客戶資源價(jià)值與管理

王海洲 2001/05/15

　　客戶是企業(yè)的重要資源。企業(yè)要獲得客戶資源的價(jià)值必須具備幾個(gè)前提條件�？蛻糍Y源管理系統(tǒng)幫助企業(yè)有效地管理客戶資源。

　　企業(yè)的競爭優(yōu)勢有規(guī)模優(yōu)勢、絕對(duì)的低成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢等。從研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的各戰(zhàn)略管理學(xué)派來看，大體經(jīng)歷了以環(huán)境為基礎(chǔ)的經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論，以產(chǎn)業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略理論，發(fā)展到今天的以資源、知識(shí)、能力為基礎(chǔ)的核心競爭力理論三個(gè)階段。

　　資源能力學(xué)派認(rèn)為，在今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的，再也不是那些有形的機(jī)器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因?yàn)檫@些資源很容易從市場中得到，你可以買到，你的競爭對(duì)手同樣也很容易從市場中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場、品牌形象等無形資源，則起著非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對(duì)的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢。客戶資源就是這樣一種重要的市場資源，它對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值。

客戶資源的價(jià)值

　　客戶資源對(duì)企業(yè)除了市場價(jià)值（即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1． 規(guī)模優(yōu)勢

　　如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會(huì)降低企業(yè)的成本。一般客戶從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶群也會(huì)成為他考慮的重要因素。

2． 品牌優(yōu)勢

　　較大的市場份額本身代表著一種品牌形象；另外，客戶的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過，客戶的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶滿意的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶的正面宣傳。

3． 信息價(jià)值

　　客戶信息對(duì)企業(yè)來講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對(duì)客戶消費(fèi)行為的把握。譬如沃爾瑪特連鎖超市會(huì)根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶的購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來制定面向該客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷；再如亞馬遜通過會(huì)員客戶的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣和程序等分析客戶的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛好，并據(jù)此來制定服務(wù)不同客戶的不同策略。

　　在電信領(lǐng)域最典型的案例是，美國微波通訊公司（MCI）與AT＆T競爭市場時(shí)采用的非常精巧而有效的策略：MCI 向客戶許諾只要客戶提供經(jīng)常電話聯(lián)系的親戚、朋友、商業(yè)伙伴的資料，就會(huì)給予客戶相應(yīng)的折扣，客戶提供的資料越多，得到的折扣就越多。MCI的這一策略看似會(huì)喪失很多利潤（因?yàn)槌杀緵]有降，收入?yún)s減少了）。但事實(shí)上 MCI 的利潤不僅沒有減少，由于客戶規(guī)模有了飛速的增長，利潤反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤。MCI的奧秘就在于通過非常有優(yōu)勢的價(jià)格獲得大量的客戶，降低了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本；另外，通過對(duì)客戶資料的分析，得出如紐約到費(fèi)城不同時(shí)段的話務(wù)量，在它的電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中加載一個(gè)優(yōu)化軟件，來調(diào)配整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源，使話務(wù)量非常擁擠的時(shí)段，劃撥出一部分話務(wù)量走話務(wù)量少的帶；通過多種營銷策略，增加話務(wù)量少的時(shí)段的話務(wù)量�？蛻糍Y源的價(jià)值很大一部分來源于客戶的信息價(jià)值；客戶信息價(jià)值有非常豐富的內(nèi)涵，聰明的企業(yè)會(huì)不斷地挖掘客戶信息的內(nèi)在價(jià)值。

4． 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值

　　客戶的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與它進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。

客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶價(jià)值，必須滿足下面幾個(gè)前提：

1． 客戶滿意

　　客戶可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠客戶，也可以選擇離開企業(yè)，特別是當(dāng)市場競爭異常激烈時(shí)，客戶的自主權(quán)就更大�？蛻暨x擇留在企業(yè)的一個(gè)前提是滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要挽留住客戶的心，首先要讓客戶滿意�？蛻魸M意研究是很前沿的、多領(lǐng)域的課題，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營有著非常重要的意義。

2． 客戶成功

　　對(duì)于商業(yè)客戶、大客戶，企業(yè)要用成功原則替代滿意原則，就是不僅要讓客戶滿意其服務(wù)，更要協(xié)助他們成功。在為這些客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，主動(dòng)考慮為客戶的發(fā)展提供不斷增值的服務(wù)，把客戶的問題和困難當(dāng)作自己的問題和困難，為他們提供相應(yīng)的管理咨詢、方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略合作等，使客戶明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。

3． 擴(kuò)大客戶選擇的自由

　　企業(yè)一定要明白，充分地把客戶選擇的自由留給客戶，對(duì)提高客戶滿意度有重要的意義。譬如一家銷售筆記本電腦的公司，向我提供IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等品牌機(jī)，并非常詳細(xì)地介紹了各種品牌機(jī)的價(jià)格、性能、使用中可能會(huì)出現(xiàn)的問題、售后的廠家服務(wù)情況等信息，讓我自己做出選擇。我可能會(huì)考慮價(jià)格的因素，選擇價(jià)廉的一種，但該商家已經(jīng)告訴我該機(jī)的功能不是很好，可能會(huì)出現(xiàn)哪些問題，那么我在使用中出了問題，肯定不會(huì)埋怨商家，因?yàn)槭俏易约涸诔浞至私庑畔⒌那闆r下做出的選擇，而不是上當(dāng)受騙的情況下做出的選擇。因此，我再買時(shí)會(huì)首選該商家。

4． 建立長期關(guān)系客戶

　　企業(yè)在為大客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過程中，要注重與客戶建立長期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括消費(fèi)信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機(jī)支持等。與客戶建立長期關(guān)系是企業(yè)留住客戶的一個(gè)捷徑。

客戶資源管理系統(tǒng)

　　客戶作為企業(yè)一項(xiàng)重要的資源是可以管理的。企業(yè)只有對(duì)客戶資源加以有效的管理，才能使客戶資源價(jià)值得以充分地實(shí)現(xiàn)。時(shí)下在企業(yè)經(jīng)營中特別流行的CRM——客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)我們有很強(qiáng)的借鑒意義。CRM的核心思想是對(duì)企業(yè)中相對(duì)獨(dú)立的市場管理、銷售管理與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)；對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報(bào)告。CRM對(duì)于提供電信服務(wù)的運(yùn)營商也有著重要的作用。電信企業(yè)的客戶資源管理系統(tǒng)要在CRM的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富，該系統(tǒng)至少應(yīng)包括下述一些內(nèi)容：

客戶信息系統(tǒng)

　　客戶信息系統(tǒng)是客戶資源管理系統(tǒng)中重要的組成部分，它為客戶資源管理提供最基礎(chǔ)的信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供原始數(shù)據(jù)�？蛻舻男畔⒅饕ǹ蛻舻幕举Y料、客戶購買行為特征、客戶服務(wù)記錄、客戶維修記錄、客戶訂單記錄、客戶對(duì)企業(yè)及競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)、客戶建議與意見等等�？蛻粜畔⑾到y(tǒng)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容：

1． 信息采集點(diǎn)

　　信息采集點(diǎn)主要有：市場調(diào)研分析人員、市場銷售人員、售后維護(hù)人員、廣告宣傳人員、大客戶的直接反應(yīng)，180等報(bào)障投訴記錄的信息，銷售渠道中傳來的信息等。企業(yè)要規(guī)范信息采集點(diǎn)的采集行為、信息采集人員的責(zé)權(quán)，規(guī)范采集內(nèi)容與輸入信息的格式等。

2． 信息集成

　　企業(yè)要借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來配置將各種采集的信息集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)是企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫。

3． 信息整理、分析、總結(jié)

　　企業(yè)要有專門的機(jī)構(gòu)來整理、分析、總結(jié)客戶信息，并提出可行的決策建議，來指導(dǎo)企業(yè)的銷售和客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度。

4． 信息傳遞渠道

　　企業(yè)對(duì)客戶信息加工之后，就要通過信息傳遞渠道，傳遞到相關(guān)的決策者手中。業(yè)務(wù)流程重組的一個(gè)方面就是根據(jù)企業(yè)的信息流來重組，所以要保證信息流的快速和有效。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際狀況健全自己的信息傳遞渠道。

客戶分類管理

　　經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析、整理，基本上可以做到識(shí)別每一個(gè)具體的客戶，可以從客戶信息中找到有多個(gè)方面相同或相似的客戶群體，而且這些不同的客戶群體對(duì)企業(yè)的重要程度、對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的。譬如，一般普通的電信消費(fèi)者對(duì)深圳電信的價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如像華為這樣的大客戶對(duì)深圳電信的價(jià)值貢獻(xiàn)大。反過來，如果深圳電信為普通電信消費(fèi)者提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同為華為提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一樣，那么深圳電信的經(jīng)營行為是不明智的。況且普通電信消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)與期望值也同華為的要求不一樣。所以對(duì)客戶加以分類管理是非常重要的。

　　事實(shí)上，許多公司已經(jīng)開始意識(shí)到通過價(jià)值區(qū)別來對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，以便獲得更多的利潤。這在快速交易的業(yè)務(wù)中，如金融服務(wù)、旅游、電信和零售等行業(yè)尤為明顯，這些行業(yè)中已有很多公司正在運(yùn)用復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型技術(shù)來了解如何更有效地分配銷售、市場和服務(wù)資源，以鞏固它們同最重要的客戶的關(guān)系。

客戶分類管理中至少應(yīng)包括這些內(nèi)容：

1． 細(xì)分客戶群的標(biāo)準(zhǔn)

　　細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)有：客戶的個(gè)性化資料、客戶消費(fèi)的量與頻率、客戶的消費(fèi)方式、客戶的地理位置、客戶的職業(yè)、客戶的關(guān)系網(wǎng)等等。

2． 不同客戶群信息的進(jìn)一步分析

　　對(duì)每一類細(xì)分客戶群的信息進(jìn)一步分析，分析他們的消費(fèi)特點(diǎn)、購買行為、消費(fèi)走勢、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的期望價(jià)值、所需的產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格組合等，對(duì)這些信息進(jìn)行深加工。

3． 不同客戶群的管理

　　確定不同客戶群對(duì)企業(yè)的價(jià)值、重要程度，并針對(duì)不同客戶群的消費(fèi)行為、期望值等制定不同的銷售服務(wù)策略。

資源配置系統(tǒng)

　　資源配置系統(tǒng)是企業(yè)對(duì)客戶分類管理的延續(xù)，對(duì)于不同價(jià)值、不同消費(fèi)需求的客戶群，企業(yè)應(yīng)配置不同的市場、銷售、服務(wù)、管理資源給他們。資源配置系統(tǒng)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：企業(yè)資源統(tǒng)計(jì)、調(diào)配系統(tǒng)，企業(yè)資源配置渠道，企業(yè)資源配置中的管理等幾個(gè)部分。我們所作的資源動(dòng)態(tài)管理系統(tǒng)可以發(fā)揮很大的作用。我建議在動(dòng)態(tài)資源管理系統(tǒng)中加入市場資源、銷售資源、管理資源、人才資源等內(nèi)容。

銷售服務(wù)支持平臺(tái)

　　銷售服務(wù)支持平臺(tái)是客戶資源管理系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的部分。它應(yīng)包括市場管理平臺(tái)、銷售支持平臺(tái)、訂單錄入與跟蹤、客戶服務(wù)等部分。

1． 市場管理平臺(tái)

　　市場管理平臺(tái)包括市場預(yù)測與市場策劃管理。企業(yè)在對(duì)客戶信息分析、整理的基礎(chǔ)上提出市場預(yù)測，為企業(yè)經(jīng)營提供足夠的有效信息；市場策劃管理，包括市場策劃方案、跟蹤評(píng)價(jià)、市場策劃知識(shí)庫等。企業(yè)在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同市場的需求特點(diǎn)策劃一些經(jīng)營方案，同時(shí)要對(duì)這些方案的執(zhí)行進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)，并把經(jīng)驗(yàn)和獲得的知識(shí)放入市場策劃知識(shí)庫，以便于參考。

2． 銷售支持平臺(tái)

　　銷售支持平臺(tái)包括：銷售計(jì)劃的制定，有效、快速、安全的交易方式，訂單與合同管理、信息查詢，輔助方案的配置，定價(jià)管理，銷售渠道管理與銷售統(tǒng)計(jì)分析等。

3． 訂單錄入與跟蹤

　　市場銷售人員與服務(wù)人員可以查詢某一客戶的訂單執(zhí)行情況，以決定是否該自己提供服務(wù)，這樣便于保持整個(gè)銷售出口的統(tǒng)一；客戶也可以查詢自己的訂單執(zhí)行過程，以了解訂單的執(zhí)行狀態(tài)。

4． 產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格的設(shè)計(jì)與組合

　　針對(duì)不同的客戶群，銷售部門可以設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格組合，以適應(yīng)他們的個(gè)性化需求。

5． 客戶服務(wù)

　　客戶服務(wù)應(yīng)包括對(duì)客戶的整體關(guān)懷、客戶咨詢、技術(shù)支持、故障處理、實(shí)時(shí)的發(fā)票處理，記錄產(chǎn)品的索賠及退貨等內(nèi)容。 ---前面這幾部分內(nèi)容要緊密結(jié)合在一起，才能更好地為客戶提供服務(wù)，管理好客戶資源。

摘自<<IT經(jīng)理世界 >> 2001/05/15