2002年CRM系統(tǒng)市場觀察報告

Jim Dickie 2002/09/13

本文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織許可而轉(zhuǎn)載

　　這世界變化太快。2000年CRM軟件系統(tǒng)曾被吹捧為注定要改變商業(yè)運作模式的新技術(shù)，整個行業(yè)似乎正邁向頂點。地位穩(wěn)固的大軟件供應(yīng)商如Siebel，Pivotal和Onyx等有了超過100%的年度收益增長；其他的像Vantive，Janna和Clarify等紛紛達到創(chuàng)記錄的10億美元估價；而首次公開發(fā)行股票的Firepond和Scient的股價則分別飆升至90和120美元，市盈率高得嚇人。很多人都認(rèn)為CRM將在下個十年中主宰企業(yè)軟件市場。

　　在接下來在2001年中，冷酷的現(xiàn)實擊中了市場。Oracle, Siebel,及PeopleSoft等軟件供應(yīng)商的收益增長減至25-35%，而其他提供解決方案的軟件開發(fā)商實際上是在倒退。先前倍受歡迎的CRM公司高達百圓的股票直線下跌，交易價格降到每股不足一美元。并且由于一些應(yīng)用了CRM軟件系統(tǒng)的公司報導(dǎo)只有低至10-15%的采用率，人們開始懷疑CRM是否實際上又是一個曇花一現(xiàn)的技術(shù)。

2002年CRM軟件系統(tǒng)的用戶

　　Insight Technology公司的一份典型報告指出，制造、電信、金融服務(wù)及技術(shù)機構(gòu)等都普遍在增加收益，提高利潤與控制成本方面承受前所未有的壓力。為達到2002年度的業(yè)績目標(biāo)，銷售、市場和支持各部門紛紛著眼于顯著提高其現(xiàn)有人員的生產(chǎn)力。

　　這對于CRM軟件系統(tǒng)解決方案的開發(fā)商來說可能是個好兆頭。據(jù)報導(dǎo)那些在2000及2001年成功應(yīng)用了這些系統(tǒng)的公司業(yè)務(wù)有了很大的改善，包括人均銷售收入增幅達到43%，商機產(chǎn)生提高達32% ，客戶滿意度增加22%，銷售周期縮短24%等等。

　　盡管Insight Technology公司的最新項目評估顯示只有24%的公司在應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)后取得了如此業(yè)績，這些成功仍然激起了人們對于應(yīng)用技術(shù)來對市場銷售與支持進行優(yōu)化的濃厚的興趣。但是，這種興趣也正受到市場懷疑論的影響，致使各公司在評估及采納CRM應(yīng)用軟件時采用了與以往不同的方式。

　　2000年時各公司往往沒有一個明確的應(yīng)用計劃就購買了CRM系統(tǒng)。在Insight公司當(dāng)年所做的一次客戶調(diào)查中，有超過52%的公司拿到CRM應(yīng)用軟件卻沒有預(yù)先制定計劃來如何由此項投入獲得投資回報。

　　今天的CRM軟件系統(tǒng)采購則要經(jīng)過嚴(yán)格的，特別是來自CFO，CEO及董事會的審查。為獲得對其投資的許可，CRM項目團隊現(xiàn)在必須得完成其采購過程中的另一步——使管理高層確信這些系統(tǒng)會產(chǎn)生可觀的投資回報。這使得銷售、市場和支持部門不得不對現(xiàn)存的業(yè)務(wù)流程進行周密的調(diào)查，找出運作上的主要問題，然后確定如何在CRM軟件系統(tǒng)的幫助下對其加以解決。

　　很多公司發(fā)現(xiàn)這樣做頗具挑戰(zhàn)性，并且很難確定實施CRM系統(tǒng)會帶來何種業(yè)務(wù)上的改善。正如Insight公司2001年度購買趨勢調(diào)查數(shù)據(jù)所表明的那樣，由于缺乏具體商業(yè)案例的支撐，很多最初的意向陷于停頓的狀態(tài)。在一份對226個購買CRM意向的調(diào)查中，34%的項目團隊在完成CRM軟件工具的評估后決定不用購買。

2002年CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)商

　　CRM軟件系統(tǒng)的供應(yīng)商現(xiàn)在不得不重新審視一下自己的所銷售的產(chǎn)品及其銷售的方式。過去很多采購都主要是“技術(shù)”采購。銷售戰(zhàn)往往在IT層面進行，供應(yīng)商則注重超越競爭對手提升自己的銷售平臺。

　　今天，在開發(fā)具體商業(yè)案例的需求基礎(chǔ)上，CRM項目團隊要求供應(yīng)商把CRM軟件系統(tǒng)從技術(shù)性擴展到功能性上來。各公司注重的是一個應(yīng)用程序帶給最終用戶的具體的功能（而不是它的原理），以及各公司在此功能下可產(chǎn)生的投資回報。

　　CRM解決方案的提供方正在改進他們的銷售程序，花時間與商家逐個探討軟件系統(tǒng)的商業(yè)運用。僅僅懂得CIO們的要求是不夠的，現(xiàn)在的軟件供應(yīng)商代表同樣要搞清楚CSO、CMO、CFO及CEO們的需求。

　　軟件供應(yīng)商正在改變他們銷售的產(chǎn)品。在該行業(yè)演變的早期——即當(dāng)CRM軟件開發(fā)商說他們銷售針對銷售、市場及支持部門管理的解決方案時——最終用戶得到的卻只是解決方案的框架。（就像汽車制造商許諾給你一輛車，而你收到的卻是零部件——座椅、引擎、輪胎、制動塊等等——一些本來你希望是組裝在一起的東西。）

　　由于缺乏如何將這些零件拼裝在一起的“說明書”，很多CRM項目團隊轉(zhuǎn)而求助與公司外部的咨詢公司來應(yīng)用這些系統(tǒng)。他們吃驚地發(fā)現(xiàn)這一整合的支出是原來軟件的2到5倍。

　　CRM軟件系統(tǒng)組件的費用還不止于此�，F(xiàn)在最終用戶要求的是對于具體問題的綜合性解決方案，這使得軟件供應(yīng)商在產(chǎn)品類型上做出兩個重大改變。首先是開發(fā)針對行業(yè)的解決方案。軟件供應(yīng)商開始意識到“一件衣服誰都穿”的觀念現(xiàn)在行不通了。一批研發(fā)CRM軟件系統(tǒng)的公司正在開發(fā)指向特定行業(yè)的專門性解決方案。

　　例如，Siebel和Dendrite有針對制藥公司特別設(shè)計的解決方案，SellTis則注重開發(fā)面向工業(yè)設(shè)備銷售團隊的軟件工具，MobilePoint已經(jīng)研發(fā)出為財產(chǎn)和人身傷害保險經(jīng)紀(jì)人的互動型銷售系統(tǒng)，ScenarioNow為金融服務(wù)的銷售人員提供銷售應(yīng)用軟件，PeopleSoft向通信業(yè)設(shè)計提供CRM軟件模塊，而FiServ則向銀行和信用聯(lián)盟提供系統(tǒng)優(yōu)化方案。

　　第二個改變是開發(fā)針對商業(yè)運作過程中的特定問題的特定軟件工具。應(yīng)用軟件的功能面面俱到卻一無所長的時代已經(jīng)過去了。取而代之的是一些供應(yīng)商正在開發(fā)術(shù)有專攻的軟件工具，它們對整個CRM面臨的挑戰(zhàn)中的一個步驟或者一個次步驟進行專門性優(yōu)化。

　　比方說，Deuxo為目前尚不成熟，但將來可能購買的潛在客戶的營銷自動化提供一套居于領(lǐng)先地位的軟件孵化系統(tǒng)。iMedium的先進應(yīng)用軟件讓銷售代表們可以追蹤哪些潛在用戶打開了傳給他們的信息包以及哪些內(nèi)容是他們所閱讀了的。Conjoin為銷售團隊提供一套強有力的軟件引擎，使整個公司擁有當(dāng)前所有的銷售及技術(shù)擔(dān)保。

　　Ventaso則推出了一套RFP回應(yīng)引擎，讓銷售團隊可以在幾小時而不是幾天內(nèi)提出詳盡的建議。

　　對于將首要精力集中于一兩個關(guān)鍵的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的CRM項目團隊來說，這些專門性工具顯著地增加了可供他們選擇的方案，不用安裝整個CRM軟件系統(tǒng)產(chǎn)品套裝就有了針對特定的問題的詳盡的處理方法。

2002年CRM軟件系統(tǒng)市場預(yù)測

　　在2001年Insight公司調(diào)查過的公司中，76%的報告應(yīng)用CRM系統(tǒng)后只獲得了最小的改進或根本就沒有取得任何改善。那些見證了顯著的投資回報的公司都對于要解決的問題有一個清楚的認(rèn)識。

　　鑒于越來越多的公司認(rèn)識到了投資回報的問題（基于前述的理解），CRM軟件系統(tǒng)市場也會重新釋放出能量。由于各公司對其市場、銷售、或客戶服務(wù)的方式進行徹底改造，他們會為競爭對手設(shè)立新的標(biāo)準(zhǔn)。擁有CRM軟件工具與其說會變成競爭優(yōu)勢，倒不如說會成為基本的生存之道。

　　對于軟件供應(yīng)商來說，2002年則要不是取得標(biāo)志性業(yè)績的一年，就是他們從市場上消失的一年�；谀壳笆占降淖畛踬徺I意向數(shù)據(jù)，Insight公司預(yù)計CRM軟件系統(tǒng)支出的增長會回到正軌，并在2001年水平的基礎(chǔ)上增加35-40%。最大的市場份額將由這樣的軟件供應(yīng)商獲得：他們能夠給難對付的客戶介紹技術(shù)，可以與運作決策者談?wù)摌I(yè)務(wù)，能針對具體行業(yè)、具體步驟給出解決方案并在90天或更短的時間內(nèi)得以實施。

　　取得成功的CRM軟件開發(fā)公司會在其領(lǐng)域的更具借鑒意義。他們與其他供應(yīng)商建立強有力的聯(lián)盟使CRM項目團隊更易于整合其系統(tǒng)。他們或者擴展其專業(yè)服務(wù)能力，或者建立與咨詢和系統(tǒng)應(yīng)用公司更穩(wěn)固的關(guān)系以確保其客戶能方便地獲取所需資源來應(yīng)用軟件。他們擴展其培訓(xùn)及支持能力，幫助最終用戶迅速獲得產(chǎn)能。

　　這一挑戰(zhàn)對某些軟件供應(yīng)商來說是不堪重負的。公司文化，產(chǎn)品重點，或是銷售及支持團隊的能力會妨礙公司向新的運作模式成功轉(zhuǎn)型。如果不能完成這一轉(zhuǎn)變，他們就會被更靈活的對手所吞并，或者整個從市場上消失。

　　回顧過去，2000年是對CRM軟件系統(tǒng)充滿狂熱的一年，而2001年則是不正常低迷的一年。這些巨幅震蕩現(xiàn)在為CRM軟件系統(tǒng)在 2002年找到真正用武之地創(chuàng)造了基礎(chǔ)。CRM軟件行業(yè)沒有死去也不會消亡，它只是在不斷演變。很明顯，為使市場、銷售及支持部門實現(xiàn)其業(yè)績目標(biāo)，他們必須向人們提供更為有效的所需工具和信息。隨著這一行業(yè)的演變，對購買者及供應(yīng)商雙方來說，CRM軟件系統(tǒng)的允諾都將成為現(xiàn)實。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)