中國(guó)民航為什么需要CRM

鄭洪峰 余慶 風(fēng)谷 2001/06/01

　　CRM的簡(jiǎn)介

　　CRM是客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是ＩＴ業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)的一個(gè)較新的概念，其定義是：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工、經(jīng)銷(xiāo)商和客戶對(duì)該公司更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并以此提升公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　CRM主要包括：客戶信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷四大部分，集分銷(xiāo)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、最終顧客市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)查手段和職員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為一體。CRM給企業(yè)帶來(lái)的好處是：提高銷(xiāo)售額、增加利潤(rùn)率、提高客戶滿意程度、降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，更好地完成“顧客讓渡價(jià)值”目標(biāo)。

　　CRM最終歸結(jié)于數(shù)據(jù)資源開(kāi)發(fā)、管理和營(yíng)銷(xiāo)方式的進(jìn)步。CRM是現(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是一種純粹的軟件。作為一種關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，能為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。ＩＮＴＥＲＮＥＴ為CRM的實(shí)施提供了更有效的手段，民航業(yè)由于其客戶群體的特點(diǎn)：消費(fèi)層次高、有進(jìn)行CRM的知識(shí)條件和物質(zhì)條件，是最適宜進(jìn)行CRM的。中國(guó)民航處于新舊市場(chǎng)規(guī)則交替的年代，越早開(kāi)展CRM的建設(shè)，將越有利于企業(yè)在２１世紀(jì)立于不敗之地。

　　下面詳細(xì)分析一下民航為什么需要CRM

　　一、對(duì)顧客進(jìn)行分析

　　國(guó)內(nèi)一直因?yàn)闄C(jī)票打折而惹得媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是，打折真的那么有效嗎？機(jī)票打折吸引的顧客只關(guān)心交易時(shí)的價(jià)格，也就是說(shuō)，你的機(jī)票便宜，他會(huì)在你的公司消費(fèi)，而如果一旦有其他公司更便宜的機(jī)票，他會(huì)立刻離你而去。根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)教授ＰａｕｌＷａｎｇ的分析：顧客被分為交易顧客（ＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎＢｕｙｅｒ，ＴＢ）和關(guān)系顧客（ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｕｙｅｒ，ＲＢ）兩種。也就是說(shuō)機(jī)票打折真正吸引的是ＴＢ，這類(lèi)顧客企圖了解所有公司機(jī)票的價(jià)格，并比較之，由于他們購(gòu)買(mǎi)的一般是折扣票，所以從ＴＢ身上取得的利潤(rùn)是十分有限的。

　　那么ＲＢ則是一種可以與之建立起長(zhǎng)期關(guān)系的，并從其身上取得長(zhǎng)期利潤(rùn)的顧客，他們可以一直在你公司消費(fèi)，甚至是終生，前提是你必須與他們之間建立起一種關(guān)系，并能給他們提供最快、最好的個(gè)性化服務(wù)。這類(lèi)顧客期望找到一家可以依靠的供應(yīng)商，能提供可靠的服務(wù)支持，并能與供應(yīng)商建立起一種友好的關(guān)系，他們會(huì)放棄一定的小利（折扣），而要求不斷得到個(gè)性化的服務(wù)。只要與ＲＢ能建立長(zhǎng)期的關(guān)系，那么他必將成為常客，而且長(zhǎng)期地為公司帶來(lái)穩(wěn)定有效的收益。

　　根據(jù)帕累托定律（２／８定律）：２０％的顧客給公司帶來(lái)８０％的銷(xiāo)售利潤(rùn)。公司爭(zhēng)取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于：能為公司帶來(lái)大量利潤(rùn)的４０％－５０％的顧客群體（也就可以實(shí)現(xiàn)９０％左右的利潤(rùn)了），讓他們長(zhǎng)期地成為自己的ＲＢ，而由此可以節(jié)省爭(zhēng)取其他顧客的成本。

　　舉聯(lián)邦快遞（ＦｅｄｅｒａｌＥｘｐｒｅｓｓ）的一個(gè)例子：他們計(jì)算從每一位顧客那里得到的消費(fèi)記錄，剔除那些每天業(yè)務(wù)量加起來(lái)不足１５萬(wàn)箱的顧客，而將公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些可以帶來(lái)較高利潤(rùn)的顧客群體上，以爭(zhēng)取他們更多的業(yè)務(wù)量。

　　也就是說(shuō)：分析誰(shuí)是公司的ＲＢ十分重要。您現(xiàn)在是否注意到您廣泛散發(fā)的里程卡真的很有效嗎？而CRM的一項(xiàng)重要功能就是完成這個(gè)工作，讓您的成本效益最大化。

　　二、了解客戶需要什么

　　以前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域認(rèn)為顧客的需求是便宜、便宜、再便宜，企業(yè)應(yīng)該去設(shè)法滿足他們的這種需求，而現(xiàn)在的分析證明，顧客需要一種感覺(jué)：公司在真正關(guān)心自己�，F(xiàn)在的顧客并不喜歡被一視同仁，他們期望公司能“單獨(dú)”地為他們提供服務(wù)！

　　公司首先必須要有為旅客提供服務(wù)的基本素質(zhì)，譬如大型航空公司必須有相應(yīng)型號(hào)的飛機(jī)和配套的空中、地面服務(wù)員工支持，但這個(gè)素質(zhì)只要夠用即可，過(guò)分好的素質(zhì)是一種浪費(fèi)，不存在飛機(jī)越先進(jìn)旅客就越多的現(xiàn)象，能真正讓客戶與公司在一起的是旅客想得到的服務(wù)，那么，與自己的客戶進(jìn)行交流（讓顧客參與企業(yè)的部分管理、得到他們的服務(wù)建議等）將十分有助于公司調(diào)查并發(fā)現(xiàn)他們的需求，而且，客戶的需求是隨時(shí)間不斷變化的，因此與自己客戶的交流將是不斷的。

　　公司還得能向顧客提供特殊顧客需要的服務(wù)，即個(gè)性化。這才能使顧客成為忠誠(chéng)顧客，否則，顧客將十分容易被自己的對(duì)手搶走。

　　公司的一些做法可能會(huì)令顧客不滿，但不足以讓顧客放棄你的服務(wù)，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能這么做。

　　顧客對(duì)于公司的一些服務(wù)，不管你做得怎么樣，是感覺(jué)無(wú)所謂的。這是由于他們沒(méi)有意識(shí)到或者并不關(guān)心這些服務(wù)。譬如，飛機(jī)上的配餐，國(guó)內(nèi)旅客很少關(guān)心是用的泡沫餐盒還是紙制餐盒，印刷的是精美絕倫還是普普通通，只要有適合自己口味的就可以了。

　　顧客愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的東西依次是：需要的東西＞認(rèn)為有價(jià)值的東西＞感興趣的東西＞無(wú)用但經(jīng)常影響自己的東西。他們追求的是時(shí)間、金錢(qián)的價(jià)值最大化，也就是讓“顧客讓渡價(jià)值”最大化�！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”最大化是顧客需求的首選。所謂讓渡價(jià)值，指顧客期望購(gòu)買(mǎi)成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本最低，而所得到的產(chǎn)品價(jià)值，包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等最高。

　　顧客的購(gòu)買(mǎi)行為決定了公司今天的銷(xiāo)售情況，調(diào)查研究則是了解顧客需求的唯一方法。要想留住顧客，首先需要了解他們需要什么。

　　三、了解顧客的忠誠(chéng)度

　　很多公司在提供著促銷(xiāo)折扣、里程卡等服務(wù)項(xiàng)目，期望通過(guò)“賄賂”顧客，得到自己需要的顧客忠誠(chéng)度，但顧客真正因此“忠誠(chéng)”了嗎？根據(jù)民航社區(qū)的觀察，許多經(jīng)常乘坐飛機(jī)的人擁有兩種以上的航空公司里程卡，并且很多人關(guān)心如何取得更多公司的里程卡，并專(zhuān)門(mén)為此進(jìn)行過(guò)討論�，F(xiàn)實(shí)中還存在這種現(xiàn)象：沒(méi)有復(fù)雜頻繁的促銷(xiāo)折扣，旅客仍然要乘坐航班，而且更多的是高收入階層對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)最為反感和抱怨。也就是說(shuō)：顧客的忠誠(chéng)度是無(wú)法直接用金錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。

　　現(xiàn)代的顧客需要的是一種特別的對(duì)待。他們希望在乘坐飛機(jī)或進(jìn)行其他消費(fèi)時(shí)可以根據(jù)自己以前提供給公司的資料，得到個(gè)性化的服務(wù)。想象一下：一位乘客在自己的生日那天乘機(jī)時(shí)，公司的CRM系統(tǒng)通過(guò)身份證等信息識(shí)別出今天是他的生日，在航行服務(wù)中提供一個(gè)親切的問(wèn)候和小禮物，這將很明顯地受到歡迎并增加顧客對(duì)本公司的忠誠(chéng)度。

　　顧客還期望得到這樣的特別對(duì)待：在自己消費(fèi)時(shí)，能憑借一個(gè)證明，自己受到高規(guī)格的待遇，如經(jīng)理的接待等。

　　信息在未來(lái)將比產(chǎn)品本身更重要，必須不斷地調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)更新的對(duì)自己公司有價(jià)值的信息，也就是要發(fā)現(xiàn)顧客與公司保持關(guān)系的真正原因，他們還需要什么。CRM就是充分的分析用戶數(shù)據(jù)并給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以用戶的需求，最大程度地去提高用戶的忠誠(chéng)度，并建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

　　四、傳統(tǒng)的企業(yè)成敗標(biāo)準(zhǔn)正在被改寫(xiě)

　　以往，我們一直以品牌、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額來(lái)衡量企業(yè)的成敗，以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為屬于交易型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)代企業(yè)，尤其作為國(guó)內(nèi)的航空服務(wù)企業(yè)，更應(yīng)該盡早以“客戶保持度”、“客戶終生價(jià)值”、“數(shù)據(jù)資產(chǎn)收益”等來(lái)做衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，即建立關(guān)系型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　高的市場(chǎng)份額不一定能長(zhǎng)期帶來(lái)高的利潤(rùn)，關(guān)鍵不是看你擁有大量的曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的顧客，而是看你擁有合適自己發(fā)展的顧客，并留住這些顧客�？蛻舻慕K生價(jià)值將對(duì)公司的長(zhǎng)期利益有巨大影響。終生價(jià)值的定義是：隨著時(shí)間的延續(xù)，從顧客那里獲得的收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)顧客，向這個(gè)顧客出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的量。應(yīng)該把終生價(jià)值測(cè)量法運(yùn)用到持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，因?yàn)樵鰪?qiáng)顧客關(guān)系的任何措施都是以不斷地提高贏利水平為目標(biāo)的。

　　美國(guó)西南航空每次航班的盈虧平衡乘客數(shù)為７４．５人，這意味著只要有７５位乘客乘坐他們的班機(jī)，就能盈利。研究結(jié)果還表明：對(duì)于每次航班每年的利潤(rùn)而言，只有５位乘客最重要，如果失去這５位乘客中的任何一位，就意味著那一次航班將損失２０％的利潤(rùn)，可見(jiàn)常旅客之重要。通過(guò)CRM可以增加最好的顧客維持率，而且這種增加的幅度是非常可觀的。如果可與經(jīng)常搭機(jī)的老主顧建立更加緊密的關(guān)系，在航空業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，公司才可以站穩(wěn)自己的腳跟。

　　在未來(lái)，企業(yè)整體商業(yè)設(shè)計(jì)比單一的市場(chǎng)份額將更為重要，管理層應(yīng)該明白公司真正的利潤(rùn)地帶并不斷擴(kuò)展那些能夠帶來(lái)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，并且能不斷地?cái)U(kuò)展那些能夠帶來(lái)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式不一定適用于將來(lái)。

　　一個(gè)公司能夠真正的成功，不是看他一年里的收益如何，而是看他一貫的長(zhǎng)期利潤(rùn)。為了保持這種長(zhǎng)期的利潤(rùn)，就必須建立起一套有效的CRM系統(tǒng)，建設(shè)高的客戶保持度。

　　總之，未來(lái)所有工作的結(jié)果評(píng)價(jià)都必須以增加更多收益來(lái)衡量，公司必須充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的本質(zhì)。只有在利潤(rùn)來(lái)源上進(jìn)行研究，并進(jìn)行有效的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，才能決定一家公司能否在２１世紀(jì)生存下去。

　　建立未來(lái)商業(yè)壁壘的需要傳統(tǒng)的企業(yè)以生產(chǎn)為中心，未來(lái)企業(yè)需要以客戶為中心。

　　促銷(xiāo)、折扣等傳統(tǒng)手段并不能在未來(lái)建立起商業(yè)壁壘，這種方式將極容易被對(duì)手模仿，那么，采用這種方式最終的結(jié)果是：最舍得花錢(qián)公司將“戰(zhàn)勝”對(duì)手贏得微薄的利潤(rùn)，這對(duì)雙方都是損失。明顯這種方法不可取。

　　而更有效的就是CRM，CRM一旦建成，將不易被對(duì)手模仿，顧客的資料都掌握在自己手里，其他公司想建設(shè)類(lèi)似的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間和更高的成本，而且不可能與你公司的完全一樣。只要CRM能充分有效地為常旅客提供個(gè)性化服務(wù)，即提供的是１對(duì)１的服務(wù)，顧客的忠誠(chéng)度也將大大提高，因?yàn)槿绻櫩娃D(zhuǎn)向其他公司的話，他就得將自己的信息全部從頭重復(fù)地告訴新公司。這樣你就能吸引并牢牢的掌握自己的ＲＢ，為公司帶來(lái)長(zhǎng)期的巨大利潤(rùn)。

　　在上面我們提到了２／８定律，也就是說(shuō)公司應(yīng)該更加注重吸引能讓自己成功的顧客群。在未來(lái)，公司運(yùn)營(yíng)的成本將十分影響自己在競(jìng)爭(zhēng)中的成敗，那么，節(jié)約成本，把原來(lái)花費(fèi)在公布折扣票價(jià)信息、無(wú)目的的宣傳等方面的資金用于更需要的地方：為ＲＢ提供更有效的服務(wù)，并吸引更多的人成為ＲＢ。

　　實(shí)踐已經(jīng)證明：通過(guò)CRM可以降低促銷(xiāo)費(fèi)用，但銷(xiāo)售額仍會(huì)增長(zhǎng)。有效的CRM是一種創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)的工具。

　　通過(guò)CRM，你可以隨時(shí)了解自己的客戶構(gòu)成變化、需求變化，并由此制訂企業(yè)的發(fā)展方向——企業(yè)在未來(lái)更應(yīng)該在哪方面發(fā)展。當(dāng)你實(shí)現(xiàn)了顧客需要什么服務(wù)就提供什么服務(wù)時(shí)，才真正實(shí)現(xiàn)了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，你的企業(yè)才有真正的發(fā)展?jié)摿�。顧客�?duì)公司的認(rèn)可、參與、忠誠(chéng)度的建立和維持，將充分推動(dòng)公司的發(fā)展。

　　企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上將取決于對(duì)其客戶的了解程度以及對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理與客戶間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，爭(zhēng)取客戶，提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使建設(shè)CRM的底層瓶頸得到解決

　　您還想只通過(guò)展示會(huì)和做大量的媒體廣告宣傳自己的公司，吸引更多的客戶群?jiǎn)幔磕蔷吞速M(fèi)現(xiàn)在的高科技了，而且也會(huì)失去一次重要的發(fā)展機(jī)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)是成功實(shí)施CRM的一個(gè)重要基礎(chǔ)方式。網(wǎng)絡(luò)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶服務(wù)過(guò)程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過(guò)程變得更加方便快捷�；诰W(wǎng)絡(luò)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過(guò)程。

　　互聯(lián)網(wǎng)可以方便地建立公司與個(gè)人之間的對(duì)話機(jī)制。原來(lái)認(rèn)為首要依靠大眾媒體進(jìn)行宣傳的理論，正逐步轉(zhuǎn)變成為直接的１對(duì)１的宣傳交流行為，這樣將更加有效地為客戶提供服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)就是這種重要的有效方式。互聯(lián)網(wǎng)賦予了企業(yè)與單個(gè)顧客進(jìn)行對(duì)話的能力，有助于企業(yè)了解顧客的需求，它使得顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所付出的代價(jià)最小化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)你的客戶可以輕松實(shí)現(xiàn)訂制線路、航程。

　　互聯(lián)網(wǎng)是一種更加經(jīng)濟(jì)的進(jìn)行CRM建設(shè)的手段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以省去大筆的但效果不是十分明顯的媒體宣傳成本。而且，在與客戶進(jìn)行１對(duì)１交流時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)性就真正體現(xiàn)出來(lái)了，他可以為公司的客戶實(shí)現(xiàn)２４７的服務(wù)，而費(fèi)用只是CRM運(yùn)行的成本和線路租用費(fèi)用，這方面的費(fèi)用相對(duì)于廣告宣傳費(fèi)用、傳統(tǒng)方式進(jìn)行與客戶交流的費(fèi)用來(lái)說(shuō)小多了。

　　譬如，公司提供查詢(xún)航班服務(wù)，通過(guò)人工（８００電話）的話，每個(gè)月的費(fèi)用和人工費(fèi)用相當(dāng)昂貴，而且無(wú)法實(shí)現(xiàn)每時(shí)每秒客戶都能得到響應(yīng)，而使用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省下大量費(fèi)用，做到實(shí)時(shí)響應(yīng)。再者，以往做市場(chǎng)調(diào)查，得需要數(shù)月的時(shí)間通過(guò)電話、傳單、廣告等進(jìn)行，而現(xiàn)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)只需要幾天就可以了，時(shí)間和金錢(qián)耗費(fèi)大大降低，而且效率得到提高。

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度十分迅速，越來(lái)越多的有消費(fèi)能力的人成為網(wǎng)民的主體。在民航乘客當(dāng)中，這一增長(zhǎng)更為明顯，美國(guó)航空公司９５年的調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，近九成的乘客會(huì)在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦。國(guó)內(nèi)的民航乘客有上網(wǎng)能力和條件的也呈不斷上升的趨勢(shì)，據(jù)民航資源中國(guó)網(wǎng)（ＣＡＲＮＯＣ）的內(nèi)部資料，近幾個(gè)月期望從互聯(lián)網(wǎng)上得到相關(guān)服務(wù)支持的提問(wèn)數(shù)比去年同期增加了一倍。我們有充分的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行CRM建設(shè)的基礎(chǔ)。

　　互聯(lián)網(wǎng)只要線路和系統(tǒng)沒(méi)有問(wèn)題，就可以隨時(shí)為客戶提供方便的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的交互，并且可以實(shí)時(shí)做出分析。

　　互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)形式是多種多樣的，可以適應(yīng)不同顧客群體的需求。我們可以利用這種可以改變世界的技術(shù)，去創(chuàng)造對(duì)各方都有利可圖的關(guān)系，強(qiáng)化公司與其顧客之間的聯(lián)系。

　　當(dāng)然，重要的是人們?nèi)绾卫镁W(wǎng)絡(luò)，而不只是將網(wǎng)絡(luò)看為一個(gè)新技術(shù)而已。著名的Ａｍａｚｏｎ書(shū)店的創(chuàng)始人Ｊｅｆｆ認(rèn)為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM，就應(yīng)該能預(yù)測(cè)出顧客的需求，他們的書(shū)店是顧客的書(shū)店，度身定制的書(shū)店�！叭绻覀冇校矗担叭f(wàn)顧客，我們就擁有４５０萬(wàn)家書(shū)店，而不僅僅是一家書(shū)店。”這才是真正意義的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理念。

　　美國(guó)航空公司是如何通過(guò)CRM吸引顧客的：

　　通過(guò)對(duì)�？瓦M(jìn)行調(diào)查，美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)，有七成以上的公司Ａ級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計(jì)劃，甚至希望視需要隨時(shí)取消原定的行程與班機(jī)。于是，作為第一步，美國(guó)航空公司在１９９６年推出了一項(xiàng)新的服務(wù)——每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會(huì)員訂戶，提供“本周特惠”促銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。這一服務(wù)推出一個(gè)月內(nèi)，就發(fā)展到兩萬(wàn)名訂戶，一年內(nèi)，訂戶就突破了７７萬(wàn)人。雖然后來(lái)其它航空公司也群起仿效，但美國(guó)航空公司始終都是領(lǐng)先者。同年，美國(guó)航空公司為Ａ級(jí)會(huì)員特別開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使他們可以直接上網(wǎng)查詢(xún)特價(jià)班次與訂機(jī)位，這再次帶動(dòng)了Ａ級(jí)會(huì)員人數(shù)的激增。后來(lái)，美國(guó)航空公司又開(kāi)設(shè)了新的互動(dòng)服務(wù)，使Ａ級(jí)會(huì)員可以直接上網(wǎng)訂票并更改，然后公司就將機(jī)票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經(jīng)可以在飛機(jī)起飛前臨時(shí)更改訂位，無(wú)需到換票中心換票。

　　不過(guò)，公司不久即發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客遠(yuǎn)比通過(guò)傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票的乘客需要更多的保障，因?yàn)榇蠖鄶?shù)乘客對(duì)于最后能否拿到機(jī)票仍不放心。因此，每當(dāng)乘客訂位或更動(dòng)訂位時(shí)，美國(guó)航空公司就會(huì)主動(dòng)寄發(fā)一封確認(rèn)電子郵件，以讓乘客安心。通過(guò)這一系列手段，美國(guó)航空公司９７年網(wǎng)上訂票的收入比年度計(jì)劃高出９８％。

　　到了１９９８年６月，美航發(fā)布了功能更強(qiáng)大的新網(wǎng)站，乘客甚至可以提出“從我住處所在機(jī)場(chǎng)到有海灘的地方票價(jià)低于５００美元的班次有哪些”這樣的查詢(xún)條件。新網(wǎng)站最大的改善是向Ａ級(jí)會(huì)員提供更加個(gè)人化的服務(wù)，如果乘客將自己對(duì)于座位位置的偏好和餐飲習(xí)慣等列入了個(gè)人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務(wù)。

　　再后來(lái)，美國(guó)航空公司推出了電子機(jī)票的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化操作；開(kāi)始整合各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過(guò)網(wǎng)站、電話和旅行社都可以實(shí)現(xiàn)訂票；對(duì)于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)人化的回復(fù)，優(yōu)先處理Ａ級(jí)用戶的郵件，同時(shí)正在建設(shè)更加全面的個(gè)性化的自動(dòng)化回信系統(tǒng)，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)；更為周到的是，美國(guó)航空公司正擬發(fā)行Ａ級(jí)會(huì)員智能卡，使乘客訂票、預(yù)訂客房和租車(chē)等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號(hào)與密碼之苦。

　　另外，根據(jù)ＪｕｐｉｔｅｒＭｅｄｉａＭａｔｒｉｘ（ＪＭＸＩ）２００１年３月底的統(tǒng)計(jì)資料顯示，航空公司自己運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的成長(zhǎng)速度超出了其他網(wǎng)路旅游服務(wù)網(wǎng)站。二月份所有旅游網(wǎng)站的訪問(wèn)量較去年同期成長(zhǎng)了２３．５％，由２４４０萬(wàn)美元成長(zhǎng)至３０１０萬(wàn)美元。其中，航空公司網(wǎng)站的訪問(wèn)量成長(zhǎng)２６．１％，至１０４０萬(wàn)；網(wǎng)路旅游服務(wù)網(wǎng)站訪問(wèn)量成長(zhǎng)７％，至１５４０萬(wàn)。

　　做CRM需要注意的問(wèn)題

　　CRM的效果是需要一定的時(shí)間才能顯現(xiàn)的。CRM由于要對(duì)客戶資料進(jìn)行收集整理和有效的分析，這是需要一定時(shí)間的，而且，CRM受到整個(gè)企業(yè)的員工支持也是需要時(shí)間的，因?yàn)镃RM不光是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段的最具現(xiàn)代意義最有效的一種促銷(xiāo)方式，更需要實(shí)行CRM的企業(yè)建立現(xiàn)代的整體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。CRM不是萬(wàn)能的，需要更有效的底層人員支持和服務(wù)。CRM不能理解成為一種萬(wàn)能的軟件，有了它，就可以立刻變虧為盈，只有根據(jù)客戶的需求，給予相應(yīng)的底層配套服務(wù)和支持，CRM的作用才能正常發(fā)揮。

　　調(diào)查研究最重要的是要分析出結(jié)果。有些公司花費(fèi)了大量投資進(jìn)行調(diào)查，但卻沒(méi)有重視之，發(fā)現(xiàn)不了顧客的真正需求，這樣是花了錢(qián)沒(méi)有取得任何效果，也就無(wú)法進(jìn)行CRM，所以，發(fā)現(xiàn)是調(diào)查的最重要目標(biāo)。若不理解顧客做的原因，就不懂得怎樣從顧客投資中獲得回報(bào)。

　　不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)有效的手段而完全放棄傳統(tǒng)的電話、傳真等交流方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種有效的廉價(jià)手段，但很多交流需要人與人之間的面對(duì)面地進(jìn)行，不可能依靠軟件系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的人性化服務(wù)。

　�。睂�(duì)１不是絕對(duì)的１對(duì)１。我們應(yīng)該滿足客戶特定的需求，而不是與顧客使用唯一的方式進(jìn)行交流，我們應(yīng)該分析出一個(gè)群體的特定需求，并給以相應(yīng)的支持。

　　管理層和整個(gè)企業(yè)都必須充分認(rèn)識(shí)CRM，并給予支持和相應(yīng)的改變。CRM的實(shí)施不只是一個(gè)軟件或系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM將滲透到公司所有的部門(mén)里，改變現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式。譬如，以往調(diào)查人員進(jìn)行的是市場(chǎng)的均值、整體趨勢(shì)等調(diào)查，是毫無(wú)個(gè)性化可言的，而CRM要求調(diào)查人員進(jìn)行顧客個(gè)體的需求研究，怎樣實(shí)現(xiàn)特定的“１對(duì)１”交流，要從顧客角度體會(huì)顧客的感受：讓自己的客戶認(rèn)為你在對(duì)他一個(gè)人進(jìn)行調(diào)查，并可能在將來(lái)為他提供個(gè)性化的服務(wù)。經(jīng)理人員也將由按航線設(shè)置經(jīng)理轉(zhuǎn)變?yōu)榘搭櫩托枨笤O(shè)置經(jīng)理，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)手段需要變革，技術(shù)人員要學(xué)習(xí)新的能滿足顧客需要的技術(shù)等等，這是一場(chǎng)革命，而不僅是變化。

　　CRM的客戶不只是最終消費(fèi)者，還包括代理商、中間人、合作伙伴等。在航空界，機(jī)票代理商、貨運(yùn)代理商或其他中間人起到的是在公司和最終客戶建一個(gè)十分關(guān)鍵的橋梁的作用，我們更要與之建立起客戶關(guān)系，通過(guò)他們，將我們的CRM更有效地延伸到最終用戶那里。

　　說(shuō)了那么多，只是想告訴大家：現(xiàn)在是該做CRM的時(shí)候了，這是通向２１實(shí)際現(xiàn)代企業(yè)的通行證。中國(guó)即將加入ＷＴＯ，國(guó)內(nèi)航空公司將面臨更大的挑戰(zhàn)，除了合并、打折，我們更應(yīng)該充分地為客戶著想，改變自己的經(jīng)營(yíng)理念。

　　當(dāng)你看到別的公司CRM取得好的效果后再去做，就已經(jīng)晚了。

天極網(wǎng) Yesky.com 2001/06/01