理解“一對一營銷”

曾智輝　2002/04/16

　　“你的競爭力成功越來越取決于顧客層級信息以及旨在建立長期、可獲利的一對一顧客關系的互動交流。”這是最近出版的一套書籍“一對一”從書的作者美國管理大師唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯所說的一段話�！耙粚σ弧� 的思想從20世紀90年代開始，就很快受到了商界熱烈地推崇，但近幾年來互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術的蓬勃發(fā)展才真正給了“一對一”思想以實際的價值。國內“一對一”的概念陡然興起，其實也是伴隨著國內客戶（CRM）客戶關系的熱潮而得以如此。甚至有人提出我們還在大量使用的“大眾營銷”戰(zhàn)略已經沒落，為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”將重新改寫營銷概念，甚至“引爆中國營銷的第三次革命”。

　　其實，“一對一營銷”的概念并不陌生，其實質也不難理解�！邦櫩徒K生價值”、“顧客份額”、“顧客忠誠度”、“客戶互動”、“個性化定制”等“一對一營銷”中的概念也都被國內廣大營銷人員所熟悉，但同樣讓人感到迷惑的地方是這些理論或概念如何具體來實施，特別是在現(xiàn)有不規(guī)范的市場環(huán)境下。雖然這些都是我們經常將國外營銷理念引進國內都會碰到的問題，但我們不要只停留在抱怨的階段，不要老是在說“中國的情況與美國不一樣”、“我們企業(yè)內部關系太復雜了”、“現(xiàn)在市場亂七八糟”……我們有沒有問過自己，我們努力嘗試過？其實，實施這些“一對一營銷”的概念并不難。

　　“一對一營銷”的核心是以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產品。

　　“一對一營銷”核心問題之一：“顧客份額”

　　“顧客份額”是企業(yè)應當關注的對象。企業(yè)不應當只關注市場占有率，還應當思考增加每一位客戶的購買額，也就是在一對一的基礎下提升對每一位客戶的占有。英文有一個詞很能形象地說明這個問題，即SOW（Share of Wallet），錢夾份額�！耙粚σ粻I銷”要我們在區(qū)分不同的顧客后去關注那些能為我們帶來價值的顧客的“錢夾”，而且是終生的“錢夾” （即顧客終生價值Life Time Value），并關注我們能從他們的“錢夾”里拿來多少錢。

　　眾所周知，計算顧客的價值特別是顧客終生價值并不是一件簡單的事，這也就是我們通常在實施“一對一營銷”思想所面臨的第一個困難。計算顧客終生價值不是幾個復雜的數(shù)學公式能解決的，這樣反而會增加實施“一對一營銷”的難度。我們不妨采用一種簡單的方法來做。這種方法名叫“RAD”法，源于英文的三個詞“Retention”（保持）、“Acquisition”（獲�。┡c“Development”（發(fā)展），其實這三個詞分別代表企業(yè)在與顧客之間關系不同的階段采用不同的三種策略。這種方法主要有幾點：

　　收集顧客資料：建設一個相對固定的顧客資料庫，該資料庫包括了顧客的聯(lián)系辦法、已擁有的產品數(shù)量與本企業(yè)產品在顧客所用有的所有該產品中的份額（SOW）和顧客在未來一段時期對該項產品的采購計劃（Wallet）等信息。這些資料獲取并不難，有些可以通過企業(yè)已有的數(shù)據(jù)（比如顧客擁有多少本企業(yè)的產品），有些可以通過電話調查或市場調查（比如說顧客公司所有該產品的總數(shù)量及其未來一段時期的采購計劃），有些可以通過推算（一般來說，獲取顧客公司的采購計劃很難，通常可以通過行業(yè)的增長率及該類型產品的平均更新率推算出一個大概的數(shù)字）。

　　顧客分類：通過該顧客資料用簡單的數(shù)學模型把顧客進行分類。通常的做法是對顧客的采購計劃（Wallet）與現(xiàn)有顧客份額（SOW）為二維標準，進行分類，把顧客歸屬到上述三個不同的階段（RAD）。屬于“D”的顧客是對企業(yè)最為忠誠的。　

　　顧客分別對待策略：對屬于不同階段的顧客進行區(qū)別對待。屬于“A”的顧客采用獲取策略，屬于“D”的顧客采用“發(fā)展”策略，屬于“R”的顧客采用“保持”策略。

　　動態(tài)更新：對上述顧客的資料和對待策略進行階段性動態(tài)更新。因為，顧客的信息、采購計劃（Wallet）與現(xiàn)有顧客份額（SOW）都隨時間的改變而改變。

　　“RAD”法，簡化了顧客份額的計算方法。我們其實沒必要去對顧客幾十年的購買力作出一個計算，誰知道明天這家公司還存在不存在，連安然、安達信這樣的大公司都說倒就倒�！癛AD”關注的是顧客的短期價值，它只計算一定時期內的購買力與購買份額（通常是以半年或一年作為一個周期）。雖然如此，但這種方法實際上還是在關注顧客的長期價值，只不過它是把顧客的整個生命周期分階段關注而已，因為這樣具有實際的可控性和可操作性。

　　 “一對一營銷”核心問題之二：“與顧客互動對話”

　　“與顧客互動對話”要求企業(yè)不僅了解目標顧客群的全貌，而且應當對每一個顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通。就像交朋友一樣，認識之后，持續(xù)的交往與交流才能讓這種關系得以保持并加深。事實上，目前的技術手段可以讓我們充份做到這一點。互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心及其它IT技術平臺都使我們很容易地做到與“顧客互動”。與顧客互動最關鍵的一點是讓客戶參與你的銷售、生產及服務的過程。

　　大家經常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實現(xiàn)“一對一”思想最為徹底的之一。它的Premier Page的成功運作能充分說明“與顧客互動對話”的可操作性與良好的效果。戴爾為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立了“一對一”的界面，顧客登入到這個系統(tǒng)，里面的資料就好像為它專門準備的，其實也是專門為它準備的。里面有該顧客與戴爾發(fā)生過交易的所有信息、戴爾曾經給過顧客的報價、售后服務信息，更有專門的直銷價格與推薦機器。這種直銷價格針對不同的客戶是不同的，給你的價格只有你在自己的Premier Page中才能看到。所推薦的機器也可能是不一樣的，因為戴爾為顧客公司的不同的喜好、不同的IT架構作不同的推薦。同樣，顧客可以在這個Page里配置自己想要的機型、發(fā)布自己的需求與對戴爾產品及服務的意見與建議。不僅僅是這個Premier Page本身，顧客也可以透過800電話、傳真、電子郵件與戴爾進行對話，戴爾設在廈門的客戶服務中心有專門的內部銷售代表負責與不同顧客保持這種交流。在此模式中，客戶全程地參與到戴爾的生產、銷售及服務的各個環(huán)節(jié)，客戶不再是企業(yè)的外人。

　　惠普雖然是傳統(tǒng)的分銷模式的公司，但同樣也開始采用“一對一”與客戶進行互動。中國惠普公司成立了專門的HP Prime部門對其重要的客戶實行專門管理�；萜胀ㄟ^為客戶建立類似戴爾Premier Page的HP Prime網(wǎng)站，設立專門的電話銷售代表及專門的售后服務專線。它還采取了區(qū)別其它普通客戶的直銷方案，客戶可以透過與專門的電話銷售代表進行“一對一”的互動交流、靈活配置、直接定購并從位于上海金橋的工廠得到直接送貨。

　　“一對一營銷”核心問題之三：“定制化”

　　“定制化”通常被看作是“一對一營銷”中最為困難的一環(huán)。要不然在前不久聯(lián)想宣布將模仿戴爾的定制化生產模式，戴爾公司的主席兼CEO，現(xiàn)年37歲的麥克爾·戴爾接受記者采訪時說：“這一點都不奇怪。我們的許多競爭對手以前都這樣做過，他們是否成功了呢？我想許多人都會作出否定的答案。至于聯(lián)想是否會取得成功，我們還是拭目以待吧�！蹦敲础岸ㄖ苹钡碾y度到底在哪呢？在很多方面，定制化不僅涉及到銷售模式的調整，還涉及到生產、庫存、采購、財務結算等方方面面。如此看來，是不是 “定制化”就很難實施嗎？

　　其實也不然，我們所說的“定制化”并不是徹底的“定制化”，而是“規(guī)模定制化”。其實戴爾也不是你想要什么它就給你什么，而是在它的基本配置的基礎上靈活地對一些組件進行配置。事實上，企業(yè)要想實施“客戶定制化”并不需要對現(xiàn)有的產品與生產模式作很大的改動。唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯就提出，公司可以在以下方面進行“定制化”，而且這些作法實施起來并不困難。

　　捆綁銷售：把兩個或更多的產品捆綁在一起來賣。包括相關的產品（如電腦與打印機）、產品與耗材（打印機與墨盒）以及大量的折扣（一箱可口可樂）。

　　配置：不用改變產品或服務，只需預先進行配置就能滿足顧客要求。比如戴爾的計算機，你可以在不改變基本配置的情況下配置內存及硬盤大小。

　　包裝：根據(jù)顧客類型調整包裝。比如家樂福賣的水餃有針對大家庭的大包裝，也有針對單身貴族的小包裝。

　　送貨和后勤：在顧客方便的時候送貨，可以約定不同的時間和送貨地點。

　　輔助服務：提供售后服務，比如上門維修電腦的時候提供打印機的性能檢查服務。

　　服務方式：客戶可能選擇服務類型。比如惠普的金牌服務，可以選擇服務年限、上門與否及響應速度。

　　支付方式：按照顧客要求設計支付方式。比如戴爾對待中國信用體系不發(fā)達的情況，對家庭用戶提供銀行電匯與上門用手持POS機信用卡劃帳的選擇。

　　預先授權：預設權限來滿足顧客需求，比如對不同客戶的信用等級設置不同的預付額度。

　　簡化服務：為長期客戶或重點客戶重新設計購買與送貨方式。比如前文所提到的惠普對其重點客戶專門的直接定購模式。

　　綜上所述，企業(yè)實施“一對一”的營銷理念并不是一件很難的事情，事情的關鍵就在于我們是不是想要開始這樣做了。“耐克”有一句口號非常好，“Just do it!”，讓我們開始做吧。

作者供稿　CTI論壇編輯