CRM：別提什么關(guān)系，給我們答案就行

石頭（編譯） 2001/11/19

　　“CRM 有點(diǎn)過于復(fù)雜。客戶不想要什么關(guān)系，他們想要的就是一個(gè)答案，并且能夠在最短的時(shí)間內(nèi)得到。

　　Dave Thomson（大衛(wèi)·索姆森）是EMEA的市場(chǎng)經(jīng)理，他是在CRM會(huì)議上作為主要發(fā)言人說上述話的。他認(rèn)為一個(gè)豐富的知識(shí)庫(kù)是成功CRM戰(zhàn)略的核心部分，可以對(duì)客戶提出的問題給予直接的答復(fù)。

　　如果知識(shí)庫(kù)成為解決方案的核心，最新CRM 工具就可以最大程度地發(fā)揮作用。CRM 軟件仍然是收集、處理數(shù)據(jù)，但知識(shí)庫(kù)可以給客戶和雇員提供大量的信息。這樣可以使CRM在早期就富有生命力。

　　目前存在的問題

　　一個(gè)大型的技術(shù)公司最近發(fā)布了一個(gè)新產(chǎn)品，已經(jīng)有大量的消費(fèi)者開始使用。就象其它的許多新產(chǎn)品，顧客會(huì)在使用過程中發(fā)現(xiàn)許多問題并打電話尋求解決辦法。呼叫中心的職員可能要忙于解答相同或類似的問題，員工的情緒上可能發(fā)生煩躁，服務(wù)的水平可能要下降，。

　　有什么辦法可以減輕員工解決大量問題的負(fù)擔(dān)，激發(fā)他們的積極性，保持對(duì)顧客服務(wù)的高水平呢？

　　解決方案

　　當(dāng)新產(chǎn)品剛發(fā)布或新的服務(wù)剛開始時(shí)，客戶的一些細(xì)小問題使電話服務(wù)支持人員很頭疼，例如缺少部件、技術(shù)不兼容、手冊(cè)不完整等等。

　　對(duì)于困惑的顧客要回答相同的問題可能導(dǎo)致服務(wù)人員緊張，缺乏成就感。解決這樣問題最簡(jiǎn)單也是最有效的方法是：嘗試從呼叫中心員工得到的答案轉(zhuǎn)向其他的問題解決渠道，那就是互聯(lián)網(wǎng)。

　　一個(gè)大型的技術(shù)類公司可能有自己的網(wǎng)站，可以用來連接客戶知識(shí)庫(kù)，解決一些疑問�？蛻魝兛梢允褂镁W(wǎng)站查詢他們需要的最新信息。

　　盡管現(xiàn)在的公眾越來越多的依賴互聯(lián)網(wǎng)查詢信息，特別是在高科技公司的顧客可以理解得更深刻一些，但是大多數(shù)人仍然利用電話得到他們問題的答案。創(chuàng)造挑戰(zhàn)是鼓勵(lì)他們嘗試的一個(gè)很好的手段。

　　方法順手可得

　　一個(gè)方法就是提醒顧客在網(wǎng)上可以進(jìn)行自助服務(wù)，也可以全天24小時(shí)從呼叫中心得到相同的服務(wù)。當(dāng)顧客等待咨詢顧問的時(shí)候，對(duì)打電話者多重復(fù)幾次網(wǎng)址，讓他記住可以從網(wǎng)上得到答案。

　　另外一個(gè)方法就是鼓勵(lì)呼叫中心的職員使用網(wǎng)絡(luò)并經(jīng)常提醒顧客也使用。讓他們鼓勵(lì)顧客下次有問題的時(shí)候，最先想到的不是打電話，而是上網(wǎng)。及時(shí)提醒顧客他們也是利用互聯(lián)網(wǎng)解答顧客的問題，方法非常簡(jiǎn)單。

　　宣傳網(wǎng)站

　　一個(gè)網(wǎng)站地址應(yīng)該和0800電話一樣能讓人們記住，例如在公司的廣告材料上、所有為顧客做的說明材料上都要印上網(wǎng)址。

　　多重復(fù)幾次這樣的問題

　　一些顧客提出的簡(jiǎn)單重復(fù)的問題不再需要呼叫中心職員去解答，可以使他們集中精力解釋更復(fù)雜的問題、解決顧客的新問題。顧客支持人員能辨別出重復(fù)的問題并且保證把問題的解決方案用最短的時(shí)間轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。公司必須保證所有的顧客面對(duì)支持人員和網(wǎng)絡(luò)都是相同的，這樣對(duì)他們進(jìn)行推薦才具有可信度。

　　使顧客傾向于通過網(wǎng)站尋求自己?jiǎn)栴}的答案，這樣還要讓他們感覺到自己沒有被忽視，也要提醒他們還可以向服務(wù)支持人員打電話提出自己的抱怨。上述方法的使用可以大大減輕呼叫中心員工的工作壓力。

　　員工可以從大量的小問題中解脫出來，重點(diǎn)解決一些有意義的、更大范圍的問題，他們的工作成就感就會(huì)得到提升。

　　讓網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)壓力

　　自助服務(wù)方法的運(yùn)用可以使顧客的問題解決得更快，問題的數(shù)量也大大降低。這樣不可避免給公司節(jié)省了大量的費(fèi)用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)承擔(dān)了解決顧客詢問的功能。

　　一個(gè)問題

　　一個(gè)大型高科技公司在6個(gè)月以前在它的顧客支持部門實(shí)施了一套CRM軟件解決方案。不但沒有帶來預(yù)期的收益，雇員和其商業(yè)合作方反而對(duì)CRM概念感到更迷惑了。

　　這導(dǎo)致了員工士氣的下降，顧客服務(wù)水平也不斷降低。可怕的是形成了一個(gè)惡性循環(huán)，怎樣才能保持員工最初的熱情和動(dòng)力呢？

　　負(fù)面效應(yīng)

　　大多數(shù) CRM 在實(shí)施過程中包括大量的前臺(tái)業(yè)務(wù)集成和幕后操作工人進(jìn)行的數(shù)據(jù)整理工作。在這個(gè)階段，大約需要一年的時(shí)間，它表面上好像沒有產(chǎn)生多少有價(jià)值的東西。

　　員工覺得應(yīng)用CRM沒有多少好處，僅僅是業(yè)務(wù)流程的變化，還引起同事間工作的混亂。這樣就帶來負(fù)面的效應(yīng)，對(duì)使用新系統(tǒng)抱有懷疑態(tài)度并不愿意使用，甚至公開破壞系統(tǒng)，希望系統(tǒng)工程流產(chǎn)。

　　實(shí)際上問題的關(guān)鍵是員工對(duì)CRM本身的態(tài)度。這里提到的一個(gè) CRM軟件解決方案在6個(gè)月以前實(shí)施完成，但是他的員工知道客戶關(guān)系管理的概念和其中的理論嗎？

　　回歸基礎(chǔ)

　　軟件是成功實(shí)施CRM 的工具之一，但是如果不用客戶管理方面很成熟的的理論加以指導(dǎo)，IT系統(tǒng)也不會(huì)成功。

　　首先要回歸基礎(chǔ)，無論你的員工年齡大小，都要教育他們客戶意味著什么，如何管理他們，如何保留客戶，然后告訴他們?nèi)绾卫肅RM解決公司遇到的問題。

　　盡快見效

　　對(duì)于軟件來說需要做的就是盡快見到效益，客戶和員工都是這樣想的。盡快見效包括兩方面的意思：

　　第一，軟件需要和它的使用者成為朋友，這樣才能提高軟件的聲望，這被證明是一種很有效的方法。

　　第二，它需要對(duì)于花錢使用CRM的人認(rèn)識(shí)到對(duì)與客戶關(guān)系能夠帶來積極的影響，或許是小的方面。
　　　
　　注重回報(bào)

　　一旦個(gè)人 / 內(nèi)部的系統(tǒng)發(fā)布完成，就值得考慮怎么在 CRM 系統(tǒng)上得到投資回報(bào)。增加一些另外的 CRM應(yīng)用方案，它會(huì)給顧客代表帶來更多的信息，從而可以解決更多的詢問，使投資盡快得到回報(bào)，使客戶代表信心百倍地參加工作。

　　這就是知識(shí)庫(kù)，它是建立的深層次軟件解決方案，可以儲(chǔ)存客戶的問題和答案。在CRM應(yīng)用中加入知識(shí)庫(kù)可以更快得到收益，特別是在時(shí)間上，從開始實(shí)施到正式運(yùn)轉(zhuǎn)僅需要90天。

　　知識(shí)庫(kù)可以快速改變以下事情：

　　對(duì)于呼叫中心和救助前臺(tái)提供服務(wù)支持的人員而言，知識(shí)庫(kù)可以快速幫助他們解決那些復(fù)雜的、各種各樣的問題，使他們的工作變得更加有趣。

　　對(duì)于客戶而言，可以直接從網(wǎng)上獲得知識(shí)庫(kù)，他們比以前可以更快的得到更多的內(nèi)容。把客戶引到網(wǎng)上也緩和了呼叫中心和 救助前臺(tái)的一些壓力。

　　對(duì)于商家而言，員工心情更加舒暢，效率更高。更多的客戶參加自助服務(wù)，這樣就可以更快地得到投資回報(bào)。

硅谷動(dòng)力 2001/11/19