汪牧青:CRM中的客戶價值論
汪牧青
2002/11/08
有不少關(guān)于激烈的市場競爭的論斷，包括企業(yè)最根本的競爭是人才的競爭、企業(yè)最重要的是擁有核心競爭力、企業(yè)的發(fā)展需要管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等等、等等，說到底企業(yè)的根本所在環(huán)是要擁有客戶，有為客戶存在的價值。
正是為了更好的定位企業(yè)，更好地找到自己的存在價值，關(guān)于客戶關(guān)系管理和CRM系統(tǒng)才成為今日市場競爭環(huán)境下的熱點。CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入意在建立與客戶的新關(guān)系，建立以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。
因此，在發(fā)展CRM系統(tǒng)是就不能只看到銷售管理和客戶管理那一點點共性，而應(yīng)該針對不同的行業(yè)進(jìn)行分析，找到其最好的解決方案，建立企業(yè)收益指數(shù)，來幫助企業(yè)客觀地把握與客戶建立多贏局面的機(jī)會。
本文正是要探討體現(xiàn)在不同行業(yè)中的CRM的核心或重點。
許多CRM系統(tǒng)都是從銷售管理中發(fā)展出來的，特別看重對客戶以及潛在客戶的挖掘，把企業(yè)的銷售及利潤放在第一位，這種系統(tǒng)不應(yīng)該定位為CRM系統(tǒng)，只能稱之為銷售管理系統(tǒng)或市場監(jiān)察系統(tǒng)。
客戶關(guān)系管理本身的含義其實已經(jīng)清楚地告訴我們，需要特別關(guān)注于“關(guān)系”，通過與客戶建立良好關(guān)系，無論是銷售關(guān)系還是服務(wù)關(guān)系，來實現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的發(fā)展目標(biāo)。
成為客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，并不全部都成為企業(yè)的朋友，客戶的需求是沒有止境的，對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿會慢慢地流露出來，在社會上造成不良的影響，企業(yè)需要花很大氣力才能消除，負(fù)面的品牌影響是對企業(yè)發(fā)展的最大傷害。
CRM系統(tǒng)應(yīng)該是企業(yè)與客戶之間的橋梁，產(chǎn)生出許多融合企業(yè)與客戶關(guān)系的潤滑劑，來融合與客戶的關(guān)系。而對銷售數(shù)據(jù)的挖掘、提升客戶的購買、轉(zhuǎn)化潛在客戶知識只是CRM系統(tǒng)的一部分功能，不排除是CRM在現(xiàn)階段的主要功能。
電信行業(yè)的CRM系統(tǒng)
電信行業(yè)與客戶的聯(lián)系是穩(wěn)定的，較之其他行業(yè)更有導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的價值。在打破壟斷之后，爭奪客戶比簡單地獲取利潤更為重要，電信行業(yè)所需要解決的是個性化服務(wù)問題，按照客戶的通話特點，進(jìn)行資費(fèi)組合。幫助客戶選擇路由，降低話費(fèi)體現(xiàn)CRM系統(tǒng)優(yōu)化客戶受益價值的作用。
由于結(jié)算體系的關(guān)系，電信業(yè)的客戶資料比較齊全，導(dǎo)入CRM系統(tǒng)有比較好的基礎(chǔ)。但其客戶種類眾多，首先可以做的事情是按客戶規(guī)模進(jìn)行劃分，向大客戶提供個性化服務(wù)，比如簡化業(yè)務(wù)申請手續(xù)，提供話費(fèi)分析服務(wù)等。運(yùn)用客戶關(guān)系管理的觀念，為客戶提供通話限制或通話警示服務(wù)也是幫助大客戶降低話費(fèi)的有效貢獻(xiàn)。
由于客戶種類眾多，電信行業(yè)的客戶關(guān)系管理要采用高集成度的CRM系統(tǒng)才能使之發(fā)揮效益，這個系統(tǒng)中還應(yīng)該有對來自城市寬帶網(wǎng)絡(luò)或有線電視網(wǎng)絡(luò)的競爭的監(jiān)控功能，利用CRM系統(tǒng)收集這些競爭對手的行為資料。
金融行業(yè)的CRM系統(tǒng)
理財服務(wù)是金融業(yè)發(fā)展CRM系統(tǒng)的最好契機(jī)，這是目前最為熱門的話題。也是金融行業(yè)最為關(guān)心的業(yè)務(wù)方向，在個人融資貸款方面，金融業(yè)的困擾在于如何操作來實現(xiàn)個人的信用貸款而不是抵押貸款。
金融業(yè)的CRM系統(tǒng)可以在個人資信管理方面發(fā)揮作用，通過與客戶的互動建立個人資信評估體系，把個人信用建立在對客戶的綜合了解上而不是簡單的信用調(diào)查上，可以有效的規(guī)避那些作假的操作。
其他的金融服務(wù)，也可以利用CRM系統(tǒng)來實現(xiàn)，把網(wǎng)上銀行與CRM系統(tǒng)相掛接的好處在于改變原來被動服務(wù)為主動服務(wù)，比如網(wǎng)上銀行的支付系統(tǒng)，可以用來支持用戶的支付分析，在每個月需要付費(fèi)時，采用郵件、留言等通知確認(rèn)方式，就可以提醒客戶即時付款，減少客戶因忘記付費(fèi)而引致的損失，維護(hù)用戶的個人信用。
其實在個人理財?shù)姆⻊?wù)上，不能僅僅關(guān)心幫助客戶貸款，能夠在需要時向客戶發(fā)布有用的信息已經(jīng)能幫助客戶獲得更好的生活水平，發(fā)揮出CRM系統(tǒng)的功效。
IT行業(yè)的CRM系統(tǒng)
CRM系統(tǒng)是在信息技術(shù)的支持下發(fā)展起來的，沒有技術(shù)的支持CRM系統(tǒng)的許多目標(biāo)都難于實現(xiàn)，比如客戶行為的統(tǒng)計分析、對客戶關(guān)懷的提示等等。那么IT業(yè)對客戶關(guān)系管理的理解應(yīng)該是比較深入的，如何為IT業(yè)打造出CRM系統(tǒng)呢？
IT業(yè)為客戶提供的服務(wù)包括：硬件銷售、軟件銷售、項目開發(fā)、項目實施等，這些服務(wù)的特點還是各有不同的。
硬件方面：體現(xiàn)對硬件設(shè)備的運(yùn)行狀況的跟蹤，按照客戶的折舊概念提出更新?lián)Q代的建議。
軟件方面：建立培訓(xùn)記錄檔案，以便為客戶推薦合格的操作使用人員。
項目開發(fā)：客戶的個性化要求在開發(fā)階段得到體現(xiàn)，但后期的維護(hù)與升級則必不可少，不斷記錄客戶對新功能的需求，最能體現(xiàn)對客戶價值的關(guān)心。
項目實施：大型管理系統(tǒng)的導(dǎo)入，往往需要對客戶給與深度培訓(xùn)，幫助客戶分析企業(yè)運(yùn)行狀況，再逐步導(dǎo)入系統(tǒng)。關(guān)心的重點，可以放在對運(yùn)行效果的持續(xù)觀察上，導(dǎo)入系統(tǒng)運(yùn)行評估的概念，確�？蛻臬@得投資收益。
保險業(yè)的CRM系統(tǒng)
與客戶具有緊密聯(lián)系是保險業(yè)的一個特點，保險業(yè)的運(yùn)行機(jī)制本來就是建立在對客戶可能發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計和分析基礎(chǔ)之上的。這種分析把其他行業(yè)運(yùn)用之時便稱之為客戶行為分析，采用的新技術(shù)便是數(shù)據(jù)挖掘。
保險業(yè)在沒有信息技術(shù)做支持時，只能利用來自于社會的統(tǒng)計資料來設(shè)計險種。在信息技術(shù)的幫助下，特別是引入CRM系統(tǒng)之后，便能利用客戶數(shù)據(jù)庫，來完成更多的統(tǒng)計分析，為設(shè)計新的險種提供依據(jù)。
在保險意識淡薄的情形下，買保險在大多數(shù)投保者來說是一種單向支付的行為，這一點困擾了我們保險的發(fā)展，心此要通過投資返還的方式來刺激保險業(yè)的發(fā)展，實際上保險便成了投資行為的附帶效益。
其實，如果增加其他方面的服務(wù)，提供保險業(yè)的人文關(guān)懷水平，也能夠幫助保險改變形象，使客戶能感受到附帶的收益。比如，在CRM系統(tǒng)的幫助下，安排對投保人的健康檢查，等等。
制造業(yè)的CRM系統(tǒng)
制造業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)最為復(fù)雜，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的難度也比較大。我們可以把企業(yè)進(jìn)行初步的劃分，并分別討論其導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的問題。
直銷型企業(yè)：產(chǎn)品直接銷售到客戶手中，可考慮根據(jù)產(chǎn)品的使用特點，建立用戶使用跟蹤系統(tǒng)，直接把握客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，進(jìn)行效用分析。
擁有多級銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)：產(chǎn)品間接銷售到最終客戶手中，首先要關(guān)心的是產(chǎn)品分銷商的銷售及利潤情況，CRM系統(tǒng)應(yīng)該區(qū)域銷售模型，幫助分銷商判斷市場份額是否合理，還有多少市場潛力可以挖掘。
配件型企業(yè)：產(chǎn)品為其他企業(yè)配套，配套價值和成本控制目標(biāo)是合作雙方最為關(guān)心的問題，CRM系統(tǒng)中可設(shè)計相應(yīng)的模塊，來跟蹤和分析判斷。
OEM加工型企業(yè)：按客戶的訂單來安排生產(chǎn)，甚至產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)和材料都可能來自于客戶，CRM系統(tǒng)應(yīng)該特別增加按訂單進(jìn)行管理的模塊，記錄和分析每次訂單的完成對雙方的價值，不斷總結(jié)雙贏的合作模式。
醫(yī)藥行業(yè)的CRM系統(tǒng)
“救死扶傷”是我們對醫(yī)藥行業(yè)的典型描述，從這個描述中，我們就能充分感受的人文關(guān)懷的味道。那么，醫(yī)藥行業(yè)的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是比較容易規(guī)劃的，變坐等待醫(yī)為主動行醫(yī)應(yīng)該是在CRM系統(tǒng)的幫助下未來的醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營狀況。
信手拈來，我們便可列舉出一大堆適合于在醫(yī)藥行業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)的方方面面。
健康跟蹤與疾病防治：治病不如防病是我們對人生經(jīng)歷的最好總結(jié)，如何預(yù)防疾病并不是普通人群能充分理解的事情，建立CRM系統(tǒng)則可以發(fā)揮其很好的健康跟蹤功能，使參與其中的會員的享受到更充分的服務(wù)，及時掌握自己的健康狀況，防止疾病的發(fā)生。
慢性病跟尋：緊張的經(jīng)濟(jì)生活，使慢性病的發(fā)生更為普遍，許多人處于亞健康狀態(tài)。糖尿病、高血壓、高血脂等病對人們的健康造成日益嚴(yán)重的危害，這些患者其實不能利用正常的門診服務(wù)得到足夠的幫助，他們需要的是通過綜合治療手段來改進(jìn)身體狀況，是持續(xù)的終身服務(wù)。這些服務(wù)只有在CRM系統(tǒng)的幫助下，才能得以實現(xiàn)。面對流動性的坐診醫(yī)生，患者所得到幫助也就象是買了本教科書來讀。
綜合病歷系統(tǒng)：病歷系統(tǒng)是每個醫(yī)院都會做的，但其形式主義已經(jīng)到了登峰造極的程度。其實病人非常不善于保管這些資料，而醫(yī)院無非在不斷地要求病人在忘記帶上病歷時便補(bǔ)辦一本，結(jié)果90%的病歷都成了一次性消費(fèi)品。而不同醫(yī)院、不同醫(yī)生便不能分享到病歷所帶的幫助。建立同盟醫(yī)院的綜合病歷系統(tǒng)將是醫(yī)院發(fā)展的重要機(jī)會，這一系統(tǒng)實際上便應(yīng)該是最值得發(fā)展的CRM系統(tǒng)，病歷的幫助自不必細(xì)論，醫(yī)院更可根據(jù)自己的優(yōu)勢主動聯(lián)系病人，提供服務(wù)。也就最大限度地向病人發(fā)出了他們的人文關(guān)懷。
汽車行業(yè)的CRM系統(tǒng)
受中國加入WTO的影響，汽車行業(yè)是最受關(guān)注的行業(yè)之一，汽車市場的反應(yīng)也的確來得最快，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。而一些通過送保險一類的降價，可以給我們許多有用的啟示。實際上不僅僅是有降價這一條路可走，更好的服務(wù)同樣是價值的表達(dá)，是物有所值的正確表達(dá)方式之一。
汽車行業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)來提升服務(wù)價值，可以說是當(dāng)務(wù)之急。在過去的銷售中，廠家對最終消費(fèi)者的掌握并不到位，汽車這樣一件價值極高，而又涉及諸多安全問題的產(chǎn)品，卻被當(dāng)成是一般消費(fèi)品來看待，廠家失去了來自最終消費(fèi)者的評價和建議，既是汽車廠家的損失，也是整個汽車工業(yè)的損失。
通過CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以了解客戶對銷售過程的感受，調(diào)整市場策略；通過CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以知道客戶最期望看到的設(shè)計變動，加快進(jìn)行更新?lián)Q代的決策速度；通過CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以了解到什么問題是安全駕駛所最需要解決的，并進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)。
傳感技術(shù)的發(fā)展使許多汽車也安裝了“黑盒子”，如果能夠利用其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行駕駛分析，對廠家對出有競爭力的產(chǎn)品的價值貢獻(xiàn)是無容置疑的。而在汽車正常駕駛的情況下，要實現(xiàn)這方面的數(shù)據(jù)采集，最大的可能便是建立CRM系統(tǒng)，通過網(wǎng)站及修理行，來支持這一系統(tǒng)的運(yùn)作。
民航業(yè)的CRM系統(tǒng)
民航業(yè)是中國打破壟斷和修改歧視價格政策最晚的行業(yè)之一，競爭的激烈程度近年逐步升溫，加入WTO更為這一行業(yè)的競爭帶來新的局面。其實，民航業(yè)的客戶最為符合托累多的2/8原則，百分之20%的旅客為民航業(yè)作出了80%的貢獻(xiàn)，其實觀察我們身邊的人就知道，坐飛機(jī)跑來跑去的就那么些人。
在民航業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，有太多的題目可以挖掘，建立客戶數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為航空公司找出那20%的旅客，并提供個性化服務(wù)，便會帶來最好的競爭優(yōu)勢。而我們從乘坐飛機(jī)的時間嚴(yán)格程度就可以知道，需要許多的附加服務(wù)與之配合，比如酒店預(yù)訂、交通工具的預(yù)訂、坐席的預(yù)定等等。
個性化服務(wù)和配套服務(wù)的存在是啟動CRM系統(tǒng)的最好條件，利用CRM系統(tǒng)尊貴的旅客才真正感受到上帝的待遇，而不僅僅是被周密檢查的對象。民航業(yè)的的CRM系統(tǒng)，不僅僅是一般的客戶管理，提供配套服務(wù)同時還將拓寬民航的服務(wù)范疇，帶來更多的盈利機(jī)會。
與其他行業(yè)有所不同，民航業(yè)的CRM系統(tǒng)更容易成為與其他行業(yè)的合作者結(jié)成戰(zhàn)略伙伴的橋梁，因為20%的旅客對飛行的需求是非常穩(wěn)定的，就像成功的金領(lǐng)人士，走到哪里都具備了成功的素質(zhì)。
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