引子: 房地產(chǎn)CRM應(yīng)用系列之-需求和應(yīng)用的思索
葉開
2002/11/08
曾經(jīng)看到一個(gè)文案：最精彩的是提出問題，而不是回答問題。感覺很貼切，近期在整理一個(gè)房地產(chǎn)CRM應(yīng)用的系列，所以這篇就以一個(gè)思索而開始，作為房地產(chǎn)CRM應(yīng)用系列的引子。
能作到真正了解一個(gè)客戶是很困難的，或者說是很難全面多角度的理解。其實(shí)，項(xiàng)目也是如此，前期的宣傳、售前的了解、項(xiàng)目中的調(diào)研以及實(shí)施等不同階段，都有不同角度的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，這些認(rèn)識(shí)沒有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，而只有相關(guān)人的角度不同、目的不同罷了。
做項(xiàng)目，其實(shí)就是在與客戶一起生活一起工作，只有真正站在他們的角度上，用他們的思想去看，你才可能深入的了解到許多他自己的東西，好的不好的，有利的不利的。
國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了不同的階段，不同階段的房地產(chǎn)公司對(duì)信息化的需求也是不同的。從整個(gè)全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，深圳房地產(chǎn)是最成熟最具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)，所以深圳地產(chǎn)的信息化發(fā)展也基本代表了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展。深圳地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，信息化發(fā)展也經(jīng)歷了不同的需求和應(yīng)用：從單一的財(cái)務(wù)系統(tǒng)到售樓系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)、租賃系統(tǒng)等；到整合的辦公系統(tǒng)、電子商務(wù)網(wǎng)站等；再到以CRM、ERP為主的EAI系統(tǒng)應(yīng)用。
財(cái)務(wù)系統(tǒng)鑒于財(cái)務(wù)制度的規(guī)范和深圳是金蝶本部的原因，大部分深圳地產(chǎn)公司采用的是金蝶財(cái)務(wù)系統(tǒng)，有些公司甚至采用了具有部分ERP管理功能的K3系統(tǒng)。
售樓系統(tǒng)在深圳占有率最高的軟件系統(tǒng)最成熟的是明源售樓系統(tǒng)，目前已經(jīng)推出.Net版本，純B/S架構(gòu)，基本囊括了地產(chǎn)售樓的大部分功能，并做了與財(cái)務(wù)系統(tǒng)的接口。
思源軟件與萬(wàn)科地產(chǎn)的多名業(yè)務(wù)骨干合作一年，完成萬(wàn)科集團(tuán)銷售系統(tǒng)，基于Internet的全國(guó)區(qū)域的集團(tuán)應(yīng)用，業(yè)務(wù)系統(tǒng)做的極具特色。
具有獨(dú)特功能的還有北極系統(tǒng)，通過與國(guó)土局的密切配合做了與國(guó)土局的接口，因?yàn)樯钲诘姆康禺a(chǎn)合同必須在國(guó)土局備案，大部分公司通過國(guó)土局的網(wǎng)站進(jìn)行登記，從而造成購(gòu)房合同需要重復(fù)輸入。而北極系統(tǒng)的國(guó)土局接口可以將本系統(tǒng)內(nèi)的購(gòu)房合同資料自動(dòng)傳遞到國(guó)土局系統(tǒng)，可謂一大壟斷特點(diǎn)。但是，由于地產(chǎn)合同的格式可能定期更新，所以這種壟斷優(yōu)勢(shì)也未必就是長(zhǎng)久。
深圳的房地產(chǎn)行業(yè)分為二部分：發(fā)展商和代理商。發(fā)展商又分為多個(gè)層次，定位特點(diǎn)和項(xiàng)目開發(fā)等都各自不同，排在前十位的發(fā)展商應(yīng)該屬于第一集團(tuán)，資金雄厚，開發(fā)力量強(qiáng)大，項(xiàng)目定位在精英人士，開發(fā)樓盤眾多；第二集團(tuán)面向中端市場(chǎng)，集中精力做好一個(gè)樓盤，然后再發(fā)展下一個(gè)樓盤；當(dāng)然還有眾多的第三集團(tuán)，屬于全面開花，也不乏部分實(shí)力弱抄地皮的公司。而有實(shí)力的第一集團(tuán)，又有地產(chǎn)公司進(jìn)行全國(guó)區(qū)域的開發(fā)，有地產(chǎn)公司進(jìn)行商鋪、寫字樓等多經(jīng)營(yíng)范圍等等，比如城市經(jīng)營(yíng)概念。
代理商如世聯(lián)地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、戴德梁行地產(chǎn)等，大多帶有香港背景。在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，從香港而來(lái)的代理商帶來(lái)了豐富的銷售理念、銷售模式和管理體系。
代理商最有價(jià)值的在于他們掌握的客戶資源，包括代理的樓盤的成交客戶和未成交客戶。巨大的未成交客戶資源和置業(yè)意向成為代理商在代理新樓盤時(shí)的潛在客戶群。而三級(jí)市場(chǎng)的豐富信息也使二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)不再各自為政，而是互通有無(wú)，因?yàn)槿?jí)市場(chǎng)的客戶有可能就是最有價(jià)值的潛在置業(yè)者。
目前房地產(chǎn)公司采用的銷售模式大致有三種：代理銷售、聯(lián)合銷售和獨(dú)立銷售，應(yīng)該說各有利弊，各有所長(zhǎng)。而眾多的房地產(chǎn)公司大多是初期完全有代理商進(jìn)行代理銷售，在發(fā)展一段時(shí)間后，發(fā)展商開始采取聯(lián)合代理模式，一邊學(xué)習(xí)代理商的管理一邊建立自己的銷售隊(duì)伍，最終發(fā)展商想的是建立完全或者大部分的獨(dú)立銷售。
當(dāng)然，在樓盤銷售的不同階段，房地產(chǎn)公司采取的銷售模式也是不盡相同的。比如說，在樓花、開盤階段，采用代理銷售，利用專業(yè)代理商的優(yōu)勢(shì)制造較高的起點(diǎn)，短期內(nèi)快速回收資金；在中盤穩(wěn)定階段，采用聯(lián)合銷售，一面加強(qiáng)銷售進(jìn)展，一面鍛煉自己的銷售隊(duì)伍；在尾盤期間，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)、利潤(rùn)低，代理商一般不愿涉及，由自己的銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售，其實(shí)這是房地產(chǎn)發(fā)展商最有利潤(rùn)的階段。
CRM系統(tǒng)
目前，在深圳地產(chǎn)第一集團(tuán)內(nèi)的招商、中海、金地、華僑城等已經(jīng)采用了CRM系統(tǒng)，而萬(wàn)科正在進(jìn)行CRM選型，由此可見CRM應(yīng)用已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)逐漸得到重視。
以客戶為中心的理念已經(jīng)深入人心，客戶關(guān)系管理軟件也逐漸進(jìn)入房地產(chǎn)公司的需求之中�？蛻糍Y源是地產(chǎn)公司的寶貴財(cái)富，無(wú)論是成交客戶還是未成交客戶，因?yàn)闃潜P開發(fā)是持續(xù)的，而客戶購(gòu)買價(jià)值也是持續(xù)的。
房地產(chǎn)置業(yè)是一個(gè)周期比較長(zhǎng)的購(gòu)買行為，尤其是高級(jí)公寓、別墅等。而與客戶購(gòu)買有關(guān)的影響人、影響因素等也比較復(fù)雜，所以客戶的資料管理和客戶跟蹤、關(guān)懷就成為房地產(chǎn)的重中之重。銷售代表對(duì)客戶接待中所搜集、觀察并判斷出來(lái)的客戶資料、意向情況等進(jìn)行分類、分析，在合適的時(shí)間合適的理由進(jìn)行客戶跟蹤和客戶關(guān)懷，是銷售成交的關(guān)鍵。
置業(yè)，作為來(lái)訪客戶的一個(gè)商機(jī)，對(duì)機(jī)會(huì)的管理和跟蹤成為地產(chǎn)CRM應(yīng)用的重點(diǎn)。每個(gè)機(jī)會(huì)的跟蹤情況、每個(gè)客戶的意向樓盤以及成交、未成交的原因、建議等等，都由銷售代表產(chǎn)生并維護(hù)的機(jī)會(huì)而展開，同時(shí)積累了豐富的信息，也可以通過各種途徑和流程對(duì)新樓盤的開發(fā)和銷售產(chǎn)生有益的促進(jìn)。
客戶服務(wù)的特殊性和重要性。
從前段時(shí)期大家熟知的某家著名發(fā)展商受到眾多業(yè)主的集體投訴的事件，說明客戶服務(wù)是房地產(chǎn)公司CRM應(yīng)用的重要部分，也是部分房地產(chǎn)公司上馬CRM系統(tǒng)的切入點(diǎn)，比如說深圳中海地產(chǎn)上馬CRM的切入點(diǎn)就是以客戶服務(wù)為中心。
的確，不僅僅售后的客戶服務(wù)，售中的客戶服務(wù)、客戶建議的循環(huán)、客戶投訴的跟蹤等，都是房地產(chǎn)發(fā)展商更好的良性的發(fā)展的關(guān)鍵。
客戶是房地產(chǎn)的根本。誰(shuí)掌握了客戶，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)。從項(xiàng)目定位、市場(chǎng)營(yíng)銷和價(jià)格策劃等，無(wú)不圍繞客戶和客戶定位來(lái)訴求，項(xiàng)目的客戶分類越細(xì)，項(xiàng)目的進(jìn)展就會(huì)越順利。而以前樓盤的客戶信息和意向、建議等都成為新樓盤的開發(fā)參考、銷售意向。
而成交客戶即原樓盤的業(yè)主推薦的客戶，成為目前地產(chǎn)市場(chǎng)中最有購(gòu)買價(jià)值的意向客戶。老客戶滿意的購(gòu)買體驗(yàn)傳遞給了其它客戶，它對(duì)新客戶的影響力是其它營(yíng)銷方式和銷售方式所不能比擬的。中國(guó)人最重視成功案例和用戶，實(shí)實(shí)在在的經(jīng)歷會(huì)讓客戶毫不猶豫。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)
雖然客戶管理是地產(chǎn)公司的重要工作之一，但是其主營(yíng)業(yè)務(wù)還是售樓和租賃等，那么其信息化建設(shè)中占重要地位的還有業(yè)務(wù)系統(tǒng)，大體包括項(xiàng)目工程管理系統(tǒng)、售樓系統(tǒng)、租賃系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)等。在房地產(chǎn)整體解決方案中，CRM只是一個(gè)基礎(chǔ)和理念的體現(xiàn)，最主要的還是它的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，當(dāng)然這個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的體現(xiàn)不再是那種各自為戰(zhàn)的獨(dú)立模塊，而是在以客戶為中心的理念下的企業(yè)應(yīng)用集成。
房地產(chǎn)公司的規(guī)模的不同、定位的不同、發(fā)展戰(zhàn)略的不同、經(jīng)營(yíng)范圍的不同，都決定了他們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)也是存在很大差異。
比如深圳前十位的地產(chǎn)公司，作為第一集團(tuán)，定位在精英人士，連續(xù)推出一個(gè)或多個(gè)精品樓盤，銷售額度在數(shù)十個(gè)億，樓盤熱銷造成價(jià)格策劃方面有很大的特殊性，比如在樓花時(shí)有一定的折扣，在開盤后高開高走，進(jìn)入熱銷狀態(tài)，只在尾盤做稍微的折扣促銷調(diào)整；而第二集團(tuán)的地產(chǎn)公司，定位在中端市場(chǎng)甚至更低，一個(gè)階段內(nèi)只集中精力做好一個(gè)樓盤，作為主打產(chǎn)品，其銷售額度在數(shù)個(gè)億，其樓盤的策劃就比較豐富多彩，根據(jù)樓盤開發(fā)的不同階段和銷售進(jìn)展欠款，不斷的進(jìn)行策劃調(diào)整，一般為低開高走，再適度走低等策略。
由于實(shí)力的強(qiáng)弱和發(fā)展戰(zhàn)略的迥異，地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)范圍也有很大的差異。比如，有實(shí)力的地產(chǎn)公司不僅僅做住宅，還經(jīng)營(yíng)商鋪、寫字樓等的開發(fā)租賃等業(yè)務(wù)。這不僅需要雄厚的資金實(shí)力和品牌，還要求有優(yōu)秀的管理和服務(wù)。這樣在信息化需求中，就對(duì)租賃管理、物業(yè)管理、服務(wù)管理有極高的要求，而每個(gè)公司的文化理念、業(yè)務(wù)流程等各不相同，所以對(duì)信息系統(tǒng)的需求也各有千秋。
4P與4C的轉(zhuǎn)變
那么，我們的CRM呢？是不是意識(shí)到了以客戶為中心的重要性，就一定要使用CRM而拋棄其它？！我們的CRM應(yīng)該放在什么合適的位置？
在深圳做項(xiàng)目期間，恰逢"營(yíng)銷之父"科特勒來(lái)華，正好在我們客戶的樓上的深圳麥肯特公司。雖然因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間緊的原因沒能聆聽他的演講，但是不由得從CRM聯(lián)想到營(yíng)銷，從營(yíng)銷又聯(lián)想到營(yíng)銷的"4P"與"4C"的轉(zhuǎn)變。
營(yíng)銷理論有個(gè)轉(zhuǎn)變，講的是4P與4C。1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念，是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱。這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品-Product；價(jià)格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷-Promotion）。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購(gòu)買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；溝通（Communication），最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。
4P是以產(chǎn)品為核心，是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷；4C是以客戶為中心，是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷，恰恰與目前CRM所遇到的現(xiàn)狀類似。在營(yíng)銷界雖然都意識(shí)到4P到4C的轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，但是并沒有拋棄4P理論而大行4C理論，而是將4P與4C融合在一起，以4C為策略和基礎(chǔ)，以4P為戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行。
所以說，并不存在我們認(rèn)識(shí)到以客戶為中心的重要性，然后就要求客戶必須上CRM系統(tǒng)，其業(yè)務(wù)就要符合CRM流程。而是根據(jù)客戶的需求將客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)運(yùn)作緊密的整合到一體，客戶為中心更多的是企業(yè)文化和發(fā)展策略，是企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)；而圍繞以客戶為中心的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)，是如何讓業(yè)務(wù)真正的體現(xiàn)以客戶為中心、如何讓業(yè)務(wù)真正的在客戶關(guān)系管理下得到提升。
客戶管理與業(yè)務(wù)管理的整合 過程和結(jié)果的有效結(jié)合
CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是客戶，以及對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤、分析的機(jī)會(huì)管理，機(jī)會(huì)管理體現(xiàn)的是一個(gè)過程，一個(gè)可以分階段管理的過程。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是樓盤，以及售樓業(yè)務(wù)的受理，售樓業(yè)務(wù)體現(xiàn)的是業(yè)主置業(yè)的前、中、后等連續(xù)的一個(gè)過程，一個(gè)可以分步驟的過程。
CRM更多的是對(duì)過程的管理，業(yè)務(wù)系統(tǒng)更多的是對(duì)結(jié)果的管理。
其實(shí)，目標(biāo)是一致的，就是提高企業(yè)的銷售和利潤(rùn)。在一個(gè)共同的基礎(chǔ)上，整合就顯得不是那么困難。那么，切合點(diǎn)在哪兒呢？
如果以客戶為中心，以業(yè)務(wù)為前端，將過程和結(jié)果有效結(jié)合，可能會(huì)是一個(gè)比較完美的答案。
前方的路，如何創(chuàng)新？
雖然我們一直在努力，但是房地產(chǎn)市場(chǎng)也是在飛速發(fā)展。我們?cè)谘芯楷F(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)的同時(shí)，也覺察到顯露出來(lái)的迫切的問題。比如：
實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)公司多領(lǐng)域涉足住宅、寫字樓、商鋪等經(jīng)營(yíng)，那么針對(duì)這些多領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)公司的需求和應(yīng)用價(jià)值點(diǎn)在哪兒？
越來(lái)越多的大型集團(tuán)地產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行跨區(qū)域跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，城市經(jīng)營(yíng)和全國(guó)模式的概念逐漸深入，那么這些地產(chǎn)集團(tuán)的訴求在哪兒？
還有那些房地產(chǎn)市場(chǎng)的中流砥柱：房地產(chǎn)代理商如：世聯(lián)、中原、戴德梁行等公司，我們應(yīng)該怎么去深入？
歷史在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，我們的思想也需要?jiǎng)?chuàng)新！那么，面往前方的路，我們?nèi)绾蝿?chuàng)新？
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
相關(guān)鏈接: