實時營銷背后的技術(1)

2002/09/19

承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉載

　　當今商業(yè)環(huán)境中，客戶與公司可通過多個接觸點進行互動——如呼叫中心（call center），網(wǎng)站，存儲器，直郵等等。實時營銷系統(tǒng)使各接觸點之間的互動無須固定編碼就可以實現(xiàn)。在一套實時系統(tǒng)中，所有的連接都提取到了ODS。有了這一框架，另外增加接觸點并不會影響現(xiàn)有的連接，

　　實時營銷環(huán)境可以對客戶實現(xiàn)穩(wěn)定的信息傳送。所有的聯(lián)系信息都進行中心存儲，可以隨時隨地提供服務。通過數(shù)據(jù)的集中化，各系統(tǒng)可以進行有效的預測建模，開發(fā)端對端的客戶服務�；凇皩崟r的”信息，我們可以及時向客戶提出目標明確的新建議，

　　最后，倚靠ODS做出的后端報告可以讓我們對每個客戶的行為有完整透徹的了解。實時營銷系統(tǒng)為傳統(tǒng)的“批處理”數(shù)據(jù)庫提供了極好的資料。
實時營銷如何運作

在一個簡化的初始環(huán)境下啟動實時營銷系統(tǒng)會包括下述組件：

· 原始數(shù)據(jù)島
· 數(shù)據(jù)庫
· 用于營銷、分析及/或網(wǎng)絡活動的數(shù)據(jù)商務中心
· 業(yè)務數(shù)據(jù)存儲器(ODS)
· 建模和建議
· 含客戶對話目的的中間件
· 提取連接數(shù)據(jù)倉庫
· 接觸點

　　語境服務器中的這些組件對于實時營銷是必要的。雖然有一些實時營銷工具可以提供建模和建議功能作為其軟件解決方案的一部分，本文所提及的工具卻并非都是如此。因而，這里所定義的語境服務器中建模和建議功能被省略掉了。很多公司都具有部分本文所建議的環(huán)境，但很少有公司是完全具備的。

原始數(shù)據(jù)島

　　原始數(shù)據(jù)系統(tǒng)是應用于源系統(tǒng)和主機或者ERP軟件中的一個術語，它的出現(xiàn)已有一段時間。這些系統(tǒng)往往都有重要的任務，包含用于當前交易系統(tǒng)的每日業(yè)務數(shù)據(jù)庫。相應的這些應用軟件則進行專門的開發(fā)及利用，獨立于公司中的其他系統(tǒng)。一般來說這些系統(tǒng)含有大量數(shù)據(jù)，其中多數(shù)跟客戶活動沒有關系，因為它們并不用于CRM。這些數(shù)據(jù)以針對交易而優(yōu)化的格式(OLTP)存儲，而不對CRM分析、營銷和交流功能進行優(yōu)化。

數(shù)據(jù)庫

　　由于需要對公司所有以客戶為中心的數(shù)據(jù)創(chuàng)建中央存儲單元，客戶資料數(shù)據(jù)庫應運而生。它從多個源系統(tǒng)收集資料，將其存為詳細歷史。通常數(shù)據(jù)庫的設計使其能夠高效快捷地加載大量數(shù)據(jù)，但這一結構也使其難以進行查詢和數(shù)據(jù)分析。

　　過去，數(shù)據(jù)庫是在批處理環(huán)境中加載數(shù)據(jù)，這意味著數(shù)據(jù)加載是定期的（一般為一月、一周或一天一次），同時配有源系統(tǒng)的數(shù)據(jù)快照。近來，“實時”數(shù)據(jù)庫的概念開始流行，這樣單個表單或者域進行每小時或接近實時的更新。

數(shù)據(jù)商務中心

　　數(shù)據(jù)商務中心是小型、專門化的數(shù)據(jù)存儲器，被設計用來提供給單個商業(yè)單位從數(shù)據(jù)庫中查詢和分析特定領域的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)商務中心的設計使我們可以高效快捷的存取數(shù)據(jù)用于查詢、報告及分析。好的數(shù)據(jù)商務中心能夠同時滿足數(shù)百個用戶的使用需求，他們可以使用分析工具、業(yè)務智能工具和商戰(zhàn)管理工具進行經(jīng)常性高強度分析。

業(yè)務數(shù)據(jù)存儲

　　業(yè)務數(shù)據(jù)存儲器（ODS）是設計用來查詢交易數(shù)據(jù)的一種數(shù)據(jù)庫。ODS能為網(wǎng)站、信息站及呼叫中心等接觸點提供數(shù)據(jù)支持，它也擁有客戶聯(lián)絡所須的大量專門數(shù)據(jù)。ODS從多個來源搜集這些關鍵性的客戶中心數(shù)據(jù)，而且特別只存儲有限的歷史信息。

　　盡管不同的接觸點都須要同一客戶的很多數(shù)據(jù)，每個接觸點通常都有自己的ODS。然而，對客戶實現(xiàn)穩(wěn)定的信息傳送（不管聯(lián)絡渠道怎樣）要不是需要利用一個中心ODS，就是需要所有ODS保持實時同步。

　　ODS的內容可以在業(yè)務發(fā)生時隨商業(yè)進程得到更新，而數(shù)據(jù)庫的靜態(tài)數(shù)據(jù)只會根據(jù)其批量加載時間表來更新。因此，ODS可以實現(xiàn)實時更新。

　　對ODS進行查詢的主要意圖是取回少量的特定數(shù)據(jù)（如某個給定個體或近期采購細目的賬戶余額）。作為一種交易系統(tǒng)，ODS接受的這種典型查詢數(shù)量是極高的，它針對大量小型查詢進行了最優(yōu)化設計.

　　對業(yè)務數(shù)據(jù)存儲器的使用隨著各公司意識到其強大作用而逐漸發(fā)展起來。ODS使各公司可以通過各種渠道經(jīng)常與客戶進行互動，可以讓他們在客戶主動聯(lián)絡時很快策劃好并進行進一步交流，還可以讓公司在客戶內向聯(lián)絡（inbound customer contacts）時提供個性化的客戶信息傳送。同時，業(yè)務數(shù)據(jù)存儲器允許各接觸點對客戶行動進行自動響應，使主動實施實時營銷得以結出碩果。

大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

實時營銷背后的技術(2)