí)現(xiàn)。
結(jié)語
客戶關(guān)系管理(CRM)這個概念最早是由全球最著名的IT分析公司Gartner Group在20世紀(jì)90年代提出的。正如其他類似的管理方面的名詞一樣，人們試圖去解釋它、定義它，期望對它有一個基本的概念性把握。但是，不同的時期、不同的視角、不同的角色對CRM的理解、期望和把握存在很大的差異性，因此在業(yè)界出現(xiàn)了各種各樣的有關(guān)CRM的定義。我們認(rèn)為，CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，它借助了現(xiàn)代IT和通訊技術(shù)的手段，通過營銷、銷售、服務(wù)等客戶導(dǎo)向的工作流程，與客戶進(jìn)行持續(xù)性關(guān)系建設(shè)，從而留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶忠誠度和客戶利潤貢獻(xiàn)度�！�
一段時期內(nèi)，中國的很多企業(yè)、很多業(yè)界朋友曾經(jīng)對CRM產(chǎn)生了懷疑：中國特有的國情、廠情和人情是否會讓CRM沒有生存之地？中國特有的客戶關(guān)系能夠通過計算機(jī)系統(tǒng)來管理嗎？在中國，這些疑問的產(chǎn)生是很自然的事。而事實(shí)上，CRM與中國的人際關(guān)系是不矛盾的，我們首先要明確一個問題，CRM與CRM系統(tǒng)不是一個概念，CRM更多的是一種管理客戶的思想和方法(比如客戶細(xì)分的思想、客戶生命周期管理的思想)，而管理客戶的思想和方法部分可以通過傳統(tǒng)的手段(例如情感投資)來實(shí)現(xiàn)，部分需要借助于CRM系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)；并且當(dāng)企業(yè)的客戶數(shù)量大到一定程度時，企業(yè)的客戶關(guān)系管理必須要借助于CRM系統(tǒng)才能滿足越來越挑剔的客戶的需求。因此，中國的企業(yè)必須”兩手抓“，才能在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，超越競爭對手，參與國際競爭，持續(xù)提升客戶滿意度和客戶忠誠度。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
相關(guān)鏈接: