CRM成功秘訣——四“P”原則

2002/03/26

　　　如果統(tǒng)計一下眾多CRM項目的成功率的話,你會對目前如此低的成功率感到震驚。一些分析家預(yù)言,目前正實施中的CRM項目中高達70%正面臨失敗.為什么? 因為這些公司被最新的CRM技術(shù)熱浪火沖昏了頭腦,在考慮欠妥的情況下購買技術(shù)，隨后將公司的運作流程和人硬生生納入CRM技術(shù)的運作軌道。

　　技術(shù)相當(dāng)重要，可以說是CRM項目成功實施必不可缺的一個部分。而在公司考慮建立一個技術(shù)平臺之前尚有一些因素值得考慮，即我稱之為的CRM成功4P秘訣：

計劃（Planning）：

　　為CRM項目制定一個綜合完整的計劃。列出你希望在實施初期以及今后3-5年內(nèi)項目可實現(xiàn)的目標。如果你不清楚自己的實施目標以及不知如何去獲取和使用這些數(shù)據(jù)，那你的投資很可能會因購買了不適用的技術(shù)而告終，甚至更壞的結(jié)果是有技術(shù)但無可用程序。

　　舉個例子來講，若你希望從網(wǎng)站上獲取客戶信息，就設(shè)定一個分三步走的目標。第一步是獲得客戶的e-mail地址和姓名；第二步是得到他們的真實地址和電話號碼；第三步則是獲取他們的購買偏好。為每一個步驟設(shè)定一個目標，比如在第一步要能收集到80%到訪者的信息，在第二步時要能使90%的初訪者變成顧客，即他們會有購買意向并且給出相關(guān)信息。在第三個步時要能了解到他們的購買偏好從而使你能在將來個性化地處理這部分客戶并向其郵寄購物信息以期他們的重復(fù)購買。

　　在計劃階段把這里全部列出之后，你就可以逐步開始選擇適用的解決方案了。此外，您也會意識到您所需要的解決方案必須要能讓你的員工可以追蹤到每個顧客的聯(lián)系方式。

人（People）：

　　讓你的員工和合作伙伴加入到CRM項目中。這是一個全新的公司文化，因為公司里并不是每一個人都能完全接受以客為中心的理念。在為技術(shù)可能對員工的工作方式帶來的改變做準備時，你應(yīng)該在客戶服務(wù)技巧、CRM的實施目的及其功能方面對員工進行培訓(xùn)。

　　應(yīng)該準備兩套培訓(xùn)計劃。一套主要是側(cè)重企業(yè)文化的改變以及相關(guān)的軟技巧。另一套是為員工使用新技術(shù)而做準備。讓員工加入其中來確定他們是如何看待全新的工作流程的。如此一來你就可以對培訓(xùn)課程加以“微調(diào)”讓投資項目達到其最大的效用。

　　而此“P”（People）的重要性還在于另外一個方面。CRM最為關(guān)鍵的一個方面即公司與客戶建立的關(guān)系。而你的員工正是最初建立和維護這個重要關(guān)系的人。因此，要確保他們知道如何與客戶交互、如何服務(wù)和影響客戶。（其中包括相互關(guān)系，畢竟他們還是相互關(guān)系間的客戶。）

流程（Process）：

　　謹慎地確定CRM流程。這是一個綜合的指導(dǎo)圖，其中包含一個客戶如何與你的公司聯(lián)系、公司如何獲取信息、如何處理獲得的信息、反復(fù)聯(lián)系客戶的方法以及如何計劃鞏固或合并所有的客戶信息。

　　創(chuàng)建各種流動性圖表、服務(wù)藍圖、以及其他你認為能幫助理解的圖形表示法---確保公司里每一個人能從客戶角度理解流程。大多數(shù)公司會從他們自身的角度來制定流程分析然后極力試圖讓客戶適應(yīng)他們的流程。你應(yīng)該考慮到這個既定的流程是否適用于客戶。因此，要向你當(dāng)前的客戶詢問他們真正的需要和期望。然后問他們從你的公司真正獲得了什么。將這些步驟放入流程圖表，與每一個人分享這一信息。因為一旦你們在客戶體驗和流程運作上達成了一致，你就可以開始考慮軟件的問題了。

　　下面開始著手技術(shù)問題。

平臺（Platform）：

　　現(xiàn)在是開始選擇CRM技術(shù)平臺的時候了。找到一種適用你公司運作方式以及能在客戶服務(wù)過程中方便使用的CRM軟件。這時你應(yīng)該已經(jīng)制定出了CRM程序目標，包括人和圖表式的流程圖。你應(yīng)該找一個最適用你公司和客戶的軟件。仔細考察和測試各種CRM技術(shù)軟件包（軟件和互聯(lián)網(wǎng)整合工具）然后再決定哪一種是最優(yōu)的技術(shù)平臺。

　　當(dāng)你懂得如何去運用這“4P”秘訣后，你便能領(lǐng)先于競爭對手。如果你的公司屬于尚未開始實施CRM的行列，那此方法將幫助你躍過競爭對手。若從開始之初就能正確使用，過程你就不必重新來做。

　　Richard F. Gerson, Ph.D. 為Gerson Goodson, Inc.的總裁。Gerson Goodson, Inc.是一家專注客戶關(guān)系營銷和管理、員工與客戶保持力管理、定制化培訓(xùn)的專業(yè)顧問公司。更多詳情請登陸http://www.crmguru.com/.