交互管理—CRM的粘合劑
——Gartner Group 專家Gareth Herschel談CRM

薛斐 2001/10/22

前不久，有幸通過越洋電話會議聆聽了Gartner Group著名分析師Gareth Herschel對于CRM之中客戶交互管理功能的分析，感到受益匪淺。以下是他的一些觀點和背景。

以金融行業(yè)為例，其應用技術(shù)的演變是顯而易見的——銀行職員面前早已擺上了直觀方便的圖形界面終端;ATM、多媒體終端和Internet等新的技術(shù)設(shè)備讓客戶享受到更多的自助服務。然而，金融機構(gòu)存儲、管理和利用客戶信息的能力似乎并沒有太多的提高。

企業(yè)如果希望應用CRM來改善客戶服務，它就應當不斷追問自己:我們應該怎樣來處理與每一位客戶的下一次交互？對于某一位特定的客戶，我們希望他在與我們的交互過程中得到什么樣的經(jīng)歷和感受？我們應該向他發(fā)出什么樣的信息？

Gareth Herschel先生明確指出:盡管CRM是從分析到交互的不斷深化的循環(huán)過程，改善客戶關(guān)系這一目標應該貫穿于CRM系統(tǒng)的全過程,但交互管理是CRM最終的落腳點。進一步的解剖分析告訴我們，這個過程包括三個環(huán)節(jié)：由數(shù)據(jù)采集到客戶理解；由客戶理解到關(guān)系規(guī)劃；由關(guān)系規(guī)劃到交互管理。

與上述三個環(huán)節(jié)相對應，企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)也可以分為三個層次：

初級數(shù)據(jù)：企業(yè)所收集到的所有數(shù)據(jù)；

中級數(shù)據(jù)：可以用于分析的數(shù)據(jù)；

高級數(shù)據(jù)：經(jīng)過分析，可以用來指導企業(yè)行動的數(shù)據(jù)。

我們應該注意到，在初級數(shù)據(jù)和中級數(shù)據(jù)之間存在著一個“知識化的臺階”，在中級數(shù)據(jù)和高級數(shù)據(jù)之間存在著一個“可執(zhí)行化的臺階”。顯然，僅僅能夠理解客戶是遠遠不夠的，這只是走完了CRM的第一個環(huán)節(jié)。

為了真正達到改善客戶關(guān)系的目的，企業(yè)機構(gòu)應當關(guān)注三種主要的交互類型：主動交互、事件驅(qū)動的交互和實時交互。

主動交互是指由企業(yè)發(fā)起的營銷交互活動，例如電子郵件營銷、電話營銷等。這種交互活動常常容易使客戶感到不悅，有時甚至感到自己受到了騷擾，所以銷售成功率比較低。統(tǒng)計資料顯示，這種交互方式的銷售成功率大約只有3%。

事件驅(qū)動的交互是由客戶的某種行為觸發(fā)的，例如銀行客戶的大筆定期存款即將到期，銀行就可以借機會推銷新的投資項目。這種交互活動是由客戶的行為觸發(fā)的，企業(yè)比較容易掌握客戶的需求，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。對于客戶來說，這種交互也會感到比較舒服，因為企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務可能正是他自己所希望的，所以銷售成功率高一些，一般可以達到20%。

實時交互是由客戶主動向企業(yè)發(fā)出的，例如電話咨詢某方面的困惑。企業(yè)如果希望抓住這樣的機會實施成功的銷售，就必須在日積月累中掌握客戶信息并預先對客戶可能發(fā)出的這類咨詢做出周密的準備。對于客戶來說，在這種時候獲得的產(chǎn)品或者服務是最喜歡的，常�？梢云鸬窖┲兴吞康淖饔�。據(jù)統(tǒng)計，這類交互活動的銷售成功率可以達到40%。

Gareth Herschel先生用一些忠告結(jié)束了自己的談話:

● 企業(yè)CRM的投資應該著眼于有效的客戶關(guān)系優(yōu)化而不是具體交互設(shè)施的改善。

● 應該圍繞客戶交互來進行客戶關(guān)系管理，通過交互所得到數(shù)據(jù)將會成為進行客戶行為分析的重要依據(jù)。

● 在比較成熟的產(chǎn)業(yè)，未來的業(yè)務增長主要來源于開發(fā)現(xiàn)有客戶的利潤貢獻度，而不應該去耗費過多的企業(yè)資源去開發(fā)新客戶。在這種情況下，事件驅(qū)動的交互和優(yōu)化的實時交互將會顯得至關(guān)重要，這一點應該作為企業(yè)CRM戰(zhàn)略的重點。

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