雙“e” CRM：電子化與擴(kuò)展化

王廣宇　2002/04/19

　　提高企業(yè)核心競爭力的CRM應(yīng)用，逐漸將發(fā)展成雙“e”主導(dǎo)下的新態(tài)管理系統(tǒng)，即其最顯著的特點(diǎn)將是“電子化”（electronic CRM）和“擴(kuò)展化”（extensive　CRM）。這是因?yàn)椋簽橥怀鯟RM基于Internet平臺的交流渠道的重要性、以及Internet和電子商務(wù)應(yīng)用可能為客戶提供更具優(yōu)勢地位的特征，目前的企業(yè)信息化中都把基于Internet平臺和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關(guān)系管理”或“eCRM”（electronic CRM）。但從實(shí)踐看來，“eCRM”的涵義，不僅包含著對網(wǎng)絡(luò)與電子技術(shù)的充分依重，更體現(xiàn)了作為企業(yè)競爭制勝的整體性解決方案的擴(kuò)展----“eCRM”，必然會成為擴(kuò)展的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（extensive CRM）。

　　“電子化”是CRM應(yīng)用的“原始”性戰(zhàn)略

　　先進(jìn)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet工具和平臺，實(shí)現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動力量。電子化的“e”，是CRM發(fā)展中基本的、原始性的戰(zhàn)略。

　　在不斷發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的不是技術(shù)、也不是產(chǎn)品，而是與客戶的關(guān)系企業(yè)除非和客戶建立了良好的關(guān)系，否則在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中是不可能取勝的。舉例來說，今天服務(wù)業(yè)的競爭已日趨白熱化，如果一家廠商開發(fā)出了一種非常好的業(yè)務(wù)品種，那么可以斷定，幾乎用不了多久，眾多競爭對手就會仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)。即服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢將不首先體現(xiàn)在業(yè)務(wù)的獨(dú)一無二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶、是否與客戶建立了穩(wěn)定的關(guān)系、是否能利用這一點(diǎn)為其目標(biāo)客戶提供最周到最適合的服務(wù)競爭對手卻做不到這一點(diǎn)。

　　但是，隨著CRM在大客戶群和大服務(wù)量的企業(yè)中的應(yīng)用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現(xiàn)了瓶頸。事實(shí)上，由于電子商務(wù)的主渠道是通過網(wǎng)絡(luò)交易，因此每個電子郵件、Web站點(diǎn)上的每次點(diǎn)擊、自助設(shè)備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來服務(wù)客戶或發(fā)現(xiàn)客戶但要想達(dá)到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量信息數(shù)據(jù)化、合理化，必須把所有的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成可以用于建立客戶關(guān)系的知識電子商務(wù)將產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，企業(yè)最大的資源，就是以客戶信息、數(shù)據(jù)、知識的電子形式存在著。

　　在這樣的背景下，如果不時時凸現(xiàn)其“e”特征和應(yīng)用中的電子商務(wù)戰(zhàn)略性眼光，CRM的理論和實(shí)踐都會被現(xiàn)實(shí)迅速地遺棄。

　　擴(kuò)展化：第二個“e”推動電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)

　　電子化的“CRM”既能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)“任務(wù)替代”原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過自助功能模塊來處理，不僅節(jié)省了人力、降低了運(yùn)營成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰(zhàn)性和更高價值的業(yè)務(wù)中；由外到內(nèi)的帶來的低成本優(yōu)勢，滿足了客戶的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會增進(jìn)客戶的滿意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額、提高獲利的能力。但也正因如此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作才從簡單的前端業(yè)務(wù)，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與蠃利能力的根本性任務(wù)。CRM的“e”化，就不僅僅是電子化“electronic”，而且體現(xiàn)為全面擴(kuò)展化“extensive”。

　　從應(yīng)用系統(tǒng)的角度來界定“eCRM”其內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、全面溝通客戶關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系同步化的方案，它將集中解決企業(yè)急需回答的下列問題：

　　1）創(chuàng)造并充實(shí)動態(tài)的客戶交互環(huán)境；

　　2）產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應(yīng)能力；

　　3）整合全線的業(yè)務(wù)功能并實(shí)時協(xié)調(diào)運(yùn)營；

　　4）專為拓展和提高客戶交互水平并將其轉(zhuǎn)化為客戶知識的客戶關(guān)系技術(shù)；

　　將CRM的運(yùn)行劃分為執(zhí)行和處理型兩類，前者執(zhí)行系統(tǒng)管理和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)功能，后者是適合各類客戶使用的支持和決策工具。

　　除此之外，“eCRM”也因此擴(kuò)展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務(wù)層面，而具有了一個更為重要的使命：支持與開發(fā)電子商務(wù)。ECRM系統(tǒng)不僅要能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開發(fā)電子商務(wù)。CRM系統(tǒng)中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易；可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機(jī) /服務(wù)器應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，CRM的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等；越來越多的組件要建立在Web瀏覽器，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行實(shí)時訪問的要求。

　　“eCRM”的三個重點(diǎn)

　　總之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、支持和開發(fā)電子商務(wù)――雙“e”主導(dǎo)的CRM才是市場的發(fā)展方向。這也決定了“eCRM”的重點(diǎn)將：

　　――保持與客戶交互的同步

　　為了使得各種企業(yè)級的面向客戶的部門能自如協(xié)調(diào)、系統(tǒng)能同步化運(yùn)轉(zhuǎn)，從而融合實(shí)現(xiàn)一個連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的CRM大系統(tǒng)，企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用中，實(shí)現(xiàn)對客戶完整的、實(shí)時的交互和信息的同步傳遞、共享至為關(guān)鍵。在Internet平臺和電子商務(wù)背景下，如果以傳統(tǒng)的客戶觀點(diǎn)或關(guān)系管理的思路來應(yīng)對，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動。因?yàn)�，如果決策者只看到電話中心的記錄，而對來自網(wǎng)絡(luò)上的客戶需求視而不見時，就可能失去與目標(biāo)市場建立密切關(guān)系的巨大機(jī)會；如果企業(yè)管理信息系統(tǒng)在顧客檔案、工作進(jìn)程和數(shù)據(jù)的傳遞和共享不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，都無法形成在未來互動中整體關(guān)系的觀念；同時，企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的能力并不有助于它在電子商務(wù)中與客戶形成個性化的、全方位的關(guān)系所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息、數(shù)據(jù)同步化、以基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)應(yīng)用來保障，每一次與客戶的互動都能從對客戶的全面了解開始，而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向電子商務(wù)、或客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時，CRM不會因?yàn)槌霈F(xiàn)信息缺陷而導(dǎo)致其再次落伍。

　　事實(shí)上，為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，就要求客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶方面，既有所側(cè)重，又相互兼容，來自面向客戶的整個渠道及功能模塊的溝通應(yīng)用要達(dá)到同步化。這也是在目前對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)模式尚未完全認(rèn)識清楚的階段，我們所能采取的最為穩(wěn)妥、可能導(dǎo)致最小損失的前瞻性要求和措施。

　　――強(qiáng)化Internet在CRM中的核心地位

　　從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶的互動，但I(xiàn)nternet將交流和達(dá)成交易的權(quán)力（或方便、自由）更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關(guān)系的更多控制權(quán)，例如以客戶需要的服務(wù)的類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)交互的方式。盡管CRM應(yīng)用系統(tǒng)的產(chǎn)生應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，但在企業(yè)對Internet的應(yīng)用，及在Internet上運(yùn)營的電子商務(wù)方面，在對CRM的關(guān)注、理解方面，并不能認(rèn)為CRM已經(jīng)就基于Internet的銷售和售后服務(wù)渠道，進(jìn)行實(shí)時的、個性化的營銷做好了充分的部署。Internet觀念和技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中心，只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，在構(gòu)建其客戶/服務(wù)應(yīng)用的根本的技術(shù)上，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運(yùn)營的需要。

　　美國Capital One財務(wù)公司1994年從Signet金融公司中分離出來時，只是一家名不見經(jīng)傳的小金融公司，但現(xiàn)在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬個客戶和174億美元的總余額。Capital One的客戶辦理業(yè)務(wù)時，處理這些事宜的不僅僅是工作人員，還有功能極其強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)。從一個客戶的業(yè)務(wù)需求被接受的那一刻開始，運(yùn)行著CRM的龐大的計算機(jī)系統(tǒng)就開始工作，這些計算機(jī)中裝載著七分之一美國家庭的各種資料及數(shù)以百萬計的公司客戶的數(shù)據(jù)。通過這個龐大的數(shù)據(jù)庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認(rèn)或預(yù)測客戶需求及成因，然后會為工作人員提供一些客戶的相關(guān)資料及有關(guān)問題的回答方法，它可以根據(jù)情況選擇最優(yōu)選項(xiàng)，也會提供一些選項(xiàng)供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統(tǒng)甚至還可以預(yù)測客戶下一步需要什么，當(dāng)這次的業(yè)務(wù)要求處理完畢后，就可以通知銷售人員前去推銷。此次業(yè)務(wù)處理完畢后，客戶所帶來的信息又被CRM系統(tǒng)分析處理后存儲起來，作為今后CRM客戶智能的資料。

　　Capital One公司的CRM系統(tǒng)所做的并不僅僅限于處理傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，它的一項(xiàng)更為重要的任務(wù)，是利用所獲得的大量客戶信息，對公司的新產(chǎn)品（各種新類型的信用卡）進(jìn)行智能化的分析和測試――CRM大大的擴(kuò)展了Capital One的業(yè)務(wù)能力，換句話說，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設(shè)計信用卡。它所帶來的成果，是使公司得以在正確的時間、以正確的價格、向正確的客戶銷售正確的產(chǎn)品。僅2000年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場和新興商業(yè)模式等的測試就達(dá)28000次，現(xiàn)在，Capital One公司總共提供6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。因此對Capital One來講，集成的eCRM系統(tǒng)實(shí)施，伴隨著從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)――雙“e”主導(dǎo)的CRM系統(tǒng)來開展 “知識競爭”。

　　作者E-mail: guangyuw@263.net

作者供稿　CTI論壇編輯