試論企業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）

北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

范鋒

從ERP到CRM

市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭.企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地.必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段,有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合.如今,先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手.,它們不僅改變了企業(yè)的管理和運(yùn)營模式,也直接地影響到了企業(yè)競爭能力.

在企業(yè)內(nèi)部資源整合中,管理軟件的的發(fā)展經(jīng)歷了三個大的發(fā)展階段,即50年代的MRP(物料需求計劃,80年代的MRPⅡ(制造資源計劃)和90年代初的ERP(企業(yè)資源計劃).而我國的管理軟件的發(fā)展則相對落后,開始于1979年,經(jīng)過80年代的發(fā)展,經(jīng)過了單項型、核算型、和管理型幾個階段，直到1998年才進(jìn)入劃時代的ERP發(fā)展階段。

如果說在國內(nèi)方興未艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內(nèi)部的管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎(chǔ)，那么CRM的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶資源，使企業(yè)的管理全面走向信息化。當(dāng)今應(yīng)該說許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到以客戶為中心是當(dāng)今市場競爭的必由之路，然而由于傳統(tǒng)企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)及技術(shù)支持部門的工作都是獨立和垂直進(jìn)行的，各部門之間溝通存在障礙,以致不同的業(yè)務(wù)功能往往很難協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上.例如,如果以為客戶曾經(jīng)多次要求某企業(yè)提供售后服務(wù)但未得到解決,而對此毫不知情的該企業(yè)銷售人員卻在此時打電話向客戶推銷產(chǎn)品,可以想象,推銷的結(jié)果肯定會很糟糕。CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，目前還沒有十分統(tǒng)一的定義，但總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道他們是誰，他們現(xiàn)在需要什么，他們還可能需要什么，并把客戶想要的送到他們手中，以及及時跟客戶聯(lián)絡(luò)，得到他們的潛在需求的反饋，以開拓新的業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)外部資源（客戶）的循環(huán)優(yōu)化管理。

CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。這是有著深刻的時代背景的，那就是隨著各種現(xiàn)代生產(chǎn)管理和現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，因此，通過產(chǎn)品差別來細(xì)分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就變得越來越困難，另一方面，無論從全球的市場形勢還是從我國的市場態(tài)勢來看，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，客戶越來越成熟，期望也越來越高，研究客戶的需求和提高對客戶的服務(wù)水平也就變得異常重要。尤其是因特網(wǎng)等通信手段的發(fā)展，更加夸大了客戶的重要性，正如AMAZON的首席執(zhí)行官Jeff Bezos曾說，"以前，如果我們的服務(wù)讓一個客戶覺得不滿意，他可能告訴他的五個朋友，而現(xiàn)在，通過因特網(wǎng)，他可能會告訴五千個人。"這都要求管理的重心從以產(chǎn)品為主向以 客戶為主轉(zhuǎn)移。其次，CRM還表明了企業(yè)管理的視角從"內(nèi)視型"向"外視型"的轉(zhuǎn)換。眾所周知，傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點在后臺，也就是在企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)的那一塊，所謂"酒香不怕巷子深"，而對于前臺，也就是直接面對客戶的那一快，尚缺乏科學(xué)的管理。INTERNET及其他各種現(xiàn)代交通、通訊工具的出現(xiàn)和發(fā)展使得全球成為一個仿佛可以雞犬向聞的村莊，從而，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也就幾乎變成面對面的競爭，技術(shù)的進(jìn)步減低了各種企業(yè)進(jìn)入市場壁壘的風(fēng)險和費(fèi)用，這些使得企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢更加復(fù)雜和嚴(yán)峻，尤其是在我國，隨著WTO的逼近，僅僅從依靠ERP的"內(nèi)視型"的管理模式已難以適應(yīng)激烈的競爭，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換自己的視角，從"外向型 "整合自己的資源。

實際上,CRM已經(jīng)是目前全球最炙手可熱的市場之一。它已不僅僅是企業(yè)管理的一種方法和手段，而且，作為有著巨大生命力的信息管理手段，正日益滲透到我們社會生活的方方面面，從而，形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)，吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們，當(dāng)然，還包括那些夾著錢包四處尋找目標(biāo)的風(fēng)險投資商。

CRM是如何實現(xiàn)的

在美國有一家電話信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營業(yè)收入是3.67億美元。而說來你可能不信，它的主要業(yè)務(wù)則是代表其他公司接聽客戶的電話。比如你打電話給日立公司（1-800-HITACHI）詢問如何使用便攜式電腦，而接聽電話并回答你問題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因為該公司為日立公司的用戶開設(shè)了一條信息熱線和技術(shù)援助熱線。當(dāng)然，你如果給微軟公司、電視直播網(wǎng)、美國健康保健組織等等許多單位打電話，接聽電話的也可能是馬特里克斯公司的職員，因為這些單位也都是該公司的客戶。不過，這只是客戶關(guān)系管理（CRM）的一種實現(xiàn)方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM"善解人意"，滿足對客戶的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力。

CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的"學(xué)習(xí)關(guān)系"，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習(xí)慣，并在次基礎(chǔ)上進(jìn)行"一對一"的個性化服務(wù)，甚至拓展新的市場需求。比如，你在訂票中心預(yù)訂了機(jī)票之后，CRM就會智能地根據(jù)通過與你"交談"了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車登記等增值服務(wù)。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過跟客戶的"接觸"，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，提供完善的個性化服務(wù)。

由此,CRM可以有兩個部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶和CRM通過電話、傳真、Web、E-mail等多種方式"觸發(fā)"進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時調(diào)入供CRM服務(wù)人員查閱。所以，你一點也不用驚訝為什么CRM服務(wù)人員在跟你通話時對你的一切都了如指掌，因為你上次接受服務(wù)的信息都正在他（她）面前的屏幕上呢。

因此，我們可以看到，一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：1、暢通有效的客戶交流渠道（觸發(fā)中心）。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E-MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無疑是十分關(guān)鍵的。2、對所獲信息的有效分析（挖掘中心）。3、CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷售、市場和服務(wù)的信息必須能及時傳達(dá)到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門，這是企業(yè)能否有效運(yùn)營的關(guān)鍵。

當(dāng)前CRM的一個典型應(yīng)用是呼叫中心（CALL CENTER）。呼叫中心可以定義為一個集中處理大量打入或打出電話的場所。它是運(yùn)用先進(jìn)的通信技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)集成，并通過高素質(zhì)的座席代表，服務(wù)與廣大客戶的CRM�；谙冗M(jìn)的CTI（COMPUTER TELEPHONY INTEGRATION）技術(shù)的呼叫中心已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)語音和數(shù)據(jù)的同步，即指由一組受過專業(yè)訓(xùn)練的的人員來處理客戶的來電，來電經(jīng)過自動語音系統(tǒng)應(yīng)答系統(tǒng)指導(dǎo)，或直接選擇自己關(guān)心的問題，或轉(zhuǎn)入人工座席，而人工座席則可以根據(jù)自己的專業(yè)知識和屏幕上顯示的客戶信息，提供最友好、最專業(yè)的服務(wù)。資料表明，1998年全球呼叫中心的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到70億美元，并且正以每年20%的速度高速成長。另據(jù)資料表明，呼叫中心促成的全球銷售額為7000億美元，對整個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很強(qiáng)的激活和輻射能力�？上驳氖�，我國一些高新技術(shù)企業(yè)在這一領(lǐng)域也有所突破，比如北京市京洲計算機(jī)公司開發(fā)的CALL NT 就已經(jīng)完全采用了先進(jìn)的CTI技術(shù)，并已在金融、電信、電力等多個部門運(yùn)用。

CRM 是成本中心還是利潤中心

在很多人看來，CRM肯定是需要大量投資和運(yùn)營費(fèi)用的"投資中心"和"成本中心"。的確，在中國，CRM還是一個十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是"成本中心"。但是，一個系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來真正的效益，CRM的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個利潤中心。

從技術(shù)上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷售（利潤中心）和服務(wù)（成本中心）相輔相成。我們可以從一個CRM的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營實例進(jìn)行分析。

正如上面我們提到的CRM的實現(xiàn)過程，它包括觸發(fā)中心和挖掘中心兩個環(huán)節(jié)。具體說來，它包含三方面的工作。一是客戶服務(wù)與支持。即通過控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠度，比如對客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、對客戶投訴的快速反應(yīng)、對客戶提供的產(chǎn)品查詢等，這項業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。二是客戶群維系。即通過與顧客的交流實現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這則可以成為一個利潤中心。三是商機(jī)管理，即利用數(shù)據(jù)庫開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫做新產(chǎn)品推廣測試，通過電話促銷調(diào)查，確定目標(biāo)客戶群等，可以看出，這又可以成為一個利潤中心。因此CRM完全可以實現(xiàn)"利潤-服務(wù)/支持-利潤"的循環(huán)，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能。

近日美國股市傳出消息，因特網(wǎng)設(shè)備供應(yīng)商思科公司（CISCO）的市值已經(jīng)超過微軟，成為全球第一大企業(yè)。而思科公司則是在客戶服務(wù)中心全面實施了CRM的一家企業(yè)。CRM不僅幫助思科公司將客戶服務(wù)業(yè)務(wù)搬到INTERNET上，使通過INTERNET在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使該公司能夠及時和妥善地回應(yīng)、處理和分析每一個WEB、電話或者其他觸發(fā)方式的客戶的來訪。這給思科公司帶來了兩個奇跡：一是每年公司節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用，二是公司客戶的滿意度有原來的3.4提高到4.17（滿分為5分），在新增員工不到1%的情況下，利潤增長了500%。