保持顧客的奧秘：關(guān)系營銷

陳穎生、陳海濱 2001/04/30

　　在一次營銷問題研討會上，老教授就一位學(xué)員拿著的一部照相機(jī)借題發(fā)揮，提出了下列一些問題：

　　問：你對你手中的這部相機(jī)感覺如何？

　　答：還不錯！

　　問：現(xiàn)在我們做一個假設(shè)，假如你的相機(jī)不幸丟失了，當(dāng)你再買相機(jī)時，你還會買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　問：假如這種品牌的價格十分合適，你還會買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　問：假如……，你還會買這種牌子的嗎？

　　答：不一定。

　　老教授感慨道：“多么挑剔，多么難‘伺候’的消費者�。　�

　　是的，廠商就是面對著這樣一群越來越挑剔，越來越難“伺候”的消費者！在買方社會中，消費者可以有一萬條理由買或不買某種品牌的商品，尤其重復(fù)購買時更是如此。廠商所希望的是能讓消費者心甘情愿地買、多買、重復(fù)購買自己的商品，“關(guān)系營銷”正是基于這種目的產(chǎn)生并發(fā)展起來的。

　　在我們的周圍，精明的公司正在應(yīng)用他們的“關(guān)系營銷”手段：

　　如果你是一位外出的經(jīng)理，你登上了一架飛機(jī)的公務(wù)艙，乘務(wù)長用你的名字同你打招呼，說你是這家航空公司經(jīng)理人俱樂部的成員，帶你到你最喜歡的座位，你會怎樣？這是異想天開嗎？不是，這就發(fā)生在英國航空公司的班機(jī)上。

　　如果你擁有一臺Harley-Davidson摩托車，每月你都會收到一份新聞信件，通知你世界各地將要進(jìn)行的有關(guān)集會，你可以駕駛你的摩托車去參加。

　　你的感覺如何？

　　這就是“關(guān)系營銷”！

　　關(guān)系營銷于本世紀(jì)70年代由歐洲學(xué)者提出，它的主要思想為：力求建立和維持供、求雙方長期的良好的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)重復(fù)購買；充分強(qiáng)化和利用各種關(guān)系及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動。關(guān)系營銷使得企業(yè)與顧客的接觸顯著擴(kuò)大，由傳統(tǒng)營銷的只有買賣的接觸點發(fā)展到全方位的接觸面。

　　美國米利肯公司的經(jīng)驗可以供我們借鑒。該公司是一家紡織品制造商，面對世界各地涌入的低價紡織品，它竟然能以高價銷售它的毛巾、毯子及其它各種織物，并一直占有較大市場份額，奧秘何在？該公司是向工業(yè)清洗公司提供毛巾的主要供應(yīng)商，有些清洗店甚至愿意多付10%給米利肯，因為米利肯提供了附加價值，它把顧客當(dāng)成了“利益分享的伙伴”。當(dāng)工業(yè)清洗公司購買毛巾的同時，還得到了一份計算機(jī)處理的路線圖，列出了在給定城市完成所有清洗工作的最佳路線。米利肯還為各清洗店提供管理資金平衡表和收入報告的財務(wù)軟件、各種市場調(diào)查，并且為各清洗店的業(yè)務(wù)人員提供免費培訓(xùn)。顧客感到的是米利肯在幫助他們獲得成功。那么，某些客戶在購買毛巾、得到軟件、培訓(xùn)等附加價值后，會不會轉(zhuǎn)向成本低廉的其他供應(yīng)商？事實上，顧客是不會背棄米利肯的，因為不簽定5年合同就不會得到附加價值。而5年后，合同期滿后，附加價值又有了很大改進(jìn)，如果清洗店轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，就不會得到更高級的銷售訓(xùn)練和最新軟件。

　　總之，企業(yè)不僅要致力于獲得顧客，而且要注重保持顧客，在企業(yè)與顧客之間建立一種為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的紐帶。

《賽迪市場專家》 2001/04/30