關(guān)于CRM實(shí)施成功率低的20個(gè)反思

管政 武興兵 2002/03/12

　　前人給我們留下的"寶藏"，我們?yōu)槭裁床蝗コ浞?挖掘"呢？整理出20條在企業(yè)實(shí)施CRM的過程中經(jīng)常出現(xiàn)的過失與不足，就是為了今年實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)，能從中獲得一些啟發(fā)，避免重蹈覆轍。

　　綜觀2001 國(guó)內(nèi)外CRM項(xiàng)目的成功率與CRM供應(yīng)商所宣傳的"全能"解決方案之間的反差，是很難安慰那些對(duì)CRM期望值很高的企業(yè)。也許說(shuō)成功率不是很準(zhǔn)確，因?yàn)槎唐诘某晒εc長(zhǎng)期的成功是不同的，這里存在著短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)的差異問題。這里的"成功率"主要指企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃中預(yù)期目標(biāo)的比例。但是不可否認(rèn)的是：在過去的一年中，CRM還是向前邁進(jìn)了一大步。CRM行業(yè)已經(jīng)處在它的第二個(gè)發(fā)展階段。第一階段主要關(guān)注于點(diǎn)解決方案，比如銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)中心、一對(duì)一營(yíng)銷；目前所處的第二階段則是把這些點(diǎn)解決方案與其它相關(guān)的應(yīng)用加以整合，比如伙伴關(guān)系管理和通過各種不同交流渠道進(jìn)行的服務(wù)整合在一起了，真正的功能和渠道的整合已經(jīng)開始了。

　　 CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新。而新事物的理念從形成到為人們所接受、再到被人們有效利用，總是存在一個(gè)逐步發(fā)展的過程。一個(gè)真正很成功的企業(yè)管理模式和理論體系的形成，必然要經(jīng)過一段曲折發(fā)展的過程。因此分析國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)CRM的實(shí)施案例，必然會(huì)存在許多不足與過失而導(dǎo)致CRM的低成功率。失敗并不可怕，但能在失敗中吸取教訓(xùn)才是最重要的。從這些案例分析，我羅列了最經(jīng)常出現(xiàn)的一些不足、過失、誤區(qū)。

　　缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃

　　盡管有影響的規(guī)劃能形成或毀滅一個(gè)CRM創(chuàng)新，但規(guī)劃包含的內(nèi)容不只是簡(jiǎn)單的草擬一系列行動(dòng)細(xì)節(jié)。一個(gè)CRM項(xiàng)目需要對(duì)公司"以客戶為中心"準(zhǔn)則有一個(gè)清楚的了解并致力于實(shí)現(xiàn)它、對(duì)詳細(xì)的目標(biāo)計(jì)劃的堅(jiān)持、從經(jīng)理到一線工人對(duì)項(xiàng)目的獻(xiàn)身、以及對(duì)客戶心理的持續(xù)警覺。并且這往往需要對(duì)業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負(fù)責(zé)CRM的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的點(diǎn)解決方案，不能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)對(duì)這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過于分散，難以獲取最大收益。我們應(yīng)該制定企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，在實(shí)施過程中重視部門間CRM應(yīng)用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。

　　沒能定義好一個(gè)CRM戰(zhàn)略

　　沒有達(dá)成一個(gè)企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略的一致意見，就去定義"CRM對(duì)公司的作用"是很困難的。公司往往容易曲解業(yè)務(wù)需求，因而會(huì)低估CRM的復(fù)雜性。甚至對(duì)CRM在你公司中有什么用，以及應(yīng)當(dāng)部署什么達(dá)成一致意見所需花費(fèi)的時(shí)間比你簡(jiǎn)單開始開發(fā)還要多。但是，這種方法最終將節(jié)省你的時(shí)間和金錢。

　　企業(yè)部署CRM，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它需要依據(jù)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有計(jì)劃、分階段地實(shí)施。但實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)在CRM系統(tǒng)的部署過程中，往往缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)，不同的點(diǎn)解決方案的實(shí)施沒有進(jìn)行優(yōu)化排序，從而在很大程度上影響了整套CRM系統(tǒng)效用的發(fā)揮。因此，我們要想逐步完成一個(gè)企業(yè)級(jí)CRM項(xiàng)目，就應(yīng)當(dāng)面向整個(gè)企業(yè)，制定企業(yè)長(zhǎng)期的CRM發(fā)展戰(zhàn)略。要知道最終通過CRM的實(shí)施，在什么年使得企業(yè)達(dá)到一種什么樣的境界。

　　上CRM存在盲目性

　　最近，有些企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施CRM。提出的原因是企業(yè)里的營(yíng)銷公司有人對(duì)計(jì)算機(jī)比較熟悉，看了一些關(guān)于企業(yè)信息化方面的書籍，認(rèn)為公司應(yīng)該上一些軟件促進(jìn)企業(yè)的管理工作。市場(chǎng)部經(jīng)理，覺得CRM可以幫助他完成一些工作，便在會(huì)議上提出要實(shí)施CRM促進(jìn)營(yíng)銷公司的工作。營(yíng)銷公司總經(jīng)理聽了他的匯報(bào)，也很感興趣，決定馬上選擇一家軟件開始實(shí)施。

　　 我們必須要清醒的認(rèn)識(shí)到：CRM系統(tǒng)并不是萬(wàn)能的。如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個(gè)好幫手。目前，CRM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。

　　而在正確上CRM項(xiàng)目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改進(jìn)，甚至管理模式可能改變，戰(zhàn)略目標(biāo)可能改變。這樣就要對(duì)實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)，不能是隨便一說(shuō)就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對(duì)實(shí)施周期上才能很好地把握，否則一味地強(qiáng)調(diào)快，可能欲速則不達(dá)。

　　以企業(yè)為中心的錯(cuò)誤思想

　　CRM是面向最終消費(fèi)者、供應(yīng)商或合作伙伴等客戶的企業(yè)戰(zhàn)略，因此，CRM解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決也是CRM應(yīng)用的一個(gè)方面，并且可能會(huì)帶來(lái)立桿見影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，其部署的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)是著眼于提高銷售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時(shí)卻多以采集產(chǎn)品銷售信息為重，導(dǎo)致銷售人員根本無(wú)法將其作為提高營(yíng)銷效率的有力工具。因此我們?cè)趯?shí)施CRM系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。有條件的企業(yè)，最好在實(shí)施CRM前期、中期、后期，都能讓客戶參與到CRM的項(xiàng)目中來(lái)。

　　匆忙選擇ASP

　　許多公司還沒有列出各種ASP模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。大公司認(rèn)為ASP的服務(wù)局限在缺乏重要IT基礎(chǔ)設(shè)施的小市場(chǎng)和.com公司。而中、小企業(yè)又覺得ASP太昂貴了，盡管ASP有成本節(jié)約的可能性。最大的錯(cuò)誤在于：許多公司甚至對(duì)ASP的內(nèi)部資源和技能設(shè)備估計(jì)不足時(shí)，就盲目地追趕ASPs潮流。請(qǐng)不要成為其中的一員。要理解ASP模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后基于公司自身的業(yè)務(wù)和功能需求，做出明智的決策。如果你采用ASP來(lái)進(jìn)行CRM項(xiàng)目的開發(fā)的化，盡量能根據(jù)一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的ASP進(jìn)行一下量化比較，依據(jù)擇優(yōu)原則選擇ASP。

　　低估了成本預(yù)算數(shù)額

　　許多公司經(jīng)常低估CRM項(xiàng)目的成本。據(jù)Gartner Group透露，大部分從事CRM項(xiàng)目的公司都將成本低估40%到75%，許多公司僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實(shí)施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓(xùn)成本、企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的日常維護(hù)費(fèi)用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴(kuò)充的成本、系統(tǒng)的不斷升級(jí)的費(fèi)用等。這些巨大的成本數(shù)額也是巨大的。因此我們需要對(duì)CRM項(xiàng)目進(jìn)行全面的成本預(yù)算，要放眼于將來(lái)。這樣才能確保投入巨資的CRM項(xiàng)目真正發(fā)揮效用。

　　沒有健全CRM開發(fā)的團(tuán)隊(duì)

　　CRM項(xiàng)目是一個(gè)很龐大的工程。因此要想真正做好CRM，必須得有一個(gè)完整的開發(fā)隊(duì)伍。而許多企業(yè)在上CRM項(xiàng)目時(shí)，并沒有太嚴(yán)格的角色分配。太籠統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的"粗拙"。

　　表1列出了CRM開發(fā)團(tuán)隊(duì)中的核心工作功能。在開始著手一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目之前，確保已經(jīng)考慮了下面的每一種角色；并且從公司內(nèi)部和外部來(lái)理解勝任這些角色所必需的技能。

　　根據(jù)你的CRM項(xiàng)目的廣泛性和復(fù)雜性，對(duì)于在表2中列出的工作角色，你可以有選擇地在CRM開發(fā)中添加。

　　表2：選擇性CRM開發(fā)角色

　　在CRM走向成功的過程中，每一個(gè)工作角色都將發(fā)揮著重要的作用。但是簡(jiǎn)單地理解了這些可行的職能，為確保你能用必要的外界協(xié)助力量來(lái)補(bǔ)充CRM團(tuán)隊(duì)，需要一段漫長(zhǎng)的歷程。當(dāng)然，具有高度責(zé)任的企業(yè)主辦人和CRM掌舵委員會(huì)，可以用具有CRM相關(guān)"需求、壓力、問題"的人員來(lái)填補(bǔ)CRM團(tuán)隊(duì)。

　　沒有讓CRM系統(tǒng)的直接用戶參與到項(xiàng)目中

　　許多公司嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)劃和開發(fā)，但是它們忘記了還要把CRM系統(tǒng)部署到企業(yè)業(yè)務(wù)中。在部署CRM項(xiàng)目時(shí)沒有能充分發(fā)揮企業(yè)全體員工的團(tuán)隊(duì)合作作用。CRM逐步展開過程中，IT部應(yīng)該發(fā)送e-mail給銷售團(tuán)隊(duì)，宣布在交付新的銷售自動(dòng)化套件之前必須進(jìn)行培訓(xùn)。企業(yè)用戶必須是一開始就參與CRM項(xiàng)目的股東，并且要參與到規(guī)劃、開發(fā)、直到部署。否則都有疏遠(yuǎn)潛在最終用戶的風(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　沒能定義好成功的標(biāo)準(zhǔn)

　　CRM的成功是什么？我們?cè)鯓又酪呀?jīng)成功？甚至那些理解了CRM的不同應(yīng)用程序的企業(yè)主辦人，也不能分清交叉銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)率提高的區(qū)別。讓人感到詫異的是：經(jīng)常聽到經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷主管，把客戶忠誠(chéng)、客戶價(jià)值、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率當(dāng)作一種同義詞，好像他們?cè)谄谕?dāng)最初的CRM版本有意義時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)所有這三種目標(biāo)。因?yàn)槲覀冃枰獏^(qū)分增長(zhǎng)的客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率與改進(jìn)的客戶滿意，所以要定義各種獨(dú)立的成功標(biāo)準(zhǔn)，然后再測(cè)試它們。如果你沒有這樣做，即使實(shí)際上取得了業(yè)務(wù)成功，也不能公正地歸功于CRM。

　　在CRM實(shí)施前對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)不深刻

　　CRM項(xiàng)目是項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此我們要從系統(tǒng)的角度對(duì)CRM有一個(gè)全面深刻的認(rèn)識(shí)，不要片面的去理解CRM。CRM不僅僅是包含客戶檔案的軟件系統(tǒng)，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統(tǒng)，也不僅僅是一種先進(jìn)的營(yíng)銷管理思想，它是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。CRM的實(shí)施也決非一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的軟件安裝和調(diào)試的問題，也絕非是硬件的購(gòu)買與調(diào)試，更不是新的管理理念的灌輸。所以對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)要全面，對(duì)準(zhǔn)備實(shí)施的企業(yè)要有思想準(zhǔn)備，CRM的實(shí)施并不簡(jiǎn)單。

　　客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化�？蛻絷P(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的"一對(duì)一關(guān)系"，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶滿意度、吸引和保持更多的客戶，從而增加營(yíng)業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來(lái)有效地降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

　　技術(shù)與業(yè)務(wù)部門缺乏協(xié)調(diào)

　　CRM雖然是一項(xiàng)業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實(shí)施卻離不開技術(shù)的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架構(gòu)。同時(shí)，信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時(shí)，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級(jí)。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。我們應(yīng)該在實(shí)施CRM系統(tǒng)的初期，組建一個(gè)由信息技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門共同參與的項(xiàng)目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。

　　忽視了流程的改進(jìn)和集成

　　CRM不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應(yīng)正式化、自動(dòng)化靈活的以"客戶為中心"的業(yè)務(wù)流程。要樂意對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行徹底的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的CRM技術(shù)能融入到這些流程變革中。不要陷入這樣的陷阱：總是期望新的CRM工具能為你做這項(xiàng)工作。流程應(yīng)當(dāng)從客戶的角度來(lái)考慮，而不是技術(shù)的角度。

　　CRM與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題，仍是CRM應(yīng)用發(fā)展的障礙之一，因此應(yīng)用CRM系統(tǒng)時(shí)要時(shí)刻和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)緊密結(jié)合一起。大多數(shù)企業(yè)用戶都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，這在一定程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。安裝與集成CRM系統(tǒng)需要企業(yè)投入巨大的財(cái)力、人力，所以對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一定的風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果你原先的系統(tǒng)沒有提供API的話，那么你必須自己提供接口，或者你必須提供信息入口，以便其它系統(tǒng)能來(lái)存取信息；如果事先對(duì)集成沒有充分的準(zhǔn)備及精確的預(yù)算，你的化費(fèi)也許比購(gòu)買CRM軟件要多得多。

　　將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程

　　由于市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求的不斷變化，許多企業(yè)面向客戶的業(yè)務(wù)流程經(jīng)常要發(fā)生相應(yīng)的變化，而其中部分業(yè)務(wù)處理流程也難免存在不適應(yīng)變化的諸多缺陷。因此，如果企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略過程中，不慎將自動(dòng)化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，那么，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署不但不能改善客戶關(guān)系，而且還惡化了客戶關(guān)系。因?yàn)檫@部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實(shí)質(zhì)上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步加重客戶的不滿情緒。因此我們?cè)诓渴餋RM的過程中，應(yīng)將所有與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行全面徹底的檢查。針對(duì)計(jì)劃引入自動(dòng)化處理的業(yè)務(wù)流程，應(yīng)考慮是否會(huì)受到相關(guān)技術(shù)部署的影響，抓住關(guān)鍵的無(wú)缺陷的環(huán)節(jié)，對(duì)存在缺陷或可能受到影響的環(huán)節(jié)，進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)整與完善。

　　IT部門和應(yīng)用部門對(duì)選擇CRM供應(yīng)商存在分歧

　　在CRM的選型上IT部門與應(yīng)用部門雖然沒有很大的沖突，但意見得到統(tǒng)一決不是輕而易舉的事。有時(shí)候使用部門和IT部門對(duì)CRM理解的不一樣，對(duì)聯(lián)系的CRM供應(yīng)商意見容易出現(xiàn)不統(tǒng)一。IT部一般從計(jì)算機(jī)、技術(shù)角度、管理角度考慮系統(tǒng)如何選擇，應(yīng)用部門從使用角度考慮如何選擇。

　　如果只按照應(yīng)用部門的意見選擇，可能會(huì)實(shí)施的快一些，但很難保證系統(tǒng)的先進(jìn)性，也難確保系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的接口；如果只考慮IT部門的建議，可能在推廣中阻力很大，特別是出現(xiàn)一些操作方面的問題時(shí)，應(yīng)用部門往往會(huì)推卸責(zé)任。

　　不能與企業(yè)文化進(jìn)行無(wú)縫整合

　　所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)員工長(zhǎng)期形成的一種共同價(jià)值觀。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。企業(yè)通過媒體、合作伙伴、員工等各種不同渠道傳達(dá)給客戶的感覺，與企業(yè)文化有著必然的聯(lián)系；而企業(yè)在客戶心目中留下的這種感覺會(huì)影響客戶的選擇。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關(guān)注客戶個(gè)性需求，面向感情消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的新型企業(yè)文化特征。企業(yè)的文化改造應(yīng)該從客戶利益來(lái)定義企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織，對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)。經(jīng)過文化改造的企業(yè)，為順利推進(jìn)CRM項(xiàng)目掃清了許多障礙。

　　而且CRM與企業(yè)文化的關(guān)系是相輔相成、互相促進(jìn)的。CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部資源的利用力，變革為重視企業(yè)外部資源的利用力，是CRM給企業(yè)文化所帶來(lái)的最重大的、最顯著的變革，企業(yè)文化的其他許多變革都是由這一變革所衍生。并且，當(dāng)CRM理論的導(dǎo)入帶來(lái)企業(yè)新舊文化沖突時(shí)，企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化，只有那些勇于革新舊文化的企業(yè)，才能貫徹CRM理論，使企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得文化意識(shí)形態(tài)的全面提升，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　CRM缺少人情味

　　許多公司在試圖改善客戶關(guān)系的時(shí)候，首先想到的是改善現(xiàn)有系統(tǒng)的性能，而最容易忽視人性化的東西。此時(shí)企業(yè)忽視了一個(gè)很重要的事實(shí)：客戶是人性化的。客戶需要的是一種心理滿足感，或者按照馬斯洛的需求理論的說(shuō)法，人的高層次需求包括受到關(guān)注、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。而如今的客戶正是需要這種需求的人的群體。因此要想真正做好企業(yè)與客戶的關(guān)系，我本人認(rèn)為，將企業(yè)利用各種先進(jìn)技術(shù)作為輔助條件，把客戶當(dāng)作一種人性化、個(gè)性化的人的群體來(lái)看待時(shí)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)上升到一種很高的境界。因此我們可以說(shuō)CRM的障礙之一就在于很難給客戶一種深刻的印象、良好的感覺。如果你給他們的印象很好的話，實(shí)際上你已經(jīng)與他們建立了良好的關(guān)系。而這種良好關(guān)系的建立離不開人們之間的感情交流。因此CRM廣義的系統(tǒng)不僅包括事物形式的各種子系統(tǒng)，同時(shí)也包括無(wú)形的子系統(tǒng)，那就是人們之間的關(guān)系、人們之間的情感交流。我們十分需要具有人情味的CRM系統(tǒng)。為了建立良好的客戶關(guān)系，公司在與每一個(gè)客戶的每一次交流中都必須投入感情。這種感情只可能是發(fā)自內(nèi)心的，這是機(jī)器人或電腦所無(wú)法取代的。

　　對(duì)數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識(shí)不夠

　　CRM解決方案的核心技術(shù)就是基于不同時(shí)間、地點(diǎn)及需求，對(duì)企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫(kù)存及交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的處理。盡管不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時(shí)數(shù)月甚至數(shù)年部署了整合多家供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)的解決方案，但卻恰恰對(duì)作為CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。企業(yè)對(duì)如何獲取所需數(shù)據(jù)、如何對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與優(yōu)化、如何保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、需要哪些方面的第三方數(shù)據(jù)等問題缺乏正確的認(rèn)識(shí)與把握，從而使企業(yè)的CRM系統(tǒng)投資難以獲取應(yīng)有的回報(bào)。因此我們也要制定確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的戰(zhàn)略。

　　缺乏數(shù)據(jù)集成

　　有效的"以客戶為中心"的決策支持意味著，理解不同接觸點(diǎn)上的每一個(gè)客戶，并超出對(duì)她的直覺了解，如：年齡、收入、渠道偏好、銷售區(qū)域等。真正困難的是，客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在公司不同技術(shù)平臺(tái)上的多種系統(tǒng)中。發(fā)現(xiàn)、收集、統(tǒng)一數(shù)據(jù)絕不會(huì)輕而易舉，但絕對(duì)是至關(guān)重要的。企業(yè)往往沒有能集成企業(yè)內(nèi)不同系統(tǒng)上產(chǎn)生的有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，這樣會(huì)造成不同的部門會(huì)對(duì)客戶發(fā)出不同的產(chǎn)品或服務(wù)信息，容易讓客戶曲解。因此我們必須要集成數(shù)據(jù)，讓整個(gè)企業(yè)共享統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)。

　　沒能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續(xù)推廣

　　那些通過CRM已完全實(shí)施"以客戶為中心"的革命性改革的公司，往往容易停留在他們成功的榮耀中。CRM是一種不斷發(fā)展的流程，成功培育進(jìn)一步的成功是尤為重要的�？紤]設(shè)立一個(gè)"內(nèi)部的PR（公共關(guān)系）"工作職能，不僅要為了進(jìn)一步加強(qiáng)客戶關(guān)注，與可能影響功能和數(shù)據(jù)的不同業(yè)務(wù)一線人員進(jìn)行交流；還要與可能決定持續(xù)投資的主管和決策制定者進(jìn)行交流。CRM成功不僅要實(shí)踐，還應(yīng)當(dāng)通過定期的時(shí)事通訊、形勢(shì)會(huì)議、或一個(gè)內(nèi)部Web站點(diǎn)，使其正式化并進(jìn)行升級(jí)。不要畏縮最初的CRM推進(jìn)。如果客戶體驗(yàn)得到改進(jìn)，銷售量得到提高，并且營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獲得了更有效的線索，CRM自我推進(jìn)將指日可待了。

　　忽視了員工對(duì)CRM的正確認(rèn)識(shí)和充分使用

　　首先，沒有讓員工認(rèn)識(shí)CRM的重要性。企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力上了CRM項(xiàng)目，到真正實(shí)施應(yīng)用時(shí)原先的熱度卻驟然下降。發(fā)現(xiàn)這與員工對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)程度是密切相關(guān)的。人對(duì)新事物總存在一種天性的抵觸心理，一個(gè)典型的心態(tài)就是"我不知道CRM是什么玩意，但是我就是不喜歡它"。所以當(dāng)有一天CRM出現(xiàn)在他們臺(tái)式電腦上時(shí)，對(duì)CRM的反感也就自然而然的出現(xiàn)了。但這并不可怕，開始的反感是必然的，一定要穩(wěn)中求勝，當(dāng)然這需要講究策略。要知道激勵(lì)永遠(yuǎn)是比較好的方法，榜樣的力量是無(wú)窮的。我們可以試著從員工中選取一些有進(jìn)取心的員工來(lái)感召其他員工來(lái)支持新系統(tǒng)。這樣讓他們就會(huì)對(duì)新系統(tǒng)有強(qiáng)烈的主人翁感，而不會(huì)認(rèn)為它是一種額外的負(fù)擔(dān)，相反讓他們覺得這是一種滿足感�；蛘呶覀兛梢郧宄馗嬖V員工這套新系統(tǒng)將會(huì)給員工帶來(lái)什么。這一點(diǎn)表明了：要想讓CRM發(fā)揮應(yīng)有的作用需要一定的行政管理技巧，一定要想法設(shè)法讓你的員工參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)槟阈枰麄兊母冻�；但是反過來(lái)，你要時(shí)刻想到在一段時(shí)間之后，你需要用有價(jià)值的東西回報(bào)你的員工，不同的人希望具有不同的回報(bào)。

　　其次，不同角色員工對(duì)于CRM的理解不全面。有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)太過依賴CRM供應(yīng)商所提供的解決方案。盡管軟件運(yùn)行良好會(huì)提高CRM項(xiàng)目的效率，但是軟件在CRM成功上并不能夠起決定性作用。CRM供應(yīng)商給管理者造成一種錯(cuò)覺，使他們誤以為一些軟件就能解決他們的問題并且增加每股資產(chǎn)凈值。仁者見仁，智者見智。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，客戶跟公司的政策、財(cái)務(wù)狀況一樣重要。但是對(duì)于許多營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，盡管他們也認(rèn)識(shí)并且理解到客戶的重要性，但是他們?nèi)匀恢皇前芽蛻舢?dāng)作他們推銷產(chǎn)品的對(duì)象，而不是根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。其實(shí)，營(yíng)銷者更大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，而不僅僅是消費(fèi)者需要什么我們就生產(chǎn)什么。而那些從事IT行業(yè)的人員有可能認(rèn)為CRM只是一個(gè)技術(shù)問題。他們覺得公司對(duì)技術(shù)的依賴越大，他們的技術(shù)就會(huì)越成熟。 　　再次，企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)CRM效果的期望不統(tǒng)一。在很多情況下，CRM項(xiàng)目失敗并不是說(shuō)它在技術(shù)上失敗了，而是說(shuō)它沒有達(dá)到所有員工的期望。而導(dǎo)致這種結(jié)果產(chǎn)生的原因在于人們對(duì)其抱有不同的期望（在某種程度來(lái)說(shuō)是不正確的期望）。而且，在整個(gè)公司內(nèi)部對(duì)CRM項(xiàng)目的管理問題就很混亂。CRM的管理權(quán)通常不明晰，而管理權(quán)擁有著會(huì)傾向于本部門的點(diǎn)解決方案。例如：如果在一個(gè)公司里營(yíng)銷人員的權(quán)力比較大的話，那么CRM就會(huì)帶上營(yíng)銷的色彩，也許他就會(huì)著重抓點(diǎn)解決方案--營(yíng)銷自動(dòng)化。但是即使是最優(yōu)秀的營(yíng)銷策略也會(huì)因?yàn)槭酆蠓⻊?wù)跟不上而慘遭滑鐵盧。避免CRM項(xiàng)目失敗的主要辦法就是讓管理層對(duì)什么是CRM有個(gè)比較清晰的理解，讓執(zhí)行者愿意在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革，讓公司明白為了長(zhǎng)期利益他們必須執(zhí)行CRM項(xiàng)目。

　　再次，沒有能很好地培訓(xùn)員工。不管企業(yè)部署的CRM系統(tǒng)功能是如何的強(qiáng)大，但若使用者對(duì)系統(tǒng)性能及使用方法了解不多，甚至一無(wú)所知，再完美的系統(tǒng)也付之東流。不少企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略的過程中，容易忽視對(duì)員工相關(guān)技術(shù)的培訓(xùn)，或者沒有把培訓(xùn)工作當(dāng)作重要的事來(lái)抓。用戶如果不能充分利用花費(fèi)很多人力、物力搭建起來(lái)的與客戶互動(dòng)的平臺(tái)，也就失去了部署CRM的優(yōu)勢(shì)。因此要想讓CRM真正發(fā)揮"魔力"，必須把培訓(xùn)員工提到議事日程上來(lái)。

　　盡管企業(yè)在實(shí)施CRM戰(zhàn)略過程中，由于國(guó)情、行情、廠情的不同會(huì)存在很多實(shí)際情況的差異。因此肯定不存在一種約定速成的管理成功模式。我們?cè)谏厦嫣岢龅?0條在企業(yè)實(shí)施CRM的過程中經(jīng)常出現(xiàn)的過失與不足，就是為了今年實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)，能從中獲得一些啟發(fā)，避免重蹈這部分企業(yè)的覆轍。

　　前人給我們留下的"寶藏"，我們?yōu)槭裁床蝗コ浞?挖掘"呢？

天極網(wǎng) 2002/03/12