CRM新長征：中國CRM的春天來了

穆林 2002/03/13

　　隨著因特網(wǎng)熱潮的冷卻，今年《商業(yè)周刊》的“信息技術(shù)百強(qiáng)排行榜”充分證明了“信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到高效率時(shí)代”這一個(gè)趨勢。 　　

　　2001年《商業(yè)周刊》對世界上100家業(yè)績最佳的技術(shù)公司所作的排名中，上榜的多是依靠技術(shù)革新來實(shí)現(xiàn)提高效率，或者是通過出售產(chǎn)品或服務(wù)來幫助他人提高效率的公司。軟件制造商SIEBEL因其開發(fā)的軟件（CRM）能夠幫助客戶更好的做好客戶服務(wù)而爭得了第14位的位置。在網(wǎng)絡(luò)和IT的低迷中，這讓人看到了一絲亮光。

　　滿園春色關(guān)不住。國外如此，國內(nèi)也感受到了層層暖意：中國CRM的春天也來了。

　　只有用戶的成熟，才標(biāo)志著市場的真正成熟�；仡機(jī)RM在中國走過的短短路程，可以發(fā)現(xiàn)，隨著CRM產(chǎn)品的逐漸完善和相對成熟，用戶對CRM的了解和應(yīng)用也在轉(zhuǎn)變。用戶對CRM的認(rèn)知也經(jīng)歷了一個(gè)跟著感覺走、愛與哀愁并存的歷程，而在2002年，用戶對CRM的認(rèn)知將在實(shí)施方面踏上一個(gè)相對理性的新長征路。

　　跟著感覺走

　　越來越高的消費(fèi)者期望促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶關(guān)系管理（CRM）更加變得對企業(yè)生死攸關(guān)。所有的企業(yè)都開始增加CRM的預(yù)算。在CEO們的關(guān)注驅(qū)動(dòng)下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。這樣導(dǎo)致企業(yè)IT投資從后臺管理系統(tǒng)（ERP）轉(zhuǎn)向前臺辦公系統(tǒng)（CRM）為重點(diǎn)。重點(diǎn)項(xiàng)目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。

　　在國際風(fēng)潮的影響下，在CRM廠商的推薦下，中國的企業(yè)像每一次新觀念出現(xiàn)時(shí)表現(xiàn)出的一樣，開始關(guān)注CRM，但非常謹(jǐn)慎。一時(shí)間，CRM的研討會(huì)議頻頻，到處都彌漫著CRM的味道。然而，多數(shù)中國企業(yè)卻顯得出奇冷靜：客戶管理是很重要，但是CRM軟件能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)嗎？如果把客戶管理理論比作一份精妙的菜譜，那么CRM軟件就是照譜做的菜。但是事實(shí)上，人們經(jīng)�？粗钔昝赖牟俗V，不是付不起帳就是發(fā)現(xiàn)菜不對口。ERP不就是一個(gè)很好的例子嗎？一份出色的菜譜和一盤美味的佳肴是完全不同的兩回事。這是一個(gè)跟著感覺走的階段。用戶對CRM還沒有真正的理解，有的企業(yè)是為了上CRM而上CRM，是受企業(yè)高層的影響而上CRM。甚至有的企業(yè)為了上市，為了包裝自己，盲目采購了CRM，表示自己是個(gè)高度信息化的企業(yè)。

　　這一時(shí)期，用戶對CRM還處于初步認(rèn)知階段，處于迷茫期。幸運(yùn)的是，有了ERP在中國的10幾年發(fā)展歷程，很多用戶還是能夠?qū)RM和ERP對比分析，更幸運(yùn)的是，那些出于種種目的首先吃CRM這個(gè)螃蟹的公司，居然不少?zèng)]有中毒，反而面色紅潤了不少。握奇數(shù)據(jù)2000年就跟隨聯(lián)成互動(dòng)上馬myCRM1.0，并且隨著聯(lián)成互動(dòng)產(chǎn)品的升級，從MyCRM2．0一直跟進(jìn)到MyCRM for SFA3.0。握奇CIO周慧云說：CRM規(guī)范了企業(yè)的銷售行為，提高了管理效率，一些以前無法解決的問題都迎刃而解——看來CRM的確是個(gè)好東西。

　　愛與哀愁

　　中國有一句名言：榜樣的力量是無窮的。一旦有人從CRM里面受益，后繼者便紛至沓來。也許是為了證明世事總是好事多磨，也許是在提醒好湊熱鬧的中國人,不少人發(fā)現(xiàn)CRM不是一件立竿見影的法寶，而是一塊肉骨頭：肉雖好吃，骨頭卻很硌牙。急功近利、缺乏培訓(xùn)、磨合周期過長等問題令不少公司老總頭疼不已�！队�(jì)算機(jī)世界》、《IT經(jīng)理世界》與北京聯(lián)成互動(dòng)聯(lián)合開展的一次CRM需求調(diào)查表明，CRM軟件的實(shí)施已經(jīng)成為CRM推廣應(yīng)用的一個(gè)重要障礙。在被調(diào)查者中超過85％的人不能忍受6個(gè)月以上的實(shí)施周期。這讓人想起ERP。

　　柳傳志說：“不上ERP是等死，而上了可能是找死�！惫鶠橐舱f過諸如“我們在實(shí)施ERP的過程中付出慘重的代價(jià)”的話，這充分反映出了ERP等信息化工具在實(shí)施過程中的艱難性。而CRM的發(fā)展與ERP的實(shí)施幾乎具有異曲同工之妙，如何真正理性地將CRM實(shí)施到底成為中國企業(yè)用戶真正思考而且頭痛的問題。

　　事實(shí)上，從因特網(wǎng)革命的狂潮，到美國企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)革命，對信息技術(shù)設(shè)備的瘋狂采購，再到經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)對已購買技術(shù)設(shè)備的消化應(yīng)用，這種購買技術(shù)超過應(yīng)用技術(shù)的現(xiàn)象并非第一次。

　　1985年，在經(jīng)歷了5年的飛速增長后，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場下滑到了停滯不前的地步，因?yàn)槠髽I(yè)意識到生產(chǎn)力的提高并沒有如期實(shí)現(xiàn)。直到20世紀(jì)90年代初，成千上萬的公司在掌握了錯(cuò)綜復(fù)雜的局域網(wǎng)和電子郵件操作以后，才得到了回報(bào)。這兩次的教訓(xùn)是：客戶應(yīng)用技術(shù)需要時(shí)間。購買的數(shù)量越多，消化應(yīng)用的時(shí)間越多，代價(jià)也越高，一直到它們發(fā)揮最大效用，回報(bào)企業(yè)。實(shí)際上美國信息企業(yè)界所經(jīng)歷的一切都將在中國出現(xiàn)，這是中國現(xiàn)在和未來信息化、網(wǎng)絡(luò)革命的一場預(yù)演。只是因?yàn)镃RM在IT的位置中并不是最具影響力，所以這種預(yù)演的沖擊并不算大。

　　也許聯(lián)成互動(dòng)總經(jīng)理王力道出了CRM用戶們的心聲：“用戶需要人指導(dǎo)他們?nèi)绾螒?yīng)用。用戶希望專家為他們規(guī)劃CRM解決方案，監(jiān)督部署，有時(shí)甚至要幫助他們管理客戶�！痹谶@個(gè)過程中，由于客戶對CRM的愛，加快了市場的發(fā)展角度，而對于CRM的哀愁，則是給CRM廠商提供了更新產(chǎn)品和完善服務(wù)的壓力，這也間接帶動(dòng)了CRM市場的發(fā)展。王力介紹，聯(lián)成互動(dòng)的CRM產(chǎn)品從原有1.0版本單一功能的模塊，發(fā)展成多部門、跨地區(qū)的銷售管理平臺MyCRM for SFA 3.0，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多部門、跨地區(qū)的客戶資源的集中管理，幫助企業(yè)建立多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的集團(tuán)銷售管理平臺，幫助銷售人員實(shí)現(xiàn)全過程的銷售管理自動(dòng)化與智能化，就是企業(yè)用戶在主動(dòng)提出需求的壓力下完成升級換代的。當(dāng)然，對中國用戶來講，如何吸取ERP實(shí)施的前車之鑒，如何盡快地讓CRM產(chǎn)生效益，將對CRM的哀愁轉(zhuǎn)換成更深的愛，是其面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　新的長征路

　　在歷經(jīng)了對概念的熱潮崇拜和非理性的采購后，中國企業(yè)對CRM等信息技術(shù)的看法也趨向理性，開始考慮CRM的真正實(shí)施與應(yīng)用。聯(lián)成互動(dòng)和計(jì)算機(jī)世界展開的CRM調(diào)查表明，除了那些對CRM一無所知的被調(diào)查者外，愿意為咨詢付費(fèi)的比例超過了50％�？梢钥闯觯袊髽I(yè)用戶正逐步認(rèn)識到CRM軟件實(shí)施的重要性，對CRM的看法也趨向成熟。

　　“做人和做事情，存在從低到高的四種境界：不知道自己不知道問題的真相，這種叫做‘盲目樂觀’；知道自己不知道問題的真相，這種叫做‘自知之明’；不知道自己知道問題的真相，但做事情的時(shí)候得心應(yīng)手，這種叫做‘隨心所欲’；知道自己知道問題的真相，這種是最高境界，是‘胸有成竹’。在CRM的實(shí)施中，也存在著這四類企業(yè)。”在給企業(yè)作了無數(shù)次的CRM培訓(xùn)后，聯(lián)成互動(dòng)總經(jīng)理王力感嘆說，“現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)從‘盲目樂觀’階段發(fā)展到‘自知之明’階段，而2002年越來越多的企業(yè)將在CRM方面步入‘隨心所欲’和‘胸有成竹’的階段”。

　　用戶的成熟、CRM產(chǎn)品的完善，使得2002年成為CRM的成長年。這一方面給CRM廠商提出了更高的要求——CRM廠商必須提供更加完善的咨詢服務(wù)；另一方面也說明CRM普及的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

　　中國加入了世貿(mào)組織，關(guān)稅壁壘取消了，兵臨城下。中國企業(yè)開始著手提高自身素質(zhì)以應(yīng)對挑戰(zhàn)。這是中國企業(yè)的新長征。留住客戶，實(shí)施CRM,是其中的一個(gè)重要手段。

中關(guān)村周刊 2002/03/13