CRM：處在IT與客戶之間

2001/11/13

　　經(jīng)濟(jì)衰退，市場萎縮，客戶流失，一切不利的因素都把商業(yè)公司逼上了懸崖。如何花較少的時(shí)間、人力、物力，較有效地改善與客戶的關(guān)系，與客戶交上朋友，把握更廣闊的商機(jī)，這就是CRM客戶關(guān)系管理軟件的主要工作。

一、從“想當(dāng)然”到數(shù)字化管理

　　以前，處理與客戶的關(guān)系屬于“想當(dāng)然”，“腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”。然而現(xiàn)在高壓力、高競爭的市場中，使用不能量化的客戶關(guān)系管理的效果是非�？膳�，有時(shí)候簡直令人絕望。

　　關(guān)鍵的一點(diǎn)就是——今天的客戶比以往任何時(shí)候都要多變。合作伙伴多了，他們的選擇更多了；同類型的商品多了，他們討價(jià)還價(jià)更有把握了；經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，手持“真金白銀”的買方市場更加有發(fā)言權(quán)了。

　　互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和電子商務(wù)更加賦予他們搜索信息的力量。他們在線比較價(jià)格，核實(shí)信息，對商品和服務(wù)挑挑揀揀，在不同的行業(yè)、公司之間等待最優(yōu)的購買時(shí)機(jī)。數(shù)字化的時(shí)代，客戶期待更好、更快、更友好的服務(wù)，同時(shí)他們的耐心也比較差。

　　毋庸置疑，客戶的高要求加劇了公司管理、商業(yè)戰(zhàn)略、工作流程之間的競爭，專門處理客戶關(guān)系的軟件系統(tǒng)——CRM應(yīng)運(yùn)而生。CRM的要旨非常簡明：在你現(xiàn)有的客戶資源內(nèi)做更多生意，把握給你帶來巨大利潤的客戶，不讓他們溜走，同時(shí)發(fā)展更多的客戶。

　　整個(gè)CRM體系就是“將良好的客戶關(guān)系管理用IT技術(shù)的形式固定下來”。它滲透在企業(yè)管理的各個(gè)方面，常見的方式有呼叫中心、自動化銷售、市場開發(fā)、數(shù)據(jù)分析以及網(wǎng)站管理。

　　由于企業(yè)應(yīng)用CRM可以明顯刺激客戶，增大銷售，CRM在各個(gè)行業(yè)迅速普及。CRM成了軟件行業(yè)高速發(fā)展的一大分支。這方面既有專業(yè)軟件公司的陣地，如Siebel、諾頓、Broadvision和Vignette，也不乏在其它軟件領(lǐng)域的巨子加盟，如Oracle、SAP和PeopleSoft。

　　全球范圍內(nèi)，CRM軟件已經(jīng)形成了一個(gè)很大的市場。綜合軟件及相關(guān)服務(wù)，CRM的市場價(jià)值在230億美元左右，美國行業(yè)研究公司Garnter估計(jì)這個(gè)市場在2005年會發(fā)展為770億美元。

二、CRM與公司管理

　　經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，CRM系統(tǒng)被很多人視為一條有效增加公司盈收的途徑。“CRM是業(yè)界最熱門的概念之一。”KPMG咨詢公司的合伙人克力斯·肯特說。

　　但是人們對CRM的認(rèn)識存在一定誤區(qū)。CRM不是萬靈藥，很多應(yīng)用CRM，對此給予厚望的公司在受挫后發(fā)現(xiàn)，CRM不是他們想象中簡單的“購買軟硬件，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，引發(fā)商機(jī)，然后掙錢”的不二法門。

　　 IT和高科技是CRM戰(zhàn)略中重要的組成部分，但是，如果對商業(yè)目標(biāo)和執(zhí)行手段缺乏深刻的理解，IT技術(shù)搭建起來的CRM也只是一個(gè)泡沫，一個(gè)虛無的空中樓閣�！皼]有技術(shù)支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個(gè)技術(shù)問題。”Garnter公司的分析師杰瑞夫說。

　　通過最近一些對CRM行業(yè)的研究，我們對CRM遭遇的挑戰(zhàn)有了一些了解。咨詢公司的報(bào)告中寫道，“真正的CRM并不容易。它要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有廣闊的視野，卓越的遠(yuǎn)見，能夠?qū)⑵髽I(yè)的資源集中到多變的客戶市場中來，不然的話，CRM只能停留于表面�！�

　　 “為了施行CRM戰(zhàn)略，公司需要重組工作流程，改革企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)，以便IT技術(shù)物盡其用。但是很多公司都在準(zhǔn)備階段的改革中失敗了�！�

　　 CRM對以往一直處于后臺支持的技術(shù)人員也有更高的要求�！癈RM體系中的技術(shù)人員必須善于與各個(gè)商業(yè)部門溝通，了解他們的行為，同時(shí)還要精于系統(tǒng)集成，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析。”

　　所以，金光閃閃的CRM有時(shí)候帶給企業(yè)的不是滾滾的盈利，而是內(nèi)部改革引發(fā)的陣痛和眼淚。咨詢公司估計(jì)，在未來的5年內(nèi)，以客戶的視角出發(fā)，CRM體系實(shí)施的失敗率將高過50%。

　　 “說老實(shí)話，我不羨慕那些施行CRM，或者打算應(yīng)用CRM的公司。”歐洲Salesforce.com的管理總監(jiān)約翰·阿匹伯說。這家網(wǎng)站背后的母公司在美國市場提供CRM軟件。對于熱火朝天的CRM的冷靜評價(jià)，全球各地都能聽到。英國的一家市場分析公司Butler在一份報(bào)告中寫道，“人們對CRM期望值太高，CRM名不副實(shí)�！�

三、混亂的CRM市場

　　 CRM目前的窘境主要是來源于市場過度的炒作和不正規(guī)的行業(yè)競爭。一方面是CRM的行情持續(xù)看漲。拿軟件行業(yè)的三大商業(yè)應(yīng)用軟件——企業(yè)供應(yīng)鏈管理、ERP企業(yè)資源管理、CRM客戶管理作比較，CRM簡直是超常規(guī)的發(fā)展。

　　在1997年，供應(yīng)鏈管理與CRM的市場價(jià)值同在10億美元左右，ERP為60億多；到了2000年，供應(yīng)鏈管理軟件的市場為20億美元，CRM發(fā)展到了40億美元，ERP超過70億。僅僅過了一年，2001年CRM市場已經(jīng)要接近60億美元，勢頭之猛直追80億美元的ERP市場，而把供應(yīng)鏈管理軟件甩在后面。

　　預(yù)計(jì)在2002年，CRM市場將超越ERP市場，2005年CRM軟件將以160億美元獨(dú)占商業(yè)應(yīng)用軟件市場的鰲頭，而那時(shí)，ERP的市場價(jià)值不過100億美元，供應(yīng)鏈管理只有區(qū)區(qū)70億美元。

　　另一方面，搶先進(jìn)入CRM軟件市場的企業(yè)嘗到了甜頭。目前在CRM方面領(lǐng)先的Siebel公司掌握28%的市場份額，2000年年收入11.14億美元，收入年增長123%。另外兩家公司Broadvision和Vignette盡管市場占有率都只有8%，但也分別有2.51億美元和2.16億美元的收入，年增長分別為233%和367%。

　　大量軟件企業(yè)一窩蜂地跟進(jìn)，CRM市場風(fēng)煙四起。整個(gè)軟件業(yè)內(nèi)，有超過500家軟件企業(yè)提供CRM軟件，或者基于網(wǎng)絡(luò)的eCRM軟件。軟件公司只管掙錢，CRM幕后的商業(yè)應(yīng)用支持就很少顧及了，企業(yè)應(yīng)用CRM的失敗率大增�！叭绻阒皇前袰RM當(dāng)成一個(gè)技術(shù)來用，CRM就失敗一半了。”

四、應(yīng)用CRM的商業(yè)轉(zhuǎn)型

　　不是CRM控制企業(yè)，而是企業(yè)控制CRM。不是CRM變化來適應(yīng)企業(yè)，而是企業(yè)通過應(yīng)用CRM，提高競爭力，主動適應(yīng)市場。“企業(yè)必須從客戶的需求出發(fā)，做出根本性的變化�！币尶蛻舴奖愕氐玫礁鞣N信息，靈活的價(jià)格比較，還要能以極低的代價(jià)，輕松轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。

　　互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用給企業(yè)大開方便之門，他們能夠接觸到廣泛的客戶，但是無處不在的網(wǎng)絡(luò)也給CRM設(shè)置了難題。集成CRM系統(tǒng)要囊括所有的與客戶保持溝通的途徑，無論客戶在有線網(wǎng)絡(luò)還是在無線網(wǎng)絡(luò)，他們都要受到很好的服務(wù)。這有助于公司對客戶群保持全景式的認(rèn)識。

　　應(yīng)用CRM也造成的意外的商業(yè)轉(zhuǎn)型的例子比比皆是。比如在員工培訓(xùn)和激勵(lì)員工方面，要教會他們以客戶的角度來看待問題，以人性化的方式來處理問題�！耙匀藶楸尽笨梢哉f是對CRM精華思想的闡述。

　　此外，公司應(yīng)用CRM時(shí)也必須非�，F(xiàn)實(shí)，制定詳盡的商業(yè)計(jì)劃，分步分期施行。整體的CRM計(jì)劃一般會花費(fèi)好幾個(gè)月的時(shí)間，一些個(gè)別的組成安裝調(diào)試則非�？欤瑑烧咭嗷f(xié)調(diào)，否則會造成很多后遺癥。

　　 “CRM不是什么高新技術(shù)�！盨iebel負(fù)責(zé)全球市場的副總裁菲爾·羅賓遜說，“CRM是用軟件的方式提升人力管理、工作流程和商業(yè)戰(zhàn)略�！盋RM中的管理是非常重要的，人們也需要理解CRM帶來的全新的商業(yè)理念——CRM只是一個(gè)工具，正確使用可以帶來巨大利益，錯(cuò)誤的使用能讓公司遭受挫敗。

　　著名會計(jì)公司安達(dá)信估計(jì)，如果一個(gè)公司的銷售額有10億美元，拿出其中的10%投資排名前20名的CRM軟件，它的銷售額還能上升4000萬美元～5000萬美元。如果愿意投入更多，銷售額增幅還能上升兩倍，達(dá)到1.2億美元。

　　安達(dá)信認(rèn)為CRM能夠帶來的5個(gè)最大的回報(bào)是客戶服務(wù)、激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工、應(yīng)用客戶信息制定企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃、保持和吸引客戶，以及建立銷售、服務(wù)體系。為了收到最好的效果，CRM解決方案執(zhí)行起來必須小心謹(jǐn)慎，還要保持整體感，不能零散地分布在商業(yè)系統(tǒng)中。

　　 “CRM有點(diǎn)像一門藝術(shù)�！卑策_(dá)信公司專門分析金融服務(wù)CRM應(yīng)用的西蒙說，“這里面滲透著科學(xué)的原則�！�

五、對移動CRM的研究

　　過去的CRM計(jì)劃龐大而復(fù)雜，一個(gè)CRM系統(tǒng)動輒上億美元，耗時(shí)兩三年�，F(xiàn)在為各種企業(yè)量身定做的CRM更加靈活多樣，小型的CRM工程只要500萬～1500萬美元，幾個(gè)月就可以完成。

　　很多研發(fā)CRM的軟件公司深入到各個(gè)行業(yè)，了解他們的實(shí)際需求。他們明白企業(yè)完全將賭注押在客戶關(guān)系管理上不太現(xiàn)實(shí)，但是創(chuàng)造條件，允許企業(yè)盡可能地與客戶保持對話在任何時(shí)候都能提高客戶的滿意度，刺激他們消費(fèi)，應(yīng)用CRM的企業(yè)就能從中獲益。

　　最新的CRM發(fā)展領(lǐng)域是移動CRM研究，雖然現(xiàn)在還不成熟，但是管理大量的移動用戶的CRM時(shí)代即將到來。無論是等待3G手機(jī)的到來，還是應(yīng)用2.5G手機(jī)作為過渡，IT供應(yīng)商和CRM軟件開發(fā)商都把眼光放在移動CRM市場上。

　　包括Oracle、SAP、PeopleSoft、Vignette在內(nèi)很多軟件公司希望他們的軟件可以通過移動設(shè)備捆綁接觸客戶終端，合適的移動設(shè)備有蜂窩電話、PDA個(gè)人數(shù)字設(shè)備等。“無線CRM的概念非常誘人。”法國無線CRM公司Alternis的CEO保羅，“我們可以隨時(shí)與客戶保持聯(lián)系，刺激關(guān)聯(lián)銷售。”

　　專家相信無線CRM能為公司提供更多的利潤。最近一本有關(guān)CRM的著作中，IBM的咨詢師莫林·史東和愛德華·本聲稱無線手持設(shè)備能加速銷售流程�！耙苿覥RM能夠去掉完成一個(gè)銷售行為所需的多余的動作�！�

　　移動CRM配合移動商務(wù)，交易可以在瞬間完成。移動CRM配合客戶服務(wù)部門和呼叫中心，還能預(yù)先發(fā)現(xiàn)客戶中潛藏的問題，例如飛機(jī)誤點(diǎn)客戶不滿，多次打電話追索未付款的訂單等——無線運(yùn)營商Orange已經(jīng)開發(fā)了CRM短信功能，追討客戶欠費(fèi)。

　　從奢華回歸平實(shí)，出身IT業(yè)界的CRM在科技的熱潮投入企業(yè)的應(yīng)用，大浪淘沙，CRM加強(qiáng)與服務(wù)行業(yè)的結(jié)合，煥發(fā)了應(yīng)用軟件行業(yè)的新面貌，也為今后軟件業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)了新的道路。

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