用戶滿意度:CRM成功的關(guān)鍵詞
2002/11/08
自2000年CRM進(jìn)入中國市場以來，從普遍熱切期望到引起爭論，輿論最為關(guān)注的一點(diǎn)是其實(shí)施成功率。剛剛結(jié)束不久的“2002年中國IT用戶滿意度調(diào)查”正好有機(jī)會讓我們認(rèn)識一下國內(nèi)CRM市場發(fā)展一年多來的實(shí)際情況。TurboCRM作為惟一一家獲得CRM領(lǐng)域“用戶滿意度大獎”的廠商，其CEO薛峰先生回答了記者關(guān)于如何保障企業(yè)CRM實(shí)施成功率的一些問題。
記者：CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵因素是什么，主要由哪些方面構(gòu)成？
薛峰: 在今年下半年由全國用戶委員會和計(jì)世資訊共同組織評選的“用戶滿意度大獎”中，我們獲得了惟一CRM用戶滿意度大獎。應(yīng)該說我們對這個獎項(xiàng)十分重視，市場份額固然重要，但對CRM供應(yīng)商來說，更重要的是客戶是否滿意，客戶是不是通過我們的幫助，在提升其客戶滿意度、企業(yè)管理、企業(yè)效益以及企業(yè)全面競爭力等方面獲得了實(shí)際收益。
CRM項(xiàng)目的實(shí)施成功，是用戶與供應(yīng)商密切配合、共同努力的結(jié)果。從供應(yīng)商的角度來說，要成功實(shí)施一個CRM項(xiàng)目，有三個方面比較重要。首先是優(yōu)秀的產(chǎn)品。TurboCRM是在美國和中國協(xié)同開發(fā)的一款產(chǎn)品，它的技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)和一些底層的通用模塊都是在國外開發(fā)，這樣可以保持其理念和技術(shù)上的領(lǐng)先性；然后專門針對國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)，在國內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品界面的開發(fā)等工作。它是一個全面型的CRM產(chǎn)品，涵蓋了從簡單的銷售數(shù)據(jù)的整合、共享，到客戶需求分析、全面客戶接觸中心，再到企業(yè)營銷決策分析的所有功能，體現(xiàn)了CRM的真正概念，同時也比較適合中國企業(yè)的應(yīng)用需求。
另一個方面就是服務(wù)，我們?yōu)榭蛻籼峁┑姆⻊?wù)主要分兩大方面：一是實(shí)施，即讓用戶將一個好的系統(tǒng)真正用起來。一個產(chǎn)品要讓用戶真正用好，跟每個用戶的管理模式和管理現(xiàn)狀都有很大關(guān)系。各個行業(yè)的情況都不一樣，客戶可能是自身行業(yè)的專家，但不一定是CRM方面的專家，所以廠商的實(shí)施、指導(dǎo)就顯得非常重要。TurboCRM的實(shí)施環(huán)節(jié)包含六大步驟，又可以再分解為100多個小步驟，引領(lǐng)著用戶一步一步把它用起來。我們服務(wù)的第二個方面是售后服務(wù)，客戶在熟練使用TurboCRM之后，還需要一個良好的售后服務(wù)保證它能夠持續(xù)地提升應(yīng)用水平。“持續(xù)”是非常重要的概念，也是最真實(shí)的現(xiàn)實(shí)反映。比如在最初階段，客戶開始用CRM解決最嚴(yán)重的20個問題，等這20個問題解決之后，其他問題可能就相對突出，于是又需要去解決新的問題。這些都要求我們提供主動的“持續(xù)”服務(wù)策略。
第三點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，就是供應(yīng)商以客戶為中心的管理意識和管理模式。我們公司的一切業(yè)務(wù)流程都圍繞“客戶”這個中心來設(shè)計(jì)，我們一切工作的考核都要加入“客戶是否滿意”這一重要指標(biāo)。而TurboCRM公司的宗旨就是“客戶的成功是我們生存的根本”，只有客戶成功了，我們公司才可以發(fā)展。
記者：客戶的成功主要是怎么體現(xiàn)的？不同的客戶可能有不同的標(biāo)準(zhǔn)，哪些是共性的，哪些是個性的？
薛峰:客戶成功不是一個一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，而是存在不同的成功階段，或者有不同的表現(xiàn)形式。國內(nèi)的企業(yè)從普遍上來講，目前關(guān)注客戶的程度還是不夠，多數(shù)企業(yè)更注重的還是產(chǎn)品價格，這反映了當(dāng)前國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。TurboCRM認(rèn)為，CRM項(xiàng)目實(shí)施成功的第一步是在企業(yè)中建立以客戶為中心的意識，比如通過我們的培訓(xùn)，讓用戶的每一個員工都知道他們的客戶才是企業(yè)最重要的資源。我們會協(xié)助企業(yè)重新審視其工作流程，所有環(huán)節(jié)都要為方便客戶而設(shè)計(jì)，公司所有面對客戶的接口，包括售前咨詢、銷售、提貨、售后服務(wù)等都要統(tǒng)一為一個接口。這個應(yīng)該是CRM成功的第一步。
成功的第二步是讓CRM系統(tǒng)正式運(yùn)行起來，將公司原有的市場營銷和客戶服務(wù)流程全部納入CRM系統(tǒng)，使每個部門都能更加了解客戶的現(xiàn)狀和需求，每個環(huán)節(jié)都井然有序，讓客戶感覺更方便、更受尊重、服務(wù)更及時，同時為企業(yè)帶來更多的潛在客戶、銷售機(jī)會、銷售收入和利潤。
在系統(tǒng)正式運(yùn)行、各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程都有序管理之后，數(shù)據(jù)分析就變得比較重要。企業(yè)需要分析各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)及客戶數(shù)據(jù)，比如我們最有價值的客戶是哪些，這些客戶的主要特征是什么，它們有哪些共同需求等。有了這些分析后，就更容易有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)，進(jìn)行最有效的銷售活動，制定最準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略。這可以稱為CRM實(shí)施的全面成功。
每個客戶所處的階段不一樣，成功的標(biāo)準(zhǔn)也不同。我們希望能幫助每個客戶走完成功的整個過程。
記者：客戶滿意度顯然不僅僅是一個概念，你們是如何去細(xì)化執(zhí)行這一標(biāo)準(zhǔn)的？
薛峰：我們會深入到客戶的領(lǐng)域去做服務(wù)。比如我們會對客戶的“讓客戶滿意的能力”進(jìn)行調(diào)查，去訪問它們的客戶，考察它們與其客戶之間的關(guān)系。這樣就可以了解實(shí)施TurboCRM對我們的客戶有哪些幫助。反過來我們的這些做法對客戶自身的工作也是一種促進(jìn)，讓它們培養(yǎng)起關(guān)注其客戶的意識。
除此之外，我們還非常關(guān)注客戶每天的應(yīng)用情況，CRM在它們工作中的重要性有沒有增加、里面的數(shù)據(jù)有沒有增加。只有積累到足夠多的數(shù)據(jù)，才能提供分析的能力。這樣我們能對自己的工作提出很好的評估方案，也能在具體的實(shí)施中對CRM系統(tǒng)提出更好的改良。
客戶在考察CRM廠商的時候，通常會關(guān)注幾個問題。第一是產(chǎn)品的功能是否適用，能不能幫助它解決實(shí)際問題。第二個方面是價格，產(chǎn)品給客戶帶來的價值和價格比是否合理。經(jīng)過這兩方面的考察之后，客戶關(guān)注的第三方面就是廠商的服務(wù)，了解廠商能為客戶提供什么樣的服務(wù)，甚至經(jīng)常通過了解其他用戶的情況，認(rèn)知廠商的服務(wù)水平。在這些都覺得滿意之后，客戶還會關(guān)注廠商的發(fā)展，客戶希望它的供應(yīng)商有長期發(fā)展，有持續(xù)的投入計(jì)劃，能提供產(chǎn)品的穩(wěn)定升級等。
因此產(chǎn)品、價格、服務(wù)都可以看做是構(gòu)成用戶滿意度的重要因素。如果再進(jìn)一步說，那廠商的持續(xù)提升能力也是用戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的重要方面。廠商要能經(jīng)常與客戶就CRM的使用提升情況進(jìn)行溝通，不僅是幫助客戶熟練使用產(chǎn)品，還要讓它們有應(yīng)用水平上的提高。
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