客戶關(guān)系管理（CRM）策略、方法和軟件支持
之二：客戶關(guān)系選型
張?jiān)迄i
科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：
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基本型 |
銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。 |
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被動(dòng)型 |
銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動(dòng)顧客在遇到問題或者用意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。 |
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負(fù)責(zé)型 |
銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。 |
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能動(dòng)型 |
銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。 |
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伙伴型 |
公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。 |
需要指出的是這5種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的, 比如寶潔公司它的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種被動(dòng)性的關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系�？铺乩崭鶕�(jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。
企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動(dòng)�，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在80年代末在競(jìng)爭(zhēng)中并不占有優(yōu)勢(shì)，道公司所做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位；不過，調(diào)查還表明客戶對(duì)于三家的服務(wù)均不滿意。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服務(wù)，道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功”，道地一位高級(jí)經(jīng)理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上取的成功”。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
關(guān)系的推動(dòng)
建立和維系于客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。價(jià)值，是指客戶從擁有和是用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對(duì)于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營銷手段：
一級(jí)關(guān)系營銷
這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶，增加客戶價(jià)值，從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的，頻繁市場(chǎng)營銷就是這種營銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。頻繁市場(chǎng)營銷就是這種營銷方式的一個(gè)很有代表性的例子,所謂頻繁市場(chǎng)營銷計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃，也就是"老客戶優(yōu)惠"，"買的越多越便宜"，需要指出的是、，這個(gè)"多"是指積累消費(fèi)，而非一次購買。頻繁市場(chǎng)營銷實(shí)例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了"里程項(xiàng)目"計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。
一級(jí)關(guān)系營銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。
二級(jí)關(guān)系營銷
關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。二級(jí)關(guān)系營銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供給并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系，具體來講就是二級(jí)關(guān)系營銷企業(yè)把對(duì)客戶（Customer）營銷方式引入對(duì)消費(fèi)者（Consumer）的營銷, 在這種情況下，二級(jí)關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費(fèi)者區(qū)別的：對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，消費(fèi)者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的，消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的；消費(fèi)者是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂部。以某種方式將消費(fèi)者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。
三級(jí)關(guān)系營銷
第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對(duì)客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力，因?yàn)闊o論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就是一個(gè)很典型的三級(jí)關(guān)系營銷的例子。
關(guān)系推動(dòng)的補(bǔ)充
如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法，在前面提到的三級(jí)關(guān)系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對(duì)于部分利益的放棄，注意，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來推動(dòng)，因?yàn)殇N售員總是舍不得到手的每一個(gè)交易的贏利機(jī)會(huì)，而且銷售員單靠個(gè)人力量也無力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動(dòng)。
客戶關(guān)系管理的業(yè)績(jī)考核
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科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個(gè)階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時(shí)也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個(gè)階梯做如下改造：每個(gè)層次的寬度是此級(jí)次客戶的數(shù)量，每個(gè)層次的高度是此級(jí)次客戶給企業(yè)帶來的收入，我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示： 從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容：層次寬度（每個(gè)層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個(gè)層次客戶的平均贏利水平）。 |
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| 采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時(shí)候單從表面上的銷售業(yè)績(jī)看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績(jī)的增長是通過大量新客戶來實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。
表面上看來，兩者似乎一樣，可是客戶流動(dòng)的方向展示著交易營銷和關(guān)系營銷的根本區(qū)別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)： |
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新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對(duì)以往營銷方式的“革命”，更多的是對(duì)傳統(tǒng)營銷思想的完善補(bǔ)充，因此新增客戶量依然是業(yè)績(jī)考核中最重要的內(nèi)容。
流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率”，不再贅述。
升級(jí)客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級(jí)的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因?yàn)榭蛻羯?jí)，也就意味著“客戶滿意”，客戶升級(jí)的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶，它們?cè)敢馀c企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級(jí)次”的。
另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對(duì)收入的分析就更明晰，如下圖所示：
圖：收入成本分析
客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)
確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是對(duì)客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思的事情，可以說，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。一般來講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個(gè)客戶重要程度的階梯，在對(duì)客戶排隊(duì)的時(shí)候，客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。銷售額的確是個(gè)很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時(shí)候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；小銷售額的客戶的又因?yàn)槠漭^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，較少討價(jià)還價(jià)能力或者提出過分的服務(wù)請(qǐng)求因而為公司帶來最主要的的利潤份額。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價(jià)值”，留住客戶并且促使客戶升級(jí)�？梢钥闯�，關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個(gè)方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價(jià)值，因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級(jí)（當(dāng)然，這兩個(gè)關(guān)面尤其是前者很理想化）。
總之，客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質(zhì)量的客戶”，所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的，是一個(gè)事物不同的方面而已。保留了“銷售額”這個(gè)最重要的因素，客戶的排隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)更多采納了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個(gè)方面來衡量：
1 客戶重復(fù)購買的次數(shù)：一段時(shí)間以內(nèi)，顧客對(duì)某一種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低。對(duì)于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講，重復(fù)購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。
2 客戶購買量占其該產(chǎn)品總需求的比例：這個(gè)比例越高，忠誠度越高。
3 客戶對(duì)本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度：一般來講，關(guān)心程度越高，忠誠度越高。關(guān)心程度和購買次數(shù)并不完全相同，比如某種品牌的專賣店，客戶經(jīng)常光顧，但是并不一定每次都購買。
3 客戶購買時(shí)的挑選時(shí)間：客戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候，時(shí)間越短，忠誠度越高。
4 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度：敏感程度越低，忠誠度越高�？蛻魧�(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過側(cè)面來了解，比如公司在價(jià)格調(diào)整以后，客戶的購買量的變化，其他的反映等等。另外，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必須程度，產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。
5 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度：人們對(duì)某一品牌的態(tài)度的變化，大多是通過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的，客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)出越來越多的偏好，這顯然是忠誠度下降的結(jié)果。
6客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力：客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠度越高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。
客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富，這里無法窮舉，上面列舉的各種因素其重要程度也不一樣，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值，得出一個(gè)綜合得分。根據(jù)客戶的得分的高低，企業(yè)得到自己得客戶階梯。
PDCA:持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理：
“PDCA”循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念，所以又稱其為“戴明環(huán)”， P、D、C、A四個(gè)英文字母所代表的意義如下：
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P（Plan）：計(jì)劃，確定工作目標(biāo)，制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。 PDCA在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應(yīng)用，成為“質(zhì)量改進(jìn)”一個(gè)不可缺少的工具，其實(shí)PDCA是對(duì)持續(xù)改進(jìn)、螺旋式上升工作的一種科學(xué)的總結(jié)，可以廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理工作，包括客戶關(guān)系管理。如果說前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便的作為PDCA環(huán)的A中的工作目標(biāo)，那么“三級(jí)關(guān)系營銷”作為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法就成為D的重要內(nèi) |
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容，而PDCA環(huán)在客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn)，這個(gè)過程可以用上圖表示。 |
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總之，客戶關(guān)系管理中充滿改進(jìn)，企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí)，企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化，企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù)，正如同質(zhì)量管理工作永無止境一樣，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過程，客戶關(guān)系管理并不高深，并不復(fù)雜，但是卻不是依靠一個(gè)“軟件”，實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目” ，上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。