如何讓CRM真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值
管政、湯樂明 2002/11/05
編者按：如何提高客戶關(guān)系管理（CRM）的投資回報(bào)（ROI），如何發(fā)揮CRM的功效已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)各界關(guān)注的"課題"。而CRM的基礎(chǔ)是客戶信息的分析與處理，在本文中我們提出的觀點(diǎn)是：CRM解決方案作用的發(fā)揮必須要在業(yè)務(wù)和工作流程的基礎(chǔ)上導(dǎo)入"分析"和"建模"功能。同時(shí)我們還首次提出了客戶凈現(xiàn)值（NPV）的概念，并列舉了全球一些成功CRM實(shí)施的案例。
最強(qiáng)大有效的客戶關(guān)系管理（CRM）在于能夠?qū)⑵鋺?yīng)用到企業(yè)實(shí)際的業(yè)務(wù)和工作流程中。然而不幸的是，許多人將CRM僅僅看成技術(shù)問題。正確的技術(shù)只是CRM發(fā)揮功效的必要條件，但它最終只是服務(wù)于開發(fā)更有效、更高效的業(yè)務(wù)和工作流程。
CRM必須為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題提供解決方案。信息技術(shù)的魔力在于：它能將準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與客戶行為聯(lián)系起來(lái)，比如客戶為什么流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？CRM應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)首先從可獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)開始做起，然后再進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷和銷售。
幾十年前，百貨公司巨頭John Wannamaker通過多次反饋調(diào)查發(fā)現(xiàn)：花在廣告上的費(fèi)用一半沒有起到應(yīng)有的效果，但是他并沒有發(fā)現(xiàn)問題的根源。但是隨著高級(jí)分析數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM的出現(xiàn)，很多問題可以"水落石出"了。這些新技術(shù)、新營(yíng)銷方法和客戶信息挖掘流程可讓公司逐漸向"一對(duì)一營(yíng)銷"的目的邁進(jìn)。
一、創(chuàng)造"微分市場(chǎng)"
在加拿大皇家銀行，管理層知道存在一定比例的不贏利客戶和產(chǎn)品，但是它們的系統(tǒng)無(wú)法讓它們了解這些客戶是誰(shuí)、哪些業(yè)務(wù)拖了利潤(rùn)的后腿。通過使用分析型數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM，銀行創(chuàng)建了"微分市場(chǎng)"來(lái)區(qū)別對(duì)待客戶，為不同的客戶提供不同的產(chǎn)品，而不是向所有的客戶以相同的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品。
這些銀行重新認(rèn)識(shí)到投資到高回報(bào)的"統(tǒng)一客戶視圖"信息系統(tǒng)的價(jià)值。許多這樣的"智能"公司報(bào)告，投資于CRM 的ROI超過200%，并且呈爆炸性增長(zhǎng)。
一旦定義了客戶關(guān)系問題（描述遠(yuǎn)程服務(wù)的高價(jià)值/高風(fēng)險(xiǎn)客戶），CRM可以對(duì)來(lái)源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息。數(shù)據(jù)挖掘可用于目標(biāo)營(yíng)銷，以提供營(yíng)銷效率。這些競(jìng)爭(zhēng)包括部署客戶服務(wù)系統(tǒng)并將結(jié)果反饋到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或"知識(shí)庫(kù)"。
數(shù)據(jù)挖掘需要謹(jǐn)慎地轉(zhuǎn)換所有與CRM相關(guān)工作流的數(shù)據(jù)：如訂單、帳單、收款、服務(wù)、客戶請(qǐng)求、產(chǎn)品增強(qiáng)、交互或交易、遭到拒絕的客戶或潛在客戶。
二、尋求"可操作線索"
有效的CRM以分析型流程和商業(yè)智能為驅(qū)動(dòng)力，但必須既要得到內(nèi)部運(yùn)作數(shù)據(jù)支持，又要得到外部數(shù)據(jù)源的支持。為了在企業(yè)內(nèi)取得效果，CRM必須超越管理功能，隨著高價(jià)值客戶的不斷變化與轉(zhuǎn)移，企業(yè)需要持續(xù)尋求"可操作線索"，以提高"線索"轉(zhuǎn)化為"銷售"的成功率。簡(jiǎn)單地將CRM戰(zhàn)略、政策、技術(shù)架構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)和現(xiàn)有的操作平臺(tái)"集成"起來(lái)只會(huì)釀成系統(tǒng)不連貫的苦果。
CRM解決方案作用的發(fā)揮必須要在業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入"分析"和"建模"功能。通過保存并重新使用這些分析步驟及其結(jié)果，經(jīng)理就會(huì)理解已經(jīng)采取的行動(dòng)或即將采取的行動(dòng)。此外，CRM必須全面理解客戶，包括交易、交互和客戶偏好，換句話就是"感知客戶"。
決定CRM落后與領(lǐng)先的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：
全面管理客戶關(guān)系的能力
客戶接觸的頻率和數(shù)量
l獲取完整客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的授權(quán)和管理權(quán)限
在客戶交易、交互、忠告、調(diào)查、查詢和偏好的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品
CRM獲得成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：
能夠修改規(guī)則以最優(yōu)化每個(gè)客戶的溝通流
集成并管理所有的渠道：通過接觸點(diǎn)傳達(dá)恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容
通過與客戶的交互，再借助于相應(yīng)的分析模型，獲取有價(jià)值的知識(shí)
建立雙向的交互，進(jìn)行銷售、服務(wù)或了解客戶的需求/問題
CRM提供的業(yè)務(wù)方式與傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷存在非常大的區(qū)別。不是傳統(tǒng)的促銷和接近客戶的形式，CRM考慮了個(gè)性化，來(lái)顯著提高客戶忠誠(chéng)度，獲得運(yùn)營(yíng)和服務(wù)目標(biāo)，從而贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、"集成"能力
通過把CRM應(yīng)用到企業(yè)的結(jié)構(gòu)、流程和技能的整合中，企業(yè)能從中獲得戰(zhàn)略性和經(jīng)濟(jì)性效益。
例如，金融機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)他們價(jià)值最高的客戶是擁有超過5種不同金融產(chǎn)品的客戶。航空公司現(xiàn)在將所有的里程數(shù)據(jù)與實(shí)際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)以識(shí)別最有價(jià)值的客戶。娛樂公司正在進(jìn)行交叉市場(chǎng)分析，為最有價(jià)值的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)（取得了可觀的ROI和頻繁的訪問）。
除非新信息嵌入業(yè)務(wù)流程并用于驅(qū)動(dòng)CRM，否則它仍然是毫無(wú)用處。要是這些技術(shù)不能將新"機(jī)遇"轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)活動(dòng)，挖掘的信息就不能增加價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)新方法對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷的整體影響，業(yè)務(wù)經(jīng)理需要對(duì)CRM和計(jì)算機(jī)的知識(shí)了解更多，尤其是決策者需要走向營(yíng)銷/銷售/服務(wù)/產(chǎn)品層。許多成功的公司就是讓決策層頁(yè)參與公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃以及相應(yīng)的實(shí)施過程中。
營(yíng)銷流程和營(yíng)銷技巧的獲得已經(jīng)逐漸依靠于靈活的CRM技術(shù)架構(gòu)，而這需要更強(qiáng)大的CRM分析能力，以及經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
CRM技術(shù)不同于傳統(tǒng)的操作流程自動(dòng)化技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與其他數(shù)據(jù)類產(chǎn)品不同，它能夠讓用戶以任何查詢形式、在任何時(shí)間查詢新知識(shí)。
借助大量并行處理和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，就有可能將客戶隱私、操作效率和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)提高到新層次。金融服務(wù)行業(yè)的早期投資者發(fā)現(xiàn)，CRM快速的投資回報(bào)（ROI）往往大大高于傳統(tǒng)的技術(shù)投資。大多數(shù)投資者在1到4年收回投資，但真正的問題不是盈虧平衡點(diǎn)，而是將他們有競(jìng)爭(zhēng)力的方法運(yùn)用到市場(chǎng)中。一旦能夠在市場(chǎng)中運(yùn)用好方法，企業(yè)將能夠獲得高于普通ROI
50倍的投資回報(bào)。
企業(yè)通過運(yùn)用CRM相應(yīng)的分析技術(shù)和"集成"能力，讓銷售和營(yíng)銷部門迅速獲得成效，影響因素是組織應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的速度。高質(zhì)量的信息促使公司識(shí)別一個(gè)又一個(gè)新市場(chǎng)，然后迅速切入這些高價(jià)值市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，這樣可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
四、速度是精髓
機(jī)遇可謂稍縱即逝。時(shí)常，公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)，但當(dāng)他們組織積極應(yīng)對(duì)時(shí)，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，新機(jī)會(huì)也許已經(jīng)不存在了，或者已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占為己有。CRM信息處理能力可以讓公司及時(shí)識(shí)別出不斷變化的市場(chǎng)。因?yàn)楦鶕?jù)歷史信息能夠預(yù)測(cè)未來(lái)，公司可以通過了解市場(chǎng)環(huán)境和顧客行為之間的關(guān)聯(lián)以達(dá)到對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。迅速的獲取重要的信息也節(jié)省了開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)對(duì)急劇變化的環(huán)境所需要的時(shí)間。
每個(gè)客戶歷史行為的詳細(xì)知識(shí)可立即轉(zhuǎn)化成智能，讓公司更好的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。有了知識(shí)的武裝，公司就可以為出現(xiàn)的每個(gè)細(xì)分客戶量身定做相應(yīng)的服務(wù)。
例如，許多財(cái)務(wù)公司發(fā)現(xiàn)他們有能力改進(jìn)它們的資產(chǎn)組合管理，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，在大大改變每個(gè)貸出款項(xiàng)交易后，情況發(fā)生了變化。公司可以迅速調(diào)整并重新對(duì)其貸出款項(xiàng)進(jìn)行定價(jià)。一家航空公司通過簽定代碼共享協(xié)議，基于對(duì)未來(lái)330天業(yè)務(wù)（如乘客和貨物）的估計(jì)，可以節(jié)省巨大的現(xiàn)金流和預(yù)期的飛機(jī)投資。
簡(jiǎn)便地訪問重要信息大大提高了公司的生產(chǎn)率，公司可以讓更少的人來(lái)完成更多的工作。商業(yè)智能與CRM"分析"和"建模"能力的結(jié)合，可以讓企業(yè)獲得持續(xù)增加的ROI。
為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)為客戶提供多種服務(wù)，并努力引入新服務(wù)。然而，許多服務(wù)對(duì)客戶價(jià)值不大而很少用到。CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的功能可以讓企業(yè)的管理者迅速識(shí)別出一些價(jià)值不大的服務(wù)，并予以"刪除"。
五、何謂成功CRM
企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，問到的第一個(gè)問題可能是："它是否能獲得成功？"這個(gè)問題回答得越及時(shí)，公司就能越迅速地作出下一步行動(dòng)。這些行動(dòng)包括逐步增加產(chǎn)品量以滿足不曾預(yù)料的需求、微調(diào)營(yíng)銷來(lái)糾正弱點(diǎn)或者以及時(shí)經(jīng)濟(jì)的方式減少損失。另外，迅速弄清業(yè)務(wù)來(lái)源也很重要。"我們只是調(diào)配其他產(chǎn)品嗎？我們是否滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)？如果是這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？"而所有這一切，都是一個(gè)成功CRM所應(yīng)當(dāng)能夠回答的問題。
銀行和航空公司這樣的企業(yè)深深感知這樣一個(gè)道理，大多數(shù)客戶帶來(lái)小部分利潤(rùn)，而絕大部分利潤(rùn)來(lái)自于相對(duì)較少的客戶。通過對(duì)客戶忠誠(chéng)度的識(shí)別，并努力迎合他們的需求，企業(yè)提高了客戶保留度。此外，公司其他客戶也有可能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，也可以把他們挑選出來(lái)給予特殊關(guān)照。重視客戶的需求可以滿足客戶，減少失誤。
最近，有很多公司正在開發(fā)預(yù)測(cè)CRM投資回報(bào)（ROI）的方案。CRM的實(shí)施應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)槠髽I(yè)增加客戶保留度和客戶凈現(xiàn)值（NPV）。NPV也提供決定客戶終生價(jià)值（LTV）的基本"財(cái)務(wù)視圖"。最大利潤(rùn)來(lái)自"最忠誠(chéng)客戶"，他們保留的時(shí)間長(zhǎng)，并為企業(yè)不斷帶來(lái)新的業(yè)務(wù)量。
�。�1）NPV影響因素
下表列出決定基本NPV的六個(gè)基本假設(shè)。其他方法也可計(jì)算出NPV，但這是CRM中最易使用的方法。使用該方法，不懂財(cái)務(wù)的經(jīng)理也能很容易看出CRM的影響，并能夠做出改變客戶營(yíng)銷投入的決策。
在列A中以"初始情況"開始，顯示公司的客戶數(shù)量，接著是平均年自發(fā)流失率、來(lái)自每個(gè)客戶的年收入、獲取成本或營(yíng)銷管理成本、客戶保留年數(shù)以及銷售的邊際估計(jì)。最后，最重要的是關(guān)于每個(gè)客戶利潤(rùn)計(jì)算，因此每個(gè)客戶利潤(rùn)的"影響因素"，并且隨后有一個(gè)對(duì)終生價(jià)值的預(yù)測(cè)或確定。
在列B中，流失率從24%下降到20%，導(dǎo)致NPV增加4百萬(wàn)美元。在列C中，原始流失率保持24%不變，但平均獲取成本下降10%，即每個(gè)客戶節(jié)省90美元，從而這項(xiàng)活動(dòng)獲1500多萬(wàn)美元的回報(bào)。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，是在郵件、抵押資產(chǎn)、客戶接觸、銷售呼叫、電話銷售和廣告上節(jié)省成本，還是將流失率降低4%，就有據(jù)可查。
（2）客戶NPV影響因素變動(dòng)分析
在列D，我們?cè)诒３至魇什蛔儯?4%），降低獲取成本的情況下，強(qiáng)化營(yíng)銷和客戶接觸獲得，每年的成本約為220美元/每客戶。但對(duì)比列C我們可以看出，NPV提高了3600萬(wàn)美元，或者說(shuō)在列A的基礎(chǔ)上增加5100萬(wàn)美元。
列E，我們?cè)诹蠧和列D的假設(shè)條件下，關(guān)注客戶保留年限。通過將客戶關(guān)系增加一年，NPV就成倍增長(zhǎng)到17700萬(wàn)美元。在列F中，我們保持列C、D和E的假設(shè)，現(xiàn)在將每年的流失率從25%的水平降低到18%，NPV回報(bào)達(dá)到23300萬(wàn)美元。
顯然，流失率是影響NPV的最重要因素，良好的客戶關(guān)系或客戶保留將創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。從短期和長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，"以客戶保留為中心"是回報(bào)最豐厚的CRM活動(dòng)。
同樣地，通過使用"行為評(píng)分"來(lái)開發(fā)"購(gòu)買傾向"模型，公司可以向特定的細(xì)分客戶銷售利潤(rùn)最高的產(chǎn)品。
任何為促銷電子郵件所擾的客戶都認(rèn)為大多數(shù)直郵戰(zhàn)略只能是徒勞。但是通過將客戶與相關(guān)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，營(yíng)銷人員可以減少郵件發(fā)送的數(shù)量和成本，并增加響應(yīng)率和追加銷售的成功率。
事實(shí)上，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)對(duì)客戶和渠道管理來(lái)說(shuō)都無(wú)價(jià)之寶。在不失去業(yè)務(wù)的前提下改變客戶交互渠道總是一項(xiàng)難以攻克的難關(guān)�？蛻艨偸莾A向于抵制"變化"，對(duì)他們的管理總是需要小心翼翼。詳細(xì)的客戶信息可以讓計(jì)劃者明白，當(dāng)作出變化時(shí)，哪些客戶可能不會(huì)流失，哪些客戶可能會(huì)投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
六、CRM走向成熟
一旦CRM流程啟動(dòng)，開發(fā)和整合客戶知識(shí)信息結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)能夠支持新的價(jià)值鏈環(huán)境。許多業(yè)務(wù)重組沒能取得既定目標(biāo)，主要原因在于，他們沒有讓新流程或新信息結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的信息支持新流程內(nèi)部的決策行為。如《提升客戶關(guān)系》一書中所提出的，CRM實(shí)施經(jīng)歷五階段。在最初的啟動(dòng)或?qū)W習(xí)階段，公司采用并學(xué)習(xí)使用基本信息，并制作報(bào)表和進(jìn)行一些簡(jiǎn)單分析。在成熟階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)如何讓這些應(yīng)用程序?yàn)榭蛻舳ㄖ铺囟ǖ男枨蠓⻊?wù)和產(chǎn)品，客戶既包括現(xiàn)在的客戶也包括潛在客戶。當(dāng)達(dá)到?jīng)Q策支持階段（也就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的世界級(jí)應(yīng)用），知識(shí)系統(tǒng)得到完全整合，以用于最有效的設(shè)計(jì)，并自動(dòng)響應(yīng)實(shí)時(shí)事件。在最成熟的階段，公司將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作"靈活"資源，驅(qū)動(dòng)動(dòng)態(tài)"交互式分析"，以實(shí)現(xiàn)更高效的CRM。
七、CRM在全球的應(yīng)用
CRM可以通過改進(jìn)流程來(lái)支持營(yíng)銷、銷售、客戶交互以及客戶服務(wù)。這些基本的支持功能能夠得到軟件和分析技巧的支持，但是我們不要讓"華而不實(shí)"的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)或新潮的電子通訊設(shè)施所迷惑。
CRM的成功實(shí)施需要經(jīng)理層有遠(yuǎn)見的決策，以支持流程、任務(wù)、通訊、技術(shù)、腳本、小冊(cè)子、郵件、交互體驗(yàn)以及"以客戶為中心"經(jīng)營(yíng)方法。
根據(jù)Gartner 2002年4月份的報(bào)告可知，盡管整個(gè)IT行業(yè)并不是很景氣，但是全球客戶關(guān)系管理（CRM）軟件產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。與2001年相比，CRM服務(wù)的全球市場(chǎng)今年將增長(zhǎng)10%，達(dá)到220億美元。并且在未來(lái)的2-3年中CRM的增長(zhǎng)速度將加快，到2006年將達(dá)到470億美元。根據(jù)AMR
Research的研究，事實(shí)上，在一些中等規(guī)模的企業(yè)中實(shí)施CRM更容易成功，但是與高端企業(yè)相比，中端企業(yè)采用CRM系統(tǒng)的態(tài)度相對(duì)比較謹(jǐn)慎。以下我們將描述一些全球成功的CRM實(shí)施案例。
�。�1）Lowe公司
Lowe公司在實(shí)施具有CRM分析模型和工具的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方面成就斐然：從純粹的產(chǎn)品管理發(fā)展到更有效的"以客戶為中心"的營(yíng)銷和銷售模式。Lowe崇尚客戶驅(qū)動(dòng)式營(yíng)銷，增加客戶每次訪問的購(gòu)買數(shù)量，從而提升交易量。估計(jì)Lowe的最初投資回報(bào)率（ROI）約為265%，同時(shí)CRM營(yíng)銷項(xiàng)目的邊際收益獲得增長(zhǎng)，達(dá)到四千萬(wàn)美元。在2000年12月，全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷委員會(huì)把Lowe公司評(píng)為美國(guó)在CRM和新營(yíng)銷/銷售項(xiàng)目上成就最突出的公司。
�。�2）瑞士Swiss公司的CRM部署
Swiss是在瑞士最新組建的洲際航空公司，該公司正在采用E.piphany E.6平臺(tái)來(lái)"搭建"CRM系統(tǒng)。運(yùn)營(yíng)于60多個(gè)國(guó)家的Swiss在很大程度上把成功定義為：提供高層次客戶服務(wù)的能力。
E.piphany E.6平臺(tái)有一些關(guān)鍵的特性對(duì)Swiss很有吸引力。Swiss核心客戶市場(chǎng)的總經(jīng)理Peter Baumgartner認(rèn)為，Swiss具備實(shí)時(shí)的客戶智能和極強(qiáng)的集成能力。盡管Swiss是最新組建的，但是公司可以充分借鑒和利用"前輩們"（例如Swissair、Crossair）的重要?dú)v史數(shù)據(jù)。
E.piphany E.6被認(rèn)為在綜合運(yùn)營(yíng)型CRM和分析型CRM方面做得非常好。領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)型CRM公司，例如Siebel、PeopleSoft，曾一度把精力集中在收集客戶數(shù)據(jù)上，盡管如今它們也開始采取措施來(lái)增強(qiáng)分析能力。商務(wù)智能工具專注于分析在運(yùn)營(yíng)型系統(tǒng)上所收集來(lái)的數(shù)據(jù)。而E.piphany
E.6具有雙重作用，它不僅可以提供統(tǒng)一的客戶視圖、集成來(lái)自于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)；還可以進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析。而且它的技術(shù)架構(gòu)是"端對(duì)端"的、基于J2EE的，該產(chǎn)品可提供一個(gè)共同的"基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)"，這樣有利于更好的發(fā)揮"系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)"的協(xié)同互補(bǔ)作用，并易于產(chǎn)品定制。
Epiphany E.6平臺(tái)中Unicode的使用是產(chǎn)品的另一大特色，這樣便于像Swiss這樣的跨國(guó)公司使用。Unicode是字符編碼的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它允許在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中出現(xiàn)不同國(guó)家語(yǔ)言的文本。在領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫(kù)公司（例如，Oracle、Sybase、Microsoft）的支持下，E.piphany的用戶在不同國(guó)家部署CRM時(shí)可以使用不同的語(yǔ)言。如果沒有Unicode，用戶將不得不在每一個(gè)國(guó)家部署一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，這樣就難以確保在全世界范圍內(nèi)獲得一個(gè)統(tǒng)一的、集成的客戶視圖。
E.piphany市場(chǎng)開發(fā)和策略的副總裁Paul Rodwick說(shuō)："我們已經(jīng)在北美之外看到了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。"他還認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)CRM系統(tǒng)在全世界范圍內(nèi)部署時(shí)，"地區(qū)適應(yīng)性"需要謹(jǐn)慎規(guī)劃；最起碼界面必須以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的形式出現(xiàn)，而且屏幕設(shè)計(jì)可能需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
盡管現(xiàn)在稱Swiss一定實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)還為時(shí)過早，但是Baumgartner已經(jīng)被E.piphany的流程所感染。CRM項(xiàng)目中的"銷售模塊"已經(jīng)接近尾聲，相應(yīng)的培訓(xùn)已經(jīng)在夏天完成；"營(yíng)銷模塊"相應(yīng)的培訓(xùn)安排在秋天。
（3）澳大利亞國(guó)家銀行
澳大利亞國(guó)家銀行（NAB）漸進(jìn)式開發(fā)了高度成熟的分析性軟件和模型，分析出成千上萬(wàn)條線索，并且讓這些線索提交給分支銀行，讓不同定位的支行滿足不同客戶的需求，從而提高了客戶溝通的有效性。"關(guān)系優(yōu)化"的CRM"線索"系統(tǒng)提供最大化客戶終生價(jià)值的能力以及協(xié)調(diào)所有客戶訪問渠道的能力。NAB提供的功能如下：
1）向客戶交叉銷售"相關(guān)"產(chǎn)品和服務(wù)
2）在整個(gè)企業(yè)提供統(tǒng)一、持續(xù)更新的客戶視圖
3）了解銀行內(nèi)部所有渠道的交流、接觸和交互歷史
4）整合前端系統(tǒng)，簡(jiǎn)化用戶接觸活動(dòng)
5）在所有的渠道為客戶提供連貫的信息、品牌和體驗(yàn)
6）提升客戶保留率
7）進(jìn)行客戶細(xì)分，實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷，壓縮營(yíng)銷成本。
多年來(lái)，澳大利國(guó)家銀行取得了來(lái)自潛在客戶和老客戶的大量新存款和投資。通過及時(shí)和有效的客戶接觸來(lái)分析客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，公司可以獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。CRM流程的充分使用，使得公司2000年利潤(rùn)增長(zhǎng)19.8%。
�。�4）以色列PelePhone
PelePhone是以色列的一個(gè)移動(dòng)電話公司。在不到一年內(nèi)，PelePhone大大降低了客戶流失率，并為每個(gè)高價(jià)值客戶開發(fā)了新服務(wù)、通過客戶細(xì)分以加強(qiáng)目標(biāo)營(yíng)銷、減少并解決了特定領(lǐng)域客戶關(guān)系中出現(xiàn)的不滿和抱怨，并增加了銷售力量的工作效率。
�。�5）聯(lián)邦快遞
聯(lián)邦快遞(FEDEX)現(xiàn)在使用一個(gè)復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲取整個(gè)聯(lián)邦快遞全球系統(tǒng)的客戶需求。使用商業(yè)智能和的分析技巧，這個(gè)世界級(jí)的領(lǐng)先者可以先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供服務(wù)，并能夠?yàn)榭蛻籼峁┏^客戶期望的服務(wù)水平。
聯(lián)邦快遞通過運(yùn)用CRM，通過集成企業(yè)的結(jié)構(gòu) 、技能和標(biāo)準(zhǔn)獲得了戰(zhàn)略性和經(jīng)濟(jì)性效益。公司把CRM技術(shù)應(yīng)用于日常決策制定的過程中。
�。�6）拉丁美洲信用卡公司的CRM運(yùn)用
在巴西，Redecard正在使用MicroStrategy商務(wù)智能平臺(tái)來(lái)分析客戶數(shù)據(jù)。Redecard是一家開展信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)的公司。
根據(jù)Redecard商務(wù)智能總監(jiān)Victor Esteves的說(shuō)法， Redecard選擇MicroStrategy分析型軟件，是因?yàn)樗耆赪eb，易于訪問和使用。使用了該產(chǎn)品后，我們"決策制定"的質(zhì)量得到了很大的改進(jìn)，因?yàn)槲覀冊(cè)谑占栊畔⑸纤ㄙM(fèi)的時(shí)間大大減少了。而且據(jù)估計(jì)，公司在研究信息上所花費(fèi)的時(shí)間也節(jié)省了30%。另外，公司還能夠使用以前所難以發(fā)揮作用的數(shù)據(jù)來(lái)作決策。
Redecard能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，并確定特定產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群。Redecard的商務(wù)智能分析師可以把相應(yīng)的分析結(jié)果交給相關(guān)人員，包括制定有關(guān)購(gòu)買商品和管理庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)決策。而且，Redecard能夠進(jìn)行合理而有效的產(chǎn)品/服務(wù)促銷，給一個(gè)特定的客戶銷售特定的服務(wù)。另外，公司能夠?qū)崟r(shí)地獲取每一個(gè)客戶的準(zhǔn)確信息，而這有助于公司日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展。
如今，Redecard準(zhǔn)備拓展系統(tǒng)的性能，計(jì)劃增加一些功能，例如"給目標(biāo)客戶自動(dòng)發(fā)送e-mail信息"的功能。根據(jù)Esteves的統(tǒng)計(jì)，在巴西共有1800萬(wàn)個(gè)持卡人，這些人使用著3800萬(wàn)張信用卡。盡管這個(gè)數(shù)字占巴西總?cè)丝跀?shù)的10%不到，但是使用信用卡的人數(shù)每年在以20%的速度增長(zhǎng)。這對(duì)于信用卡公司而言是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，而進(jìn)行CRM創(chuàng)新則是把握這個(gè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵所在。
MicroStrategy在拉丁美洲的另一個(gè)重要客戶是墨西哥零售商Soriana。該公司設(shè)立了一個(gè)"忠誠(chéng)計(jì)劃"，客戶的每一次交易都可以積分。積分達(dá)到一定數(shù)目后，可以在Soriana的109個(gè)商店和附屬零售商那里對(duì)換到一些諸如水晶飾品、餐具等商品。通過"忠誠(chéng)計(jì)劃"，公司獲得很多有意義的數(shù)據(jù)，但是Soriana需要更有效的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析能力。在2001年，公司開始通過分析客戶數(shù)據(jù)來(lái)理解客戶的購(gòu)買模式。基于數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷有助于Soriana提升促銷效率，并能夠準(zhǔn)確把握價(jià)格變動(dòng)對(duì)購(gòu)買行為所造成的影響。另外，MicroStrategy系統(tǒng)融合了一些人口統(tǒng)計(jì)信息，有助于公司設(shè)計(jì)廣告計(jì)劃。
"我們看到了分析型CRM市場(chǎng)的巨大變化，"MicroStrategy產(chǎn)品管理的副總裁Tom Villani說(shuō)。公司進(jìn)行正確的數(shù)據(jù)分析有利于保留住最好的客戶，并且也可以將中等價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值客戶。我們可以舉個(gè)例子來(lái)證明分析型CRM正在被廣泛的應(yīng)用，歐洲重要的電信運(yùn)營(yíng)商中有9/10正在使用MicroStrategy軟件來(lái)處理它們的客戶數(shù)據(jù)和呼叫中心運(yùn)作。Villani還認(rèn)為開發(fā)一個(gè)好的數(shù)據(jù)模型也是十分重要的。
�。�7）3M
3M將大量的決策支持和查詢系統(tǒng)合并到公司的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，以支持產(chǎn)品、信息發(fā)布、服務(wù)、資源分配和客戶滿足的決策支持。通過為公司50多部門超過10,000的客戶、渠道伙伴、市場(chǎng)和供應(yīng)鏈提供在線Web訪問，3M現(xiàn)在向全球傳遞這樣一個(gè)形象："一個(gè)面孔、一個(gè)聲音"。這種知識(shí)信息結(jié)構(gòu)讓公司內(nèi)部和外部的經(jīng)理可以及時(shí)分析多達(dá)50,000種產(chǎn)品。流程和商業(yè)智能驅(qū)使公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)的利潤(rùn)、改善客戶的滿意程度。
�。�8）Harrah娛樂公司
Harrah娛樂公司將在全國(guó)范圍的20個(gè)營(yíng)業(yè)所實(shí)施"提升客戶忠誠(chéng)度和保留度計(jì)劃"。Harrah將CRM、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作重要的"營(yíng)銷工作臺(tái)"，實(shí)現(xiàn)對(duì)光臨Harrah飯店、旅館或娛樂場(chǎng)所的2千萬(wàn)客戶進(jìn)行"追蹤"。Harrah擁有成功的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、"金牌客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目"，這些強(qiáng)大功能驅(qū)動(dòng)著優(yōu)化的工作流程，工作流程主要體現(xiàn)在以下方面：
分析客戶偏好
預(yù)測(cè)訪問可能性
預(yù)測(cè)客戶期望的服務(wù)和回報(bào)
識(shí)別交叉銷售機(jī)會(huì)
最大化關(guān)系價(jià)值
管理促銷和郵件營(yíng)銷以適應(yīng)個(gè)性化客戶
維護(hù)個(gè)性化服務(wù)信息并收集積極和消極的客戶反饋
集中投資于最有價(jià)值客戶
當(dāng)娛樂行業(yè)的其他公司股票/資產(chǎn)市值下降時(shí)，Harrah增加了托管人、股東和客戶的價(jià)值。
結(jié)論
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和CRM是企業(yè)的理想選擇。不同的行業(yè)，包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、交通業(yè)、制造業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)，以及政府部門，都可以通過實(shí)施一個(gè)"以客戶為中心"的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和CRM取得較高的ROI。CRM的價(jià)值隨時(shí)間而增長(zhǎng)，因?yàn)橹挥性跉v史客戶交易非常詳細(xì)、行為資料不斷增長(zhǎng)的情形下，才能利用關(guān)系技術(shù)進(jìn)行提煉。
早期一些CRM的運(yùn)用案例告訴我們：沒有掌握詳細(xì)信息技術(shù)的公司終將失敗，而掌握詳細(xì)信息技術(shù)的公司則奠定了成功的基石。那些理解客戶需求并真正實(shí)施了統(tǒng)一客戶視圖的公司最終將取得成功。
明天的成功來(lái)自于今天客戶關(guān)系的推進(jìn)和改善。未來(lái)的成功通過頗有創(chuàng)見的行動(dòng)以及對(duì)流程、人員、工具、思想、行動(dòng)和客戶信息的再投資而獲得。
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