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從“數(shù)據(jù)垃圾”中探出頭來(lái)

周強(qiáng) 2002/03/12

　　許多公司都渴望獲得客戶數(shù)據(jù)，但是他們多數(shù)不太注意如何去刪除無(wú)用的數(shù)據(jù)。ERP系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)存檔和維護(hù)因此成為許多企業(yè)的一塊雞肋，它徒然增加了一大筆開(kāi)支，卻未曾帶來(lái)多少價(jià)值。

　　利用高科技收集到的銷售數(shù)據(jù)本應(yīng)該為公司帶來(lái)新的客戶并保住老客戶。然而，維護(hù)過(guò)多的潛在客戶的信息是很花錢的，尤其是在當(dāng)數(shù)據(jù)是過(guò)期的、沒(méi)有進(jìn)行維護(hù)過(guò)的。

　　在今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，公司為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，他們需要最新的客戶信息。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多公司都在努力加強(qiáng)控制他們的數(shù)據(jù)采集過(guò)程，以使那些變質(zhì)的客戶數(shù)據(jù)（或者新的但是無(wú)關(guān)的客戶數(shù)據(jù)）不會(huì)阻礙公司資源、掩蓋客戶真正的需求。

下沉還是繼續(xù)游弋

　　在你的CRM項(xiàng)目實(shí)施中，一個(gè)關(guān)鍵部分是有前瞻地采取一個(gè)數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略，以保證你不會(huì)在數(shù)據(jù)的汪洋大海中迷失。公司應(yīng)該堅(jiān)持常常更新其數(shù)據(jù)，不要讓無(wú)用的數(shù)據(jù)想滾雪球一樣越滾越大而最終導(dǎo)致無(wú)法彌補(bǔ)的問(wèn)題。

　　在多數(shù)公司使用CRM產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，數(shù)據(jù)質(zhì)量已經(jīng)成為了一個(gè)“拖后腿”的問(wèn)題。因?yàn)樵S多公司輕視了維護(hù)數(shù)據(jù)的重要性，他們沒(méi)有提供足夠的資源來(lái)修正公司系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)。最后，他們發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)深陷不可靠信息的泥沼。

　　雖然我們離完美還很遠(yuǎn)，但是今天我們也看到一些公司正在基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)改進(jìn)他們數(shù)據(jù)維護(hù)方法。

放患于未然

　　許多公司已經(jīng)開(kāi)始著力研究數(shù)據(jù)超負(fù)荷問(wèn)題，他們變得更具識(shí)別力，對(duì)于將何種數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)，他們變得更為謹(jǐn)慎。

　　在數(shù)據(jù)處理的過(guò)程中，我們要努力避免將不明確的、或者過(guò)期的數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)。也有越來(lái)越多的公司正在引進(jìn)數(shù)據(jù)處理工具（如一些軟件）來(lái)幫助避免記錄的重復(fù)輸入。

底線問(wèn)題

　　除了錯(cuò)誤信息這一問(wèn)題以外，許多公司發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的超負(fù)荷問(wèn)題也會(huì)影響到公司的利潤(rùn)底線。

　　如果事先做了計(jì)劃，那么獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)并不一定花費(fèi)很多金錢。然而，一但數(shù)據(jù)質(zhì)量很差，就很大程度上影響CRM系統(tǒng)的作用，并因此降低購(gòu)買CRM系統(tǒng)的投資回報(bào)率。

　　一些專家評(píng)論說(shuō)，由于更新數(shù)據(jù)需要花費(fèi)時(shí)間和一定的人力資源，許多公司都無(wú)法及時(shí)、快速地完成這些更新工作。然而，數(shù)據(jù)清理工作將對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生切實(shí)的收益，即使這些收益不是馬上就能察覺(jué)到的、直接影響利潤(rùn)線的。

渴望大量數(shù)據(jù)

　　對(duì)一部分公司來(lái)說(shuō)，ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及維護(hù)這些數(shù)據(jù)的費(fèi)用等已經(jīng)成為令人頭疼的問(wèn)題，它增加開(kāi)支卻并未帶來(lái)人們期盼的價(jià)值。許多公司還在想方設(shè)法獲取更多的CRM數(shù)據(jù)，但是并沒(méi)有思考如何刪除那些無(wú)用的、過(guò)期的數(shù)據(jù)。

　　許多公司碰到的問(wèn)題是因?yàn)樵邢到y(tǒng)對(duì)于數(shù)據(jù)的狹窄定義。比如，對(duì)于每個(gè)銷售聯(lián)系的管理大都是停留在簡(jiǎn)單的姓名、電話號(hào)碼的輸入上，而對(duì)于其他有用的信息如郵政編碼、行業(yè)代碼等則常常被銷售人員或者輸入者忽視。

重新審查

　　當(dāng)市場(chǎng)部需要使用行業(yè)代碼信息來(lái)作市場(chǎng)細(xì)分分析時(shí)，才發(fā)覺(jué)原來(lái)輸入的數(shù)據(jù)是如此的不完整。而也正是類似的原因，使得維護(hù)劣質(zhì)的數(shù)據(jù)花費(fèi)越來(lái)越多的金錢。 擴(kuò)展數(shù)據(jù)應(yīng)用能力能夠起到多角度利用原有系統(tǒng)數(shù)據(jù)的作用，而數(shù)據(jù)管理的力度也是非常關(guān)鍵的。

　　我們需要站在一個(gè)全公司范圍的高度來(lái)看待數(shù)據(jù)獲取問(wèn)題，改善陳舊的、遺留下來(lái)的系統(tǒng)，將那些重復(fù)的、過(guò)期的以及錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)信息找出來(lái)。如果現(xiàn)在不行動(dòng)，那么數(shù)據(jù)超負(fù)荷問(wèn)題就會(huì)在我們想不到的時(shí)候突然出現(xiàn)。