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淺談CRM的變異與移動電子商務(wù)

王永強 2003/10/20

　　CRM在前幾年對一些廠商和用戶都產(chǎn)生巨大的利潤幻覺。

　　一時間，這"后起之浪"席卷了市場的大小河流，翻騰至今，卻未見真金，業(yè)內(nèi)開始懷疑 CRM真的是沒"錢圖"了嗎？然而，來自企業(yè)的需求卻仍然甚殷。

　　一是出于業(yè)務(wù)與客戶數(shù)據(jù)集中的考慮，需要CRM；
　　二是為提高服務(wù)質(zhì)量，挽留客戶，完善內(nèi)部服務(wù)體系；
　　三是收集競爭情報，挖掘數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)預(yù) 決策的科學(xué)化。

　　Enterprise Front System企業(yè)前端系統(tǒng)（EFM=CRM：作者自己的名詞）在解決上述問題時，出現(xiàn)了技術(shù)與商業(yè)上的困惑：

　　一方面，完成這些任務(wù)，需要大量扎實的基礎(chǔ)工作，全面的而詳細的數(shù)據(jù)源和業(yè)務(wù)模型；

　　另一方面，軟件開發(fā)供應(yīng)商認(rèn)為，客戶的需求多變難以定義，做項目往往是有始無終，收不了尾，賺不到錢。這就出現(xiàn)了CRM市場上有 "人氣"無"市氣"的狀況。

　　不管CRM這個稱謂和其軟件的功能如何，管好企業(yè)的前端系統(tǒng)是市場競爭的強迫需求，必須做好。從企業(yè)的內(nèi)管和成本約束上看，利用移動通訊網(wǎng)和其終端技術(shù)完成此任是今后CRM應(yīng)用的另一種趨勢。

一、CRM也是內(nèi)部關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理，說到底還是通過企業(yè)員工來做好客戶工作，因此，那種從企業(yè)CEO出發(fā)來設(shè)計與應(yīng)CRM系統(tǒng)的做法，客觀上（一些公司的實踐）已表明是失敗的。

　　一個好的CRM系統(tǒng)應(yīng)是為公司員工為服務(wù)的，通過員工利用系統(tǒng)再服務(wù)于客戶。這就是說， CRM中還有一層是"內(nèi)部客戶關(guān)系"的管理（也可叫 ERM=Employee Relation Management）。如果兩種滿意度都有提高，公司的業(yè)績必定提高。

　　全員的客戶目標(biāo)，全員質(zhì)量管理，全員收集和處理信息，誠待內(nèi)部和外部客戶，再加上數(shù)據(jù)處理的科學(xué)化，對市場和客戶服務(wù)反應(yīng)的實時化，這些的集合才是CRM。

二、CRM的主人是誰？

　　"集中客戶數(shù)據(jù)"常給我們誤導(dǎo)：數(shù)據(jù)為公司領(lǐng)導(dǎo)所用，收集數(shù)據(jù)的工作由員工來完成。從這點出發(fā)使系統(tǒng)的一切性能為了高層，為此做的一切都是好的。這種傾向在實施中，已使CRM受到員工層的強烈抵觸。

誰用CRM呢？
　　有三種人是主要使用者：
　　1．市場、銷售、客服人員；
　　2．信息分析與決策人員
　　3．客戶
　　可見，功能和操作方面，應(yīng)向此傾斜。

三、CRM的數(shù)據(jù)流量和流向

　　CRM與其它系統(tǒng)的不同之處是：
　　數(shù)據(jù)的源和流都是分散的，而且是對流的。
　　在所有的客戶接觸點上輸入數(shù)據(jù)，上傳至服務(wù)器；
　　客服中心又需要將數(shù)據(jù)從服務(wù)器上下載到客戶點；
　　數(shù)據(jù)分析是集中進行，集中保存，集中使用。

　　從這些特點來看，其使用頻率相當(dāng)高，數(shù)據(jù)流量大，分散性強。

四、與移動通訊的結(jié)合催CRM的新生

　　移動通訊與CRM的結(jié)合, 有天然的優(yōu)勢：

1．移動終端如手機/PDA/掌上電腦等，是個人消費品，它有更廣泛的觸角，企業(yè)投資少，可謂全員終端。
2． CRM是為前端人員所用，不是為老板一人獨占，可謂服務(wù)大家。
3．時實性好，隨時隨地可應(yīng)用。
4．與移動集成平臺，還可為客戶所用，尤其是在客服中心上，手機號更能識別用戶。
5．移動的手機支付為客戶擴大銷售提供了可能。
6．移動通信網(wǎng)、PSTN與互聯(lián)網(wǎng)的融合早已是勢在必行，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺，可擴大CRM的應(yīng)用領(lǐng)域。
7．對大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)中的業(yè)務(wù)人員，短信操作不用培訓(xùn)。
8．可提高使用者的效率，因一些錄入的信息，數(shù)據(jù)量并不大，大的可在電腦上完成。
9．移動客戶關(guān)懷更顯個性化。

　　隨著移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶發(fā)展， 3G標(biāo)準(zhǔn)也在起動中，一個多媒體的空間，必為CRM增添更意想不到應(yīng)用空間。

五、三網(wǎng)合一的解決方案

　　這里僅用示意圖來說明。

聯(lián)系作者
高博技術(shù)與戰(zhàn)略研究所（特約）
Warrenwang19@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯

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