CRM成功的8個秘訣

黃晨武 2001/11/13

客戶資源對企業(yè)來說非常寶貴，信息技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)能夠?qū)ζ淇蛻糍Y源進(jìn)行更加有效的管理和利用。通過成功地應(yīng)用CRM，一些企業(yè)既變革了管理方式，同時又獲得了 實(shí)際的成效。這些企業(yè)是如何在CRM中獲得巨大成功呢？下面就是它們的8個秘訣。

第一秘訣：化理念為行動

成功的企業(yè)普遍顯示出富于靈感的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才能，能夠提出源于需求且有價值的理念，并為之賦予人性化的色彩，以此在市場競爭者中占據(jù)有利地位。例如，美國一家著名零售企業(yè)的實(shí)例告訴我們，一個龐大而分散的企業(yè)怎樣跨越所有的領(lǐng)域，將理念轉(zhuǎn)化為行動效果，使其在各個局部領(lǐng)域都具備可操作性。這樣做的結(jié)果頗具戲劇性——原有顧客的利潤貢獻(xiàn)率增加10%以上，與原有客戶存在某種聯(lián)系的新客戶也意外地增加了。

第二秘訣：整合客戶資源

一個成功的企業(yè)應(yīng)該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉(zhuǎn)換為企業(yè)資產(chǎn)�？蛻魞r值評估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，應(yīng)該使企業(yè)與客戶進(jìn)行交互時所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。

第三秘訣：一致且有價值的客戶體驗(yàn)

這種體驗(yàn)的核心在于向客戶傳達(dá)某種特定的理念。這個理念應(yīng)該是滿足市場需求，對客戶、企業(yè)都有價值，并且應(yīng)該通過所有可以利用的途徑傳達(dá)出去。特別是對于金融機(jī)構(gòu)，它們已經(jīng)感覺到各種挑戰(zhàn)。例如：需要更具前瞻性地預(yù)見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質(zhì)量的服務(wù)；設(shè)法使所有的員工都對自身產(chǎn)品與服務(wù)具有深刻的理解。在這里，特別強(qiáng)調(diào)各種信息溝通渠道的綜合應(yīng)用和各種渠道的信息一致性。

第四秘訣：組織協(xié)同

組織協(xié)同包括文化、結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實(shí)現(xiàn)對客戶的承諾。

確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個關(guān)鍵課題。BMC軟件公司實(shí)行了一個競爭性的管理計(jì)劃變革，將優(yōu)秀的項(xiàng)目管理和強(qiáng)有力的執(zhí)行相結(jié)合，以保證其第三代銷售技術(shù)的采用率達(dá)到96%。組織協(xié)同的另一個成功案例是Compaq公司。這家公司的合作伙伴大多采用不同的的IT架構(gòu)，而且常常需要從不同的地方獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，這樣就會產(chǎn)生大量的重復(fù)勞動，降低工作效率，喪失商業(yè)機(jī)會。后來，Compaq為其渠道合作伙伴提供的“單一客戶接口（one face to the customer）”把客戶變成了合作伙伴。而Compaq的合作伙伴關(guān)系管理（PRM，partner relationship management）與其CRM集成在一起，在此后的3年內(nèi)為營業(yè)收入帶來了數(shù)億美元的貢獻(xiàn)。

第五秘訣：合理的程序

這里主要是指客戶生命周期管理以及有關(guān)分析、計(jì)劃和知識管理方面的方法步驟。例如，Williams-Sonoma經(jīng)營一家面向全國的零售店，專門出售多種品牌的家用產(chǎn)品。它把網(wǎng)絡(luò)作為一種溝通方式與自身原有的客戶溝通渠道整合起來，充分利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)收集功能和個性化特點(diǎn)，在綜合渠道經(jīng)營中收到了很好的效果，新顧客增加了30%，老顧客的利潤貢獻(xiàn)率增加了65%。這就是多渠道CRM策略的關(guān)鍵。

第六秘訣：高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息主要用來為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。例如，在某個地區(qū)，平均每個顧客每年光顧俱樂部5.4次，顧客忠誠度成為娛樂機(jī)構(gòu)經(jīng)營成敗的決定因素。有一家娛樂公司在它所屬的所有分支機(jī)構(gòu)和旅館之間共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成了每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料。這樣一來，它可以基于客戶利潤貢獻(xiàn)率為每個顧客制定相應(yīng)的優(yōu)惠計(jì)劃。通過Web工具和呼叫中心可以實(shí)時訪問數(shù)據(jù)倉庫，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會員升級或提供入場券。這樣就鼓勵了顧客隨時光顧屬于娛樂集團(tuán)的任何一家俱樂部，而不是把顧客鎖定在某一家，從而大大提高了顧客光顧的次數(shù)。

第七秘訣：技術(shù)的推動

成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應(yīng)用程序以及對IT基礎(chǔ)設(shè)施和體系結(jié)構(gòu)的投資來實(shí)現(xiàn)CRM的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望。相對而言，在尚需解決溫飽問題的地區(qū)，人們對現(xiàn)實(shí)的需求更加關(guān)注，但這樣的環(huán)境不大容易獲得高水平的利潤率。在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)到一定程度以后，情感或者說主觀的感覺對于消費(fèi)決策所起的作用要大得多。而對這種環(huán)境中的消費(fèi)者，必須在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度。

第八秘訣：可度量的方法

對CRM成功和失敗的內(nèi)部和外部因素進(jìn)行度量是很重要的。企業(yè)應(yīng)該建立自己的價值觀和客戶服務(wù)體系，以此吸引客戶的忠誠度。同時，它們還要建立對客戶需求進(jìn)行響應(yīng)的站點(diǎn)，這樣既可以節(jié)約成本，又不會影響顧客的忠誠度。Dow就是一個很好的例子。Dow通過它的全球機(jī)構(gòu)計(jì)算每個客戶聯(lián)絡(luò)渠道的成本和效果，有85%的企業(yè)沒有注意到這個重要因素。通過這項(xiàng)工作，Dow每年節(jié)約了1500萬美元的成本。但實(shí)際效果遠(yuǎn)不止此，Dow希望通過增加顧客忠誠度和提高生產(chǎn)力，再節(jié)約至少1億美元的成本。

早期的CRM實(shí)施者已經(jīng)取得了收獲。然而，大多數(shù)企業(yè)對CRM還處于認(rèn)識或發(fā)展初期，只有一些非常激進(jìn)的企業(yè)正在執(zhí)行和優(yōu)化CRM。如果達(dá)到最佳階段，就意味著在競爭中獲得巨大的機(jī)會，但大多數(shù)企業(yè)還沒有達(dá)到這個階段。企業(yè)在完成CRM商業(yè)策略后，建議進(jìn)行一下CRM能力/成熟度評估，作為現(xiàn)實(shí)效果的檢驗(yàn)。

計(jì)算機(jī)世界報