如何正確評(píng)估一個(gè)CRM項(xiàng)目？
2003/10/20
CRM軟件項(xiàng)目實(shí)施完畢，就像一個(gè)人剛做完一個(gè)復(fù)雜的外科手術(shù)，其中滋味非外人所能知曉。不過(guò)，經(jīng)過(guò)幾番折騰，項(xiàng)目實(shí)施各方也總算可以鳴金收兵，至于最后被認(rèn)為成功與否，說(shuō)實(shí)話，多數(shù)企業(yè)已沒(méi)有更多的精力去判定了，而且由于CRM投資回報(bào)的滯后性以及評(píng)估工作的復(fù)雜性，導(dǎo)致很多項(xiàng)目的總結(jié)報(bào)告都是套話連篇，最后也只能落個(gè)功過(guò)全由后人評(píng)說(shuō)的結(jié)局。
如果認(rèn)為某個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施簡(jiǎn)單地等同于CRM的全部，那么這種懶惰行為或許還比較容易理解。因?yàn)�，“CRM結(jié)束了”，該花的花了，該做的也做了，世上沒(méi)有后悔藥，再仔細(xì)的評(píng)估對(duì)結(jié)果也無(wú)濟(jì)于事，自然能省就省了。
應(yīng)該說(shuō)，這種心態(tài)主要是由于企業(yè)對(duì)CRM實(shí)踐的長(zhǎng)期性缺乏必要的認(rèn)識(shí)，并且簡(jiǎn)單地認(rèn)為CRM就是一個(gè)軟件項(xiàng)目這個(gè)錯(cuò)誤觀念所造成的。我們對(duì)CRM實(shí)踐活動(dòng)的認(rèn)真總結(jié)和評(píng)估當(dāng)然不是為了后悔過(guò)去，而是為了更好地設(shè)計(jì)未來(lái)，因?yàn)榭蛻魡?wèn)題是所有企業(yè)的根本問(wèn)題，客戶關(guān)系管理的課題具有長(zhǎng)期性，各種持續(xù)改進(jìn)的CRM實(shí)踐活動(dòng)應(yīng)該在具體的實(shí)踐資源條件下長(zhǎng)期地開(kāi)展下去。
那么企業(yè)如何對(duì)一個(gè)軟件項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估呢？顯然，要做好評(píng)估工作，首先必須有一桿稱(chēng)，而這個(gè)稱(chēng)的標(biāo)尺就是你當(dāng)初設(shè)計(jì)的項(xiàng)目目標(biāo)。將項(xiàng)目的結(jié)果同項(xiàng)目的期望進(jìn)行比較，便可以得出成功或失敗的某些結(jié)論。應(yīng)該特別注意的是這種比較必須置于同一個(gè)參照時(shí)間段內(nèi)，即近期、中期和長(zhǎng)期的目標(biāo)同對(duì)應(yīng)時(shí)段的結(jié)果相比較。實(shí)際上，項(xiàng)目評(píng)估工作本身也可以認(rèn)為是CRM實(shí)踐活動(dòng)之一，可以在本次項(xiàng)目之后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)生，而不一定在本次項(xiàng)目結(jié)束后立刻進(jìn)行，因?yàn)楹芏郈RM效益只能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)才會(huì)慢慢積累實(shí)現(xiàn)，這是由CRM軟件項(xiàng)目的“ROI滯后性”所決定的�！�
總的說(shuō)來(lái)，CRM項(xiàng)目的設(shè)計(jì)目標(biāo)決定了項(xiàng)目的評(píng)估準(zhǔn)則。項(xiàng)目目標(biāo)有多具體，量化到何種程度，對(duì)其評(píng)估工作也就可以細(xì)致到何種程度。如果某項(xiàng)指標(biāo)定得非�；\統(tǒng)，那么評(píng)估也就會(huì)變得籠統(tǒng)，毫無(wú)方向感。從CRM項(xiàng)目的目標(biāo)和評(píng)估內(nèi)容來(lái)看，我們可以把它們按照3個(gè)層次即技術(shù)的、客戶的以及財(cái)務(wù)3個(gè)方面進(jìn)行分析。而評(píng)估的具體內(nèi)容則可以如下細(xì)分：
CRM實(shí)踐技術(shù)資源的優(yōu)化程度——對(duì)于大多數(shù)CRM軟件項(xiàng)目，對(duì)技術(shù)資源的評(píng)估可以比較直接地進(jìn)行，通常在項(xiàng)目結(jié)束后不久便可以開(kāi)展。評(píng)估內(nèi)容主要有系統(tǒng)的技術(shù)指標(biāo)，如穩(wěn)定性、靈活性、可靠性方面的測(cè)量。
客戶數(shù)據(jù)的收集和利用機(jī)制——企業(yè)上CRM軟件項(xiàng)目最直接也是最根本的一個(gè)目標(biāo)便是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的有效管理，即及時(shí)采集客戶數(shù)據(jù)，加工處理，從而有效建立一個(gè)企業(yè)客戶的“活”數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)這方面的評(píng)估指標(biāo)包括客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率、客戶數(shù)據(jù)的豐富性指數(shù)、客戶數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度指數(shù)以及數(shù)據(jù)出現(xiàn)冗余的概率等。可以在不同時(shí)段內(nèi)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多方面抽樣，從而得出系統(tǒng)在管理客戶數(shù)據(jù)方面的功用。
系統(tǒng)親和性——企業(yè)員工對(duì)CRM系統(tǒng)的接受程度也是一個(gè)重要的評(píng)估指標(biāo)，可以在不同時(shí)期對(duì)不同系統(tǒng)用戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，從而描繪出員工對(duì)系統(tǒng)滿意度的綜合變化曲線。
業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化整合——通過(guò)對(duì)CRM技術(shù)固化后的客戶流程進(jìn)行分析，計(jì)算出某一流程的信息斷點(diǎn)總數(shù)以及流程活動(dòng)之間的遲滯時(shí)間，從而對(duì)客戶服務(wù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域流程的自動(dòng)化程度進(jìn)行分析。
客戶反饋——客戶反饋是從企業(yè)客戶的角度對(duì)企業(yè)的行為變化進(jìn)行評(píng)估。由于客戶是有級(jí)別的，因此在設(shè)計(jì)客戶調(diào)查表時(shí)必須有針對(duì)性。開(kāi)展客戶反饋調(diào)查的手段多種多樣，除了傳統(tǒng)的調(diào)查表以及電話調(diào)查方式，也可以采用模擬客戶測(cè)試方式。由于傳統(tǒng)方法越來(lái)越得不到客戶的支持，這種聘用專(zhuān)門(mén)小組對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行測(cè)試的方法變得非常有效，這種調(diào)查方式很像便衣警察微服私訪，往往針對(duì)性強(qiáng)，從而可以提高評(píng)估工作的準(zhǔn)確率�？蛻舴答伒闹黝}內(nèi)容包括：客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的定位；客戶對(duì)售前、售中以及售后服務(wù)的滿意度變化，客戶抱怨個(gè)案的增減等。
企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)——企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)是衡量CRM的最終ROI，前兩大類(lèi)都是間接的作用，因?yàn)橄到y(tǒng)和客戶滿意度最終都要體現(xiàn)到提升的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?yōu)榍疤�，也是CRM實(shí)踐的根本目標(biāo)。
企業(yè)通過(guò)CRM實(shí)踐實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的過(guò)程就是企業(yè)增收節(jié)支的過(guò)程。先來(lái)看看節(jié)支方面的有關(guān)指標(biāo)：
客戶獲得成本。公司獲取一個(gè)新客戶的平均成本。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本。企業(yè)由于利用了新系統(tǒng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、執(zhí)行、評(píng)估流程的優(yōu)化而節(jié)省的費(fèi)用。
培訓(xùn)效用。企業(yè)采用新系統(tǒng)導(dǎo)致在相同培訓(xùn)目標(biāo)下，培訓(xùn)費(fèi)用和時(shí)間的減少量。
行政管理費(fèi)用。由于系統(tǒng)在客戶數(shù)據(jù)方面的支持，使得“內(nèi)耗”機(jī)會(huì)減少、工作效率提高，從而導(dǎo)致企業(yè)在人頭方面的開(kāi)支減少。
銷(xiāo)售費(fèi)用。銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售費(fèi)用在新系統(tǒng)下的節(jié)省量，如使用電子郵件導(dǎo)致傳真、電話費(fèi)用的降低，數(shù)據(jù)庫(kù)的準(zhǔn)確性導(dǎo)致錯(cuò)誤電話的減少等。
銷(xiāo)售人員時(shí)間利用率——由于CRM銷(xiāo)售軟件的使用，使銷(xiāo)售人員用于管理性工作時(shí)間的減少，用于生產(chǎn)性客戶行為分析和客戶交互的有效時(shí)間延長(zhǎng)。
連接時(shí)間比率。呼叫中心呼叫座席接聽(tīng)電話之前的準(zhǔn)備時(shí)間占該座席被分配的總時(shí)間的百分比。
后續(xù)處理時(shí)間。座席接聽(tīng)完電話后，完成與該電話客戶相關(guān)的任務(wù)所需要花費(fèi)的平均時(shí)間。
一次呼叫平均成本。運(yùn)行呼叫中心的總成本除以總呼叫數(shù)量。
平均談話時(shí)間。人工座席在客戶上花費(fèi)的平均談話時(shí)間。
平均處理時(shí)間。即后續(xù)處理時(shí)間加上平均談話時(shí)間。
座席利用率。人工座席在處理呼叫的時(shí)間占一天工作總時(shí)間的比率。
服務(wù)完成時(shí)間。服務(wù)代表解決一個(gè)客戶問(wèn)題所花費(fèi)的時(shí)間。
現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工作量。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員由于利用了新系統(tǒng)，導(dǎo)致信息及時(shí)分享，任務(wù)科學(xué)安排導(dǎo)致的單位時(shí)間(如天)的工作量提高，從而在相同工作量下降低所需的人工成本。在增收方面，企業(yè)主要是比較系統(tǒng)上線前后導(dǎo)致銷(xiāo)售額變化的各種直接參數(shù)。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)交易率——由于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性提高，以及營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分導(dǎo)致客戶群體中真正引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的客戶比率增減。
新客戶增加額。在某一個(gè)時(shí)段內(nèi)對(duì)新增客戶進(jìn)行同期比較。
流失率�？蛻艚K止與公司的交往和購(gòu)買(mǎi)行為的比率。
客戶錢(qián)包分享。客戶總商品預(yù)算中，其中購(gòu)買(mǎi)你公司產(chǎn)品的份額。
客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)水平。這主要通過(guò)收入、成本以及客戶人頭費(fèi)用分?jǐn)偙嚷蕘?lái)綜合計(jì)算。
平均定單規(guī)模�？蛻羝骄總�(gè)定單的金額增減情況。
產(chǎn)品種類(lèi)參與程度。客戶在某一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)上所表現(xiàn)的采購(gòu)量和興趣。在某一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)上具有高參與率的客戶比低參與率具有更大的購(gòu)買(mǎi)量，如果同時(shí)考察客戶對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的參與程度則可以衡量企業(yè)的交叉銷(xiāo)售水平。
銷(xiāo)售線索成功交易率——成功贏得交易的線索占總線索的比率。
銷(xiāo)售總量。某個(gè)時(shí)段內(nèi)某個(gè)產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額。
電話總數(shù)。銷(xiāo)售人員在單位時(shí)間內(nèi)給客戶所打電話的總量，用以衡量企業(yè)在新的技術(shù)環(huán)境下同客戶進(jìn)行在線交互的能力提高水平。
按時(shí)交貨比率。準(zhǔn)時(shí)交貨定單數(shù)占總定單數(shù)的比率。
定單取消量。無(wú)法完成的訂單數(shù)量。
定單周期。企業(yè)完成一個(gè)定單需要花費(fèi)的平均時(shí)間。
應(yīng)收周期的變化——貨物交付日同客戶最終支付貨款之間的時(shí)間差，這主要體現(xiàn)在企業(yè)由于客戶服務(wù)的質(zhì)量提高、客戶信息的及時(shí)把握等因素使得客戶拖延付款的借口較少。
庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶需求的預(yù)測(cè)水平的提高。
網(wǎng)站訪問(wèn)量。訪問(wèn)網(wǎng)站人數(shù)的增減。
網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊量。某個(gè)網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)過(guò)的次數(shù)。
停留時(shí)間。訪問(wèn)者在頁(yè)面或站點(diǎn)上所流覽的時(shí)間。
注冊(cè)用戶量。
以上大致列舉一些CRM項(xiàng)目評(píng)估的各種指標(biāo)。就像同一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)不同企業(yè)具有不同的意義一樣，不同企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)各種考察指標(biāo)的興趣皆有所不同，比如處于上升發(fā)展期的企業(yè)對(duì)客戶增加額、網(wǎng)站點(diǎn)擊量等比較感興趣，而對(duì)客戶單位成本方面關(guān)注程度較弱；相反，處于穩(wěn)定成熟期的企業(yè)對(duì)客戶的流失率以及各種降低成本的指標(biāo)比較感興趣，而對(duì)客戶總數(shù)的增加方面興趣較次。這也正反映了CRM技術(shù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)的宗旨，離開(kāi)了企業(yè)所真正關(guān)心的經(jīng)營(yíng)熱點(diǎn)，想要正確制定CRM項(xiàng)目的目標(biāo)以及獲得客觀的CRM評(píng)估結(jié)果是不可能的。
一般說(shuō)來(lái)，IT人員對(duì)第一類(lèi)即技術(shù)類(lèi)指標(biāo)比較感興趣，財(cái)務(wù)人員以及老總們對(duì)第3類(lèi)最為關(guān)注，而CRM業(yè)務(wù)操作人員如服務(wù)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員則對(duì)技術(shù)和客戶兩類(lèi)感興趣。這樣，一個(gè)IT經(jīng)理眼里非常成功的CRM項(xiàng)目，在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或者財(cái)務(wù)經(jīng)理眼里可能是不成功的；反之亦然。這也就是為什么目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上對(duì)CRM投資回報(bào)的說(shuō)法五花八門(mén)、人云亦云的主要原因，離開(kāi)了CRM評(píng)估的階段性以及全面性，單靠簡(jiǎn)單調(diào)查抽樣的口頭方式得出的CRM評(píng)估報(bào)告自然使人們“可信可不信”，對(duì)CRM市場(chǎng)的推動(dòng)則毫無(wú)助益。
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