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客戶希望值與客戶滿意度

周強(qiáng) 2002/03/13

　　如果客戶們正準(zhǔn)備看一看預(yù)知未來的水晶球,來決定他們是否將忠誠于一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù), 那么許多公司都會為其客戶呈上各種各樣的美好遠(yuǎn)景。你需要做的是預(yù)測客戶的想法并幫他們做好盡可能多的準(zhǔn)備。

　　美國伊利諾斯洲的Urbana-Champaign大學(xué)的學(xué)者們得出了一個關(guān)于客戶滿意度的令人吃驚的結(jié)論。通常人們?nèi)藶椋蛻舯３至θQ于現(xiàn)有客戶滿意度的高低，而正與此相反，學(xué)者們的結(jié)論是，促使客戶不斷購買的忠誠度來自與這些客戶深信在未來將獲得的附加價值。

　　Tiffany Barnett White是該校的著名教授，她說，如果消費(fèi)者深信他們將在不久的將來能大量使用一種服務(wù)，即便他們對現(xiàn)在的服務(wù)不滿意，他們?nèi)詴驗(yàn)閼T性而愿意繼續(xù)使用該項(xiàng)服務(wù)。

　　在一向針對家庭預(yù)付有線電視服務(wù)的調(diào)查中，White教授和她的同事們發(fā)現(xiàn)，所有的滿意度或者滿足感對該用戶是否繼續(xù)使用該服務(wù)是沒有很大影響的。相反地，對未來服務(wù)的期望在做出是否繼續(xù)使用服務(wù)的決定時起到了相當(dāng)大的作用。

　　研究發(fā)現(xiàn)，人們對于未來的高度的期望值勝過了對產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)滿意度，換句話說，一個客戶對未來使用某項(xiàng)服務(wù)的信心有多高，成為了預(yù)測客戶保持力的一個更好的指標(biāo)，較之傳統(tǒng)的側(cè)重客戶滿意度的考量模式也顯的更為精確。

新的游戲規(guī)則

　　獲得一個新客戶的費(fèi)用常常是維護(hù)一個老客戶的5至7倍。然而問題在于，營銷人員一直假定客戶滿意度高是保住老客戶的關(guān)鍵。 如果一個公司想要提升客戶保持力，就需要注重如何讓其客戶對將來獲得的服務(wù)滿懷信心。

　　公司需要提供與客戶的及時交流，使他們了解未來將要獲得的服務(wù)和將發(fā)生的事情而不四面張望。

避免遺憾

　　在這項(xiàng)研究中，研究者們還調(diào)查了營銷人員是如何運(yùn)用“預(yù)期的遺憾”來影響人們未來的購買決策。

　　“預(yù)期的遺憾”被定義為：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)到或想象到，如果他們做出不同的行為、他們現(xiàn)在的處境或許會更好時的一種心理感情。“預(yù)期的遺憾”可以被運(yùn)用到營銷交流中去，你可以使用諸如“第二次機(jī)會”等手段來鼓勵客戶重新購買一項(xiàng)服務(wù)。

　　那些把客戶滿意度當(dāng)作最首要的維持客戶保持力的工具的公司正在失去很多重要的機(jī)會。White教授說，如果客戶們正準(zhǔn)備看一看預(yù)知未來的水晶球,來決定他們是否將忠誠于一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù), 那么許多公司都會為其客戶呈上各種各樣的美好遠(yuǎn)景。你需要做的是預(yù)測客戶的想法并幫他們做好盡可能多的準(zhǔn)備。

華奧公司供稿 CTI論壇編輯