企業(yè)的客戶關(guān)系管理CRM&CTI

    客戶是企業(yè)的重要資源

    客戶是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源：一種全新產(chǎn)品的誕生往往源于客戶的建議。被稱為PC機(jī)之父 的Steven Jobs在產(chǎn)品開發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個潛在顧客團(tuán)，詢問大學(xué)中需要什么樣的機(jī)器，根據(jù)調(diào)查和咨詢結(jié)果，他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計(jì)算機(jī)，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。眾所周知，新產(chǎn)品開發(fā)不僅指采用新技術(shù)的全新產(chǎn)品，還包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的不同程度的改進(jìn)，在這方面顧客的作用更為重要。當(dāng)一位顧客提出某種意見時(shí)，一種新的產(chǎn)品構(gòu)思也就隨之產(chǎn)生了。所以說顧客的知識、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。

    首先，進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建立客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。

    其次，從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時(shí)間，由過去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。

    客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 

    為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關(guān)系，在客戶管理中應(yīng)開展多方面的工作。

    顧客分析　該項(xiàng)工作主要分析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。 

    企業(yè)對顧客的承諾　承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買任何產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，顧客總會面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購買效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

    客戶信息交流　它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。

    以良好的關(guān)系留住客戶　為建立與保持客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時(shí)要區(qū)別不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長期友好關(guān)系。 

    客戶反饋管理　客戶反饋對于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。 

    那么，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時(shí)降低成本，在提高市場反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇呢？不用擔(dān)心，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場正在急速起飛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動計(jì)算、集成式客戶電話服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍進(jìn)，都為企業(yè)提供多種方式來自動交換介于市場、銷售和服務(wù)部門之間的信息。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟件產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，其趨勢是從后臺的財(cái)務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個方向拓展：前臺應(yīng)用，如客戶關(guān)系管理和銷售隊(duì)伍管理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智能模塊等，它們直接為企業(yè)CEO服務(wù)。 

    客戶關(guān)系管理帶來的優(yōu)勢 

    如今ERP軟件產(chǎn)品在集成前臺運(yùn)作和后臺處理方面有了突破性進(jìn)展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷售機(jī)會大增。如企業(yè)希望將某一部門的產(chǎn)品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務(wù)中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產(chǎn)品的銷售。

    在對企業(yè)的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行集成之際，客戶電話服務(wù)中心作為一個行為交流中心：通過對內(nèi)和對外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯(lián)絡(luò)。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。

    如何實(shí)施客戶關(guān)系管理 

    首先,要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽(yù)，對每個客戶建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。對新老客戶、長期或臨時(shí)客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。 

    客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容：

    1． 客戶原始記錄 客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。

    2． 統(tǒng)計(jì)分析資料 主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價(jià)、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。

    3． 企業(yè)投入記錄 企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費(fèi)用。

    以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內(nèi)容。同時(shí)應(yīng)注意到，無論企業(yè)自己收集資料，還是向咨詢業(yè)購買資料都需要一定費(fèi)用，各企業(yè)收集信息的能力也是不同的。所以，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決于客戶管理的對象和目的，而且也受到企業(yè)的費(fèi)用開支和收集信息能力的限制。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。

    第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過建立一種以實(shí)時(shí)的客戶信息進(jìn)行商業(yè)活動的方式，將客戶信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產(chǎn)部門之間。 

    企業(yè)常會發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計(jì)其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。 

    Web技術(shù)的應(yīng)用將對客戶的支持?jǐn)U展為可以是遠(yuǎn)程和自動的服務(wù)。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。

    第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動，建立并保持顧客的忠誠度。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項(xiàng)工作。 

    如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最主要的竟?fàn)幨侄�，竟�(fàn)幷咭埠茈y破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會于次年您母親生日來臨之前提醒您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時(shí)，他們可能以您的名字來向您致候。通過提供超過客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭取的客戶發(fā)展為忠實(shí)客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保留老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細(xì)明了。

    客戶關(guān)系建設(shè)的新方向

    隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來。在這種轉(zhuǎn)變過程中，Internet應(yīng)用不再被局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問和在“互聯(lián)經(jīng)濟(jì)”中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會成為客戶關(guān)系管理的新工具。

    EIP作為一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正為許多企業(yè)所采用。它就像一個超級主頁，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當(dāng)于游覽器提供商的主頁，但是它可以附加上許多服務(wù)和屬于個人的東西，這樣的站點(diǎn)可以使我們通過個性化的大門進(jìn)入Web世界，如Yahoo,搜狐等都是信息門戶的例子。同樣企業(yè)門戶的目的是為客戶、合作伙伴和員工建立一個個性化的進(jìn)入整個企業(yè)的大門。

    EIP是個應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲在內(nèi)部和外部各種信息，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問其所需的個人化信息�？蛻魝兛衫眠@些個人化信息做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時(shí)發(fā)現(xiàn)做出類似決策的其它人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。 

    EIP通過及時(shí)地向用戶提供準(zhǔn)確的信息來優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作和提高生產(chǎn)力。這些門戶可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔ⅲ⑼ㄟ^瀏覽器送到用戶眼前。如：Sybase的技術(shù)支持站點(diǎn)mysupport.sybase.com剛被評為1999年十大最佳技術(shù)支持站點(diǎn)。它就是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個用戶自主服務(wù)的技術(shù)支持站點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)就是可以為用戶提供個性化的支持信息，過濾掉那些多余內(nèi)容。 

    客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)為要維護(hù)完整、即時(shí)且跨部門的客戶信息是一項(xiàng)很難完成的工作。

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