別忽視了1%的老顧客 中資銀行應(yīng)當(dāng)熟悉CRM

衛(wèi)容之 2001/05/15

　　誰(shuí)都不懷疑，外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)后，給中國(guó)金融業(yè)帶來(lái)的最大麻煩是：前者的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力將吸引大批優(yōu)質(zhì)客戶。奧美客戶管理專家約翰·哥德曼日前在北京接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該更注重手頭1％的老客戶，而不是將所有精力花在拓展99％的新客戶上。客戶關(guān)系管理（CRM）這一行銷手段應(yīng)盡快為中國(guó)金融業(yè)所掌握和運(yùn)用。

　　奧美直效行銷亞太區(qū)總裁約翰·哥德曼指出，在中國(guó)，人們注重的是如何贏得客戶，但此后很少考慮留住或保護(hù)客戶。一些國(guó)內(nèi)銀行只有在成長(zhǎng)速度下降后才想起重視老客戶，但此時(shí)可能為時(shí)已晚。在未入世前，中國(guó)的國(guó)內(nèi)銀行數(shù)量多，且有優(yōu)勢(shì)，一旦外資銀行進(jìn)入后，勢(shì)必對(duì)中國(guó)的銀行造成沖擊，許多優(yōu)質(zhì)的客戶因此流失。如果中資銀行不盡快建立一套完善的客戶管理體系，只能看著優(yōu)質(zhì)客戶白白流失了。

　　約翰分析說(shuō)，新客戶由于忠誠(chéng)度低、難以接觸、更難以保持。所以要與目前的客戶建立緊密的聯(lián)系。目前，全球不少著名的銀行都接受了一種針對(duì)個(gè)人的行銷手段 ---- 客戶關(guān)系管理（CRM），但中國(guó)的金融業(yè)還比較陌生。

　　我國(guó)對(duì)CRM客戶關(guān)系管理的興趣是在過(guò)去兩三年中興起的。約翰告訴記者，贏得一個(gè)新客戶的成本大約是留住一名老客戶成本的7倍。在中國(guó)，各大中城市中存在著中產(chǎn)階級(jí)與城市其他階層在物質(zhì)財(cái)務(wù)方面的巨大分化。約翰說(shuō)，以營(yíng)銷者的眼光看，第一類人群的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他人口，這一群體目前正在開始走向成熟，開始具有對(duì)品牌的忠誠(chéng)意識(shí)并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，因而值得銀行和商家挽留和爭(zhēng)取。

　　據(jù)了解，實(shí)現(xiàn)CRM客戶關(guān)系管理成為可能的工具在我國(guó)已經(jīng)開始普及�，F(xiàn)在有大量CRM客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理解決方案的價(jià)格頗具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，中國(guó)已成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)用戶之一。在上海和廣州等大城市中已出現(xiàn)眾多包括中國(guó)工商銀行在內(nèi)的大型電話程控中心。

　　當(dāng)記者問(wèn)，中國(guó)的入世會(huì)否為CRM客戶關(guān)系管理帶來(lái)發(fā)展空間，約翰的回答是肯定的。他稱，新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)營(yíng)銷者在其國(guó)內(nèi)已習(xí)慣使用這種工具。如果他們?yōu)?/font>CRM客戶關(guān)系管理取得成功而在培訓(xùn)等方面進(jìn)行了全球性投資時(shí)，那么他們?cè)谥袊?guó)也一樣不會(huì)忽略這點(diǎn)。外來(lái)CRM客戶關(guān)系管理使用者的涌入將推動(dòng)他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展。