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美國艾克客戶關(guān)系管理第11講：

客戶關(guān)系管理第12講

CRM在金融業(yè)如何提升效益

美國艾克公司總裁 胡興民

在一次金融產(chǎn)業(yè)座談會上，聽到許多金融業(yè)主管都很好奇問到資料探勘(Data Mining)可以為企業(yè)帶來的效用為何。這些信息部門主管都知道資料探勘對于企業(yè)的重要性，尤其在擁有超過數(shù)十萬客戶數(shù)的金融業(yè)，但是，他們最關(guān)心的焦點在于建置Data Mining所需的時間及費用，最重要的還是「可以為企業(yè)帶來多少效益」。

在此與讀者分享曾經(jīng)輔導(dǎo)過的銀行案例，這家銀行的客戶數(shù)300～500萬，所營業(yè)的金融商品與其它銀行一樣，包括一般存放款、投資(如基金、股票、債券)、保險等，但是隨著消費性金融商品競爭日益激烈的環(huán)境，他們也面臨了如何提高現(xiàn)有客戶所帶來的利潤的挑戰(zhàn)。

這家銀行總裁相信，80％的利潤是來自于20％的VIP。因此，他把信息部主管找來，要求他在六個月內(nèi)讓六萬名最具潛力的客戶提升為VIP。結(jié)果，信息部門搜集了約50萬筆資料，這些客戶每月平均的存款超過新臺幣八十萬元。但問題是，若要按照傳統(tǒng)電話行銷方式，光是用電話聯(lián)絡(luò)名單上的客戶就需兩年的時間，這位信息主管心想，依照目前的狀況根本不可能達到這個目標。其實，會造成這樣的結(jié)果也是因為過去的資料分析曠日費時，同時缺乏具整合性的行銷與分析系統(tǒng)，這位信息部門主管也意識到他們面臨的極大挑戰(zhàn)，即是要如何有效率地找到最具有潛力的客戶，他們具有什么樣的特質(zhì)，以及他們在基金投資上通常會有什么樣的偏好。

這家銀行在導(dǎo)入CRM系統(tǒng)時，胡先生建議他先進行以下三個步驟：重新定義VIP、找出獲利能力最高的20％的目標客戶、以及分析這些人的年齡、地區(qū)、職業(yè)別等，推估其所得是否有做其它投資。再根據(jù)這三個特性重新篩選出客戶，制定行銷策略。結(jié)果客戶接受建議的比例提高了七倍。

相信有許多銀行高階主管都以為，存款最高的客戶就是VIP，實際上，仔細去分析銀行的主要營業(yè)收入，都是來自于辦理各種消費金融商品的手續(xù)費、放款利息收入、信用卡滯納金等。這些高存款的客戶把錢存在銀行的原因，就是銀行的風險最低，通常他們并不關(guān)心銀行所精心推出的各種促銷方案，也不熱衷這些金融商品，當然能為銀行帶來額外收入的機率就會很低。

因此，在最初就錯把存款額度高低作為VIP衡量標準，使得銀行在日后所制定與執(zhí)行的行銷方案，可能都徒勞無功或事倍功半。此外，80／20法則也在此分析過程中獲得驗證，銀行80％的利潤是來自于25％的VIP。再者，信息部門運用CRM系統(tǒng)重新篩選出客戶，企業(yè)更能將資源集中在這些已確認的目標客戶上，制定出合適并有吸引力的行銷活動，以更有效地刺激目標客戶的消費。

(未完待續(xù))

美國艾克國際科技有限公司介紹：

美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。

隨著客戶關(guān)系管理市場逐漸沸騰，共有來自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區(qū)的二十多個不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國艾克國際的『實時性，一對一行銷』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網(wǎng)絡(luò)商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò)書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務(wù)、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區(qū)上海好孩子、華夏證券、中行青島分行、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導(dǎo)入了由美國艾克提供的CRM軟件。

美國艾克客戶關(guān)系管理第13講

美國艾克供稿 CTI論壇編輯 2001/05/31