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另眼觀察CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)之一
資料倉(cāng)儲(chǔ)與資料挖掘的差別

胡興民 2002/03/12

　　企業(yè)主管在談?wù)摽蛻絷P(guān)系管理(CRM)時(shí)，對(duì)一些技術(shù)上的術(shù)語(yǔ)常有一些困惑，其中對(duì)資料倉(cāng)儲(chǔ)(Data Ware House)與資料挖掘(Data Mining)尤其是弄不清楚，往往跟信息專業(yè)人員談?dòng)终劜磺宄�，造成「看錯(cuò)醫(yī)生下錯(cuò)藥」的期望落差，以下僅做簡(jiǎn)單說(shuō)明，讓主管們知道您在什么時(shí)間或狀況下應(yīng)用那種方法。

　　「資料倉(cāng)儲(chǔ)」：大部份企業(yè)現(xiàn)有的信息系統(tǒng)主要在處理一些客戶訂單、交易，或是庫(kù)存生產(chǎn)、產(chǎn)品等事項(xiàng)，而且這些資料常常又放在不同計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，以致于主管想了解一些市場(chǎng)狀況，客戶消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，信息部門常常要花很多時(shí)間整理才能回答。

　　這時(shí)候，您可以考慮以資料倉(cāng)儲(chǔ)重新定義客戶、訂單、部門等間的關(guān)系，在建立資料倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)程中，還可更進(jìn)一步將資料顆粒(Grain)再行切割或重組，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：過(guò)去您的計(jì)算機(jī)中記錄，客戶地址是「上海市徐匯區(qū)肇嘉濱路100號(hào)」，原來(lái)是一段文字(Text)，可是您的主管常常想知道客戶在不同區(qū)域的分布，這時(shí)建立資料倉(cāng)儲(chǔ)的過(guò)程就要把這些字切割成獨(dú)立的字組，分別儲(chǔ)存「上海市」、「徐匯區(qū)」等，這時(shí)才能統(tǒng)計(jì)出您客戶有多少人在「徐匯區(qū)」，否則，信息人員只好一個(gè)一個(gè)客戶逐個(gè)計(jì)算，才能回答主管的問(wèn)題。

　　所以，「資料倉(cāng)儲(chǔ)」基本上是讓您保持既有的訂單系統(tǒng)與庫(kù)存系統(tǒng)，另外，重新定義或重組資料間的關(guān)系，僅管問(wèn)題的角度不同，主管還是能夠很快地得到答案�！纲Y料倉(cāng)儲(chǔ)」因?yàn)槊秩〉锰珎ゴ罅耍猿３Ｔ斐芍鞴艿腻e(cuò)誤期望，認(rèn)為只有花時(shí)間把「資料倉(cāng)儲(chǔ)」做好，就可以有問(wèn)必答了，其實(shí)只能說(shuō)可以回答的百分比較高、也較快，但絕對(duì)不能保證可以回答「所有」問(wèn)題。

　　至于「資料控掘」，這個(gè)名字取得可能就更讓人容易誤解了，很多主管認(rèn)為買一套統(tǒng)計(jì)分析軟件，在客戶資料中從不同角度去分析，可以獲得不同商機(jī)或客戶訊息，其實(shí)這個(gè)期望也是不對(duì)的，或許您盲目的「挖掘」或可以意外發(fā)現(xiàn)一些寶藏，但是那是可遇而不可求的，「資料挖掘」其實(shí)是一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹竼?wèn)題分析過(guò)程」，所以在挖掘前必須先設(shè)定一個(gè)問(wèn)題的范疇，然后做一些因果或關(guān)聯(lián)的假設(shè)，接著再依照這些因果或關(guān)系變量收集大量樣本資料，用統(tǒng)計(jì)或數(shù)學(xué)方法來(lái)驗(yàn)證，所以當(dāng)您認(rèn)為企業(yè)可能存在某種變動(dòng)趨勢(shì)，例如：客戶流失增加或客戶購(gòu)買下降，資料挖掘就可以用探究一下其原因。

　　至于「資料倉(cāng)庫(kù)」與「資料挖掘」之間的關(guān)系，在以往與一些企業(yè)接觸時(shí)，艾克國(guó)際的咨詢?nèi)藛T經(jīng)常會(huì)客戶認(rèn)為，應(yīng)該先把「資料倉(cāng)庫(kù)」做好，才能做「資料挖掘」，其實(shí)這種想法也是一種似是而非的神話，這就好比說(shuō)「我先找到一塊好木頭，那么想雕刻什么都容易」，可是，如果你心理不先打定主意想雕刻什么，怎么可能找到適合的木頭！

　　艾克國(guó)際認(rèn)為「?jìng)}儲(chǔ)」與「挖掘」是有一定的關(guān)系，但不一定有絕對(duì)的先后次序，往往必須互相參考檢討是否完整，唯有經(jīng)得起各種問(wèn)題挑戰(zhàn)，才能近趨完整，當(dāng)然，有了一個(gè)基本規(guī)模的「資料倉(cāng)庫(kù)」時(shí)，進(jìn)行「資料挖掘」也會(huì)更容易，但是也可以經(jīng)過(guò)多種問(wèn)題挑戰(zhàn)后(資料挖掘)，匯集出一個(gè)「資料倉(cāng)庫(kù)」。

　　總之，艾克國(guó)際建議企業(yè)主管在投資前，最好弄清楚您的問(wèn)題到底為何、才能「看對(duì)醫(yī)生下對(duì)藥」。

作者簡(jiǎn)介

　　胡興民先生現(xiàn)任美國(guó)艾克國(guó)際公司總裁，是總裁學(xué)苑及香港信報(bào)之客戶關(guān)系管理專欄作家，同時(shí)擔(dān)任香港城市大學(xué)客座CRM教授。

　　艾克國(guó)際是一家長(zhǎng)期致力于CRM產(chǎn)品開發(fā)實(shí)施的跨國(guó)公司，于2001年11月5日成功在香港順利掛牌，成為INTEL旗下第一家成功上市的CRM 解決方案供應(yīng)商。目前艾克國(guó)際擁有如臺(tái)新銀行、聯(lián)邦銀行、板信銀行、中國(guó)銀行青島分行、國(guó)泰人壽保險(xiǎn)、新光人壽保險(xiǎn)、宏泰人壽保險(xiǎn)、臺(tái)證證券、華夏證券、京華山一證券、P&G中國(guó)、廣州易網(wǎng)通、好孩子集團(tuán)等大型行業(yè)客戶。

艾克國(guó)際供稿 CTI論壇編輯