2002年CRM十大趨勢

雨林茶(編譯) 2002/02/06

　　Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman把2002年稱之為“讓我們運(yùn)用”年。Goldman認(rèn)為，企業(yè)最終會選擇CRM，他們逐漸了解，并將開始購買和運(yùn)用CRM。CRM行業(yè)最終可以達(dá)到最初對企業(yè)所做出的承諾：為你保持住優(yōu)質(zhì)客戶并不斷爭取到新客戶。但這只是開始，在Braun咨詢公司發(fā)布的一份研究報告《2002年CRM十大趨勢》中，揭示了它認(rèn)為在2002年整個CRM行業(yè)最有影響的發(fā)展趨勢。

　　■趨勢1　投資激升

　　隨著經(jīng)濟(jì)的下滑，公司將增加他們對客戶關(guān)系管理CRM的投資力度。

　　隨著經(jīng)濟(jì)在去年開始發(fā)生衰退，公司在IT上的投資要經(jīng)過再三的考慮才能夠決定。在董事會上，對IT硬件和軟件開支的削減最為厲害，客戶關(guān)系管理CRM項目雖然不像其它的一些項目受到如此大的削減，但是也受到了一定的打擊。

　　在Braun咨詢公司看來這種趨勢在明年將會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。報告中說2002年的行業(yè)焦點將是把現(xiàn)存的客戶關(guān)系價值最大化，并使用這些客戶信息在拓展這些關(guān)系的同時也把公司的品牌打入到其它競爭對手的市場中去，為了能夠達(dá)到這些目標(biāo)，公司必須要應(yīng)用科技和戰(zhàn)略來維持住高價值的客戶，把中低價值的客戶轉(zhuǎn)化成為高價值客戶，將在客戶上的投資而引發(fā)的價值下滑減少到最低的水平。

　　■趨勢2　客戶份額戰(zhàn)

　　公司將開始爭奪客戶份額，而不是市場份額。

　　經(jīng)濟(jì)明顯的放緩無疑會有一定的影響，如果不是對公司有影響，就會對業(yè)務(wù)或個人的消費(fèi)上產(chǎn)生影響，這個影響也將會深入到公司的客戶關(guān)系管理CRM戰(zhàn)略中。

　　在2002年，一般的客戶都在與前些年相比減少開支，所以公司必須關(guān)注于如何通過管理和為每一位客戶帶來價值來提升和最大化在每一位客戶的開支中占有的獨(dú)立份額。Braun咨詢公司預(yù)測說，作為結(jié)果，客戶份額將是最優(yōu)的選擇，市場份額將成為位于第二位重要性的因素。

　　■趨勢3　客戶聲音管理CVM的出現(xiàn)

　　Braun咨詢公司并不是唯一的一家預(yù)測這種新功能優(yōu)勢的機(jī)構(gòu)，Aberdeen咨詢公司也認(rèn)為客戶聲音管理CVM將會成為該行業(yè)中的下一個熱門話題。

　　客戶聲音管理CVM將成為最大化對客戶投資回報的標(biāo)準(zhǔn)方式，公司將開始主動忙于“客戶成型”的活動中，比如理解客戶價值驅(qū)動，關(guān)注于不同客戶群的價值貢獻(xiàn)以及應(yīng)用這種知識改變客戶的價值方程式。

　　其中一個結(jié)果是改變公司評測客戶價值的方式，它將從以收入為基礎(chǔ)的評測標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)化到單獨(dú)客戶盈利性上來。

　　■趨勢4　數(shù)據(jù)庫障礙的結(jié)束

　　公司將提高他們對數(shù)據(jù)庫分析和組織的關(guān)注以避免信息障礙。

　　在過去的幾年中，公司收集了大量有關(guān)他們客戶的數(shù)據(jù)，但由于公司無法有效利用數(shù)據(jù)而造成了“客戶關(guān)系管理CRM障礙”，這都將會發(fā)生改變。

　　2002年，公司將在數(shù)據(jù)的分析和組織上投入更多的重視，以讓他們能夠更好地區(qū)分和細(xì)分客戶，建立清晰的客戶價值群（以盈利性為基礎(chǔ)），創(chuàng)意出更豐富和更有可測性的營銷活動來。

　　為了消除障礙，公司應(yīng)該開始讓經(jīng)理層對客戶數(shù)據(jù)的分析、應(yīng)用和投資回報負(fù)有責(zé)任。

　　■趨勢5　忠誠度的新形式

　　公司應(yīng)該意識到客戶滿意度并不會轉(zhuǎn)化成忠誠度。

　　客戶目前越來越多地基于一時的偏好、愛好和想法做出購買決定，現(xiàn)在應(yīng)該從以客戶滿意度作為公司主要的評測標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R到滿意的客戶并不一定必然成為忠誠客戶，公司必須開始尋找忠誠度的真正驅(qū)動因素。

　　為了能在2002年獲得成功，公司必須超越傳統(tǒng)的評測標(biāo)準(zhǔn)測定顧客滿意度轉(zhuǎn)化到幫助評估公司在為客戶帶來價值上的表現(xiàn)。

　　■趨勢6　整合客戶渠道

　　今年，公司終于開始把他們所有的客戶渠道編織在一起：客戶服務(wù)、場地服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、營銷和銷售，以一個同樣的面孔來與他們的客戶交流。一旦這種情況發(fā)生，我們將開始看到類似營銷門戶和營銷模式的東西會推動公司的整個客戶關(guān)系管理CRM戰(zhàn)略。

　　一個真正的營銷門戶可以有力的和有效的管理每一個客戶渠道的推廣活動，允許營銷人員進(jìn)入到門戶中，對客戶有一個完整、綜合的觀察和理解。

　　■趨勢7　思維件(Thoughtware)，而不是軟件(Software)

　　在2002年，公司將超越以軟件為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向于思維件（Thoughtware）。

　　公司越來越了解到應(yīng)該關(guān)注于商業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)流程，然后再測試和檢驗技術(shù)部分，Braun咨詢公司把思維件（Thoughtware）定義為“在執(zhí)行商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略化運(yùn)作時所要求的思維過程、模式和信息應(yīng)用程序�！�

　　如此多的客戶關(guān)系管理CRM項目無法達(dá)到們們最初目標(biāo)的一個原因就是因為公司經(jīng)�；煜蛻絷P(guān)系管理CRM戰(zhàn)略與技術(shù)執(zhí)行之間的區(qū)別，事實上，客戶關(guān)系管理CRM是一種比技術(shù)能力更為廣泛的一種商業(yè)戰(zhàn)略。

　　公司希望通過轉(zhuǎn)變?yōu)楦咏诳蛻舻臎Q策方式來更為迅速地對客戶需求做出反應(yīng)，事實上，并不僅僅是銷售和客戶服務(wù)反饋需要更多的信息，他們?yōu)榱俗龀稣_的決定也需要在培訓(xùn)和商業(yè)邏輯中運(yùn)用這些信息。

　　■趨勢8　擁抱合作伙伴關(guān)系

　　一旦公司把客戶渠道整合完畢之后，他們將會把注意力集中到整合它們的商業(yè)伙伴關(guān)系上來。這種轉(zhuǎn)變不僅僅能帶動更高的內(nèi)部效率，也能為基礎(chǔ)客戶最大化服務(wù)。

　　當(dāng)然，這并不是一種新的趨勢，在最近幾年絕大多數(shù)行業(yè)中涌現(xiàn)出的私人市場都有相似的目標(biāo)，許多分析師預(yù)測有更深入的合作整合，特別與間接渠道伙伴如分銷商、轉(zhuǎn)銷商的關(guān)系。

　　除了更高水平的客戶滿意度，公司在加強(qiáng)這些關(guān)系之后將會發(fā)現(xiàn)一些戰(zhàn)略和金融收益會涌向他們，包括從間接渠道提高收入、減少產(chǎn)品上市時間、提高交易效率、存貨級別和最終用戶需求更高的清晰度以及提升產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計。

　　■趨勢9　套件提升

　　以前的想法是把所有分離的不相干的應(yīng)用程序連在一起是壓榨出最大效率的最佳方式，但是今年將是CRM套件的一年。

　　ERP供應(yīng)商正在追趕上來，今年將會有大動作，Siebel系統(tǒng)公司仍然是這個領(lǐng)域的一家大規(guī)模有實力的公司，SAP、Oracle和PeopleSoft公司都緊隨其后伺機(jī)尋找市場機(jī)會。所有這些供應(yīng)商都在他們的CRM套件產(chǎn)品中做了非常顯著的性能提升，SAP是一家難以對付的公司，它與財富100公司中的眾多首席信息官CIO都密切的關(guān)系，PeopleSoft公司也在利用它的軟件做同樣的工作，Oracle也已經(jīng)解決了存在其早期發(fā)布產(chǎn)品中的缺陷問題。

　　類似SAP、PeopleSoft和Oracle的供應(yīng)商還將與Siebel公司通過提供實時的整合渠道和個性化功能繼續(xù)競爭下去，公司將分析這些平臺（銷售、客戶服務(wù)、場地服務(wù)等）的獨(dú)立單元，決定哪個部分可以給公司帶來競爭優(yōu)勢，可以把這些單元融入到公司的成熟應(yīng)用程序中。

　　■趨勢10　轉(zhuǎn)向長期關(guān)注

　　迄今為止，絕大多數(shù)的公司只關(guān)注于“這里”和“現(xiàn)在”，僅僅把軟件應(yīng)用于保留現(xiàn)有的競爭力上，目前，IT相關(guān)的購買狂潮已經(jīng)消退下去了，管理層將開始坐下來考慮軟件投資的長期規(guī)劃。

　　這是一些關(guān)鍵的考慮：在一個特定行業(yè)中一種應(yīng)用程序可以應(yīng)用多長時間？購置總成本是多少？包括維護(hù)成本和基礎(chǔ)設(shè)備成本？以及從應(yīng)用程序可以獲得什么長期利益？

　　互聯(lián)網(wǎng)的狂熱讓全世界的IT公司秩序變得也混亂起來，迫使他們做出了一些短期的決定，僅僅關(guān)注于把項目做下來，現(xiàn)在，公司將關(guān)注于企業(yè)的結(jié)構(gòu)和IT戰(zhàn)略來整合CRM解決方案。

天極e企業(yè) 2002/02/06