怎樣利用客戶數(shù)據(jù)庫

2001/05/09

　　企業(yè)在不斷成長的過程中，會逐漸積累起來相對穩(wěn)定的客戶群體，這一群體將是企業(yè)發(fā)展的核心因素。因此，作為一個創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，分析好、維護(hù)好屬于自己的“自留地”顯得非常重要，建立客戶數(shù)據(jù)庫，就是一個有效的方式。目前基于PC的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)應(yīng)用已經(jīng)走向成熟。

　　企業(yè)通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，在處理分析的基礎(chǔ)上，可以研究客戶購買產(chǎn)品的傾向性，當(dāng)然也可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有經(jīng)營產(chǎn)品的適合客戶群體，從而又可針對性地向客戶提出各種建議，并更加有效地說服客戶接受企業(yè)銷售的產(chǎn)品。

　　建立客戶數(shù)據(jù)庫的理由 顯而易見，隨著市場競爭的激烈程度與日俱增，企業(yè)自己的客戶群體已經(jīng)成為企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。不能很好地跟蹤客戶的變化，不能提前研究出客戶的發(fā)展態(tài)勢，就很難把握好向已有客戶銷售的時機。比如，客戶今天買進(jìn)了一臺激光打印機，那么三個月之后，這個客戶就可能需要購買硒鼓，如果沒有隨時跟蹤的數(shù)據(jù)庫，那么，最好的結(jié)果是這個客戶向你提出購買要求，糟糕的結(jié)果是客戶從其它的經(jīng)銷商手中購買了硒鼓，為什么你不能在數(shù)據(jù)庫的提醒下，在客戶購買之前就主動地提出購買建議而使客戶感受一次被呵護(hù)的感動呢？

歸納起來，建立客戶數(shù)據(jù)庫的理由主要有：

1． 可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費群體；

2． 幫助企業(yè)判定消費者和潛在消費者的消費標(biāo)準(zhǔn)；

3． 幫助企業(yè)在最合適的時機以最合適的產(chǎn)品滿足客戶的需要，從而降低成本、提高銷售效率；

4． 幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，以增強企業(yè)的環(huán)境適應(yīng)性；

5． 發(fā)展新的服務(wù)項目促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，并促成購買過程簡單化，提高客戶重復(fù)購買的概率；

6． 運用數(shù)據(jù)庫建立企業(yè)與消費者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實的客戶群體。

　　建立自己的數(shù)據(jù)庫 客戶數(shù)據(jù)是整個數(shù)據(jù)庫的靈魂，在構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫的過程中，第一個原則就是盡可能地將客戶的完整資料保存下來�，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫具有非常強大的處理能力，但是無論怎樣處理，原始數(shù)據(jù)總是最為寶貴的，有了完整的原始數(shù)據(jù)，隨時都可以通過再次加工，獲得需要的結(jié)果，但如果原始數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重，數(shù)據(jù)處理后的結(jié)果也將失去準(zhǔn)確性和指導(dǎo)意義。

　　第二個原則是將企業(yè)自身經(jīng)營過程中獲得的內(nèi)部客戶資料與其他的渠道獲得的外部資料區(qū)分開來。企業(yè)內(nèi)部資料主要是一些銷售記錄、客戶購買活動的記錄以及促銷等市場活動中獲得的直接客戶資料。這些資料具有很高的價值，具體表現(xiàn)在：首先是這些資料具有極大的真實性，其次是這些資料是企業(yè)產(chǎn)品的直接消費者，對公司經(jīng)營的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了理性的認(rèn)識。外部數(shù)據(jù)是指企業(yè)從數(shù)據(jù)調(diào)查公司、政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、信息中心等機構(gòu)獲得的，這些數(shù)據(jù)最重要的特征是數(shù)據(jù)中記載的客戶是企業(yè)的潛在消費者，所以是企業(yè)展開營銷活動的對象。但是，這些數(shù)據(jù)存在著真實性較差、數(shù)據(jù)過時、不符合企業(yè)要求的問題，需要在應(yīng)用過程中不斷地修改和更正。

　　第三個原則是數(shù)據(jù)庫管理的安全性，確保記錄在計算機系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫安全的運行，如果這些數(shù)據(jù)意外損失或者外流，將給企業(yè)造成難以估量的損失。因此需要嚴(yán)格地加強安全管理，建立數(shù)據(jù)庫的專人管理和維護(hù)的機制。

　　第四個原則是隨時的維護(hù)，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)是死的，客戶的動態(tài)是活的，企業(yè)要想充分享受數(shù)據(jù)庫帶來的利益，千萬別怕浪費精力和金錢，一定要盡可能地完成客戶資料的隨時更新，將新鮮的數(shù)據(jù)錄入到數(shù)據(jù)庫中，這樣才有意義。

　　收集和處理自己的客戶資料 客戶數(shù)據(jù)的來源主要有兩個方面。一個是企業(yè)經(jīng)營中獲得的客戶數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)是最重要、最真實的，同時也是企業(yè)投入成本最多的數(shù)據(jù)資料。這些數(shù)據(jù)獲得的方式是電話銷售、客戶面談、銷售記錄、促銷、市場調(diào)查等等，這些資料的獲得需要較長的時間，需要花費較大的精力和資金，因此，這部分資料的管理和開發(fā)，是企業(yè)至關(guān)重要的部分，也是建立客戶數(shù)據(jù)庫的最根本的需求。第二個來源主要是通過第三方獲得的客戶數(shù)據(jù)，比如從行業(yè)協(xié)會獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)、有關(guān)機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)中的客戶大多數(shù)是潛在的客戶，同時由于資料來源的真實性，獲得者是無法在購買前完全獲知的，因此，許多數(shù)據(jù)是不真實的，需要做抽樣調(diào)查，從而提高數(shù)據(jù)的有效度。

　　有了客戶的資料，下一步就是怎樣來加工數(shù)據(jù)，從而獲得相應(yīng)的結(jié)果。在數(shù)據(jù)庫中，通常將客戶分為幾個類別，比如A類的客戶每年的消費標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的，D類客戶又是如何；A類客戶的消費習(xí)慣和決策過程是怎樣的，消費周期如何？不同的企業(yè)，關(guān)心的重點略有不同，但是有了完整和真實的原始數(shù)據(jù)，這些需求總能夠從數(shù)據(jù)庫的分析中得出結(jié)論。

小 結(jié)

1． 在你的公司，是否已經(jīng)建立起來客戶數(shù)據(jù)庫？

2． 在你的公司中，客戶數(shù)據(jù)庫的利用程度怎樣？是否經(jīng)過深入地加工和研究？

3． 在你的公司中，是否已經(jīng)開始通過數(shù)據(jù)庫來指導(dǎo)銷售工作？

經(jīng)銷案例：從數(shù)據(jù)庫中汲取營養(yǎng)

　　對北京美承科技來說，客戶數(shù)據(jù)庫是日常工作的一個必要環(huán)節(jié)。雖然北京美承身處中關(guān)村這個信息產(chǎn)品的物流集散基地，但是他們沒有一家用來銷售的店鋪和門市，銷售人員都是直接尋找客戶以及通過客戶數(shù)據(jù)庫的積累和研究，不斷地發(fā)展業(yè)務(wù)。

　　北京美承科技非常重視客戶數(shù)據(jù)庫的管理和開發(fā)工作。多年來的經(jīng)營，北京美承已經(jīng)積累了大量的客戶，如何管理好這些客戶，從而創(chuàng)造出最好的客戶滿意度和最大化的客戶經(jīng)營效益，是一個很重要的課題。北京美承科技的客戶數(shù)據(jù)庫分為三個版本，分別為銷售部門客戶數(shù)據(jù)庫、客戶服務(wù)部客戶數(shù)據(jù)庫和公司客戶數(shù)據(jù)庫。在銷售部門，數(shù)據(jù)庫是指導(dǎo)日常工作的重要依據(jù)，在每周五下午的工作例會上，銷售人員將在銷售經(jīng)理的主持下回顧一周來的銷售工作進(jìn)展，總結(jié)在銷售工作中的得失。同時，銷售部門的數(shù)據(jù)庫中也將出現(xiàn)一個清單，用以詳細(xì)描述最近需要接觸的客戶名錄以及該客戶最新的動態(tài)，同時也將顯示客戶以往的銷售記錄、現(xiàn)有設(shè)備保有情況以及用戶使用的狀況。銷售經(jīng)理將根據(jù)這一清單，安排相關(guān)的銷售人員上門或者通過電話拜訪客戶。在拜訪過程結(jié)束之后，銷售人員必須撰寫拜訪情況的書面報告，并記錄在數(shù)據(jù)庫中，使數(shù)據(jù)庫始終保持著不斷的豐富和完善。

　　在客戶銷售數(shù)據(jù)庫的指導(dǎo)下，企業(yè)可以極大地提高銷售工作的計劃性，避免由于銷售信息突發(fā)性強以及不確定性而造成銷售工作處于無序的混亂狀態(tài)。

　　在經(jīng)銷商的行列中，對客戶服務(wù)重要性的認(rèn)識，已經(jīng)成為一種共識。但如何提高客戶服務(wù)的水平，提高客戶的滿意度，不同的經(jīng)銷商有不同的辦法。大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)為只要在服務(wù)的過程中，不與客戶爭吵、實現(xiàn)承諾的就一定做到、使用技術(shù)高超的客服員工等，基本上就可以做到較高的客戶滿意度。不過北京美承科技的方式，還是使人大開眼界的。在他們建立的專用于客戶服務(wù)的客戶數(shù)據(jù)庫中。包含了客戶的各種數(shù)據(jù)信息，比如設(shè)備擁有情況，系統(tǒng)設(shè)計情況，客戶應(yīng)用的情況，客戶服務(wù)的記錄等。每周五的例會中，客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫將整理出下一階段需要關(guān)心的客戶清單，清單中將體現(xiàn)客戶可能出現(xiàn)的客服需求，客服經(jīng)理根據(jù)數(shù)據(jù)庫的提示，將客服工作安排給具體的客服人員，由他們在下一周中完成主動的客戶服務(wù)工作。這樣的機制下，出現(xiàn)了許多很有趣的事情，比如正當(dāng)客戶需要某種耗材的時候，美承科技客服人員的電話就主動打過來了，當(dāng)用戶對某個問題感到困惑的時候，美承科技的客服人員已經(jīng)主動上門了……許多美承的客戶都有一種被關(guān)注、被呵護(hù)的感受，而正是這樣的感受，使他們不斷地加深著與北京美承科技的合作。

（中國計算機報）2001/05/09